상품·서비스를 기획하고 디자인할 때 단순히 편의성, 효율성 등 기계가 판단할 수 있는 요소만으로는 충분하지 않다. 사용자의 상황과 감정에 대한 이해를 바탕으로 한 정보 전달과 사용자의 행동을 유도하는 시스템에 대한 고려가 필요하다. 바이어스와 넛지를 효과적으로 활용할 수 있다면 상품·서비스의 매출이나 화제성 등 비즈니스 결과도 달라질 수 있다. 이것이 사용자 대상 비즈니스의 어려운 점이자 재미있는 점이기도 하다. 상품·서비스의 스펙을 기준으로 생각하는 것이 아니라, 사용자 관점에서 ‘이 상품에 대한 정보를 접했을 때 사용자는 어떤 인상을 받을까?’, ‘사용자가 구매 결정을 내리게 되는 계기는 무엇일까?’라는 관점에서 생각하는 것이 중요하다.
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21세기의 비즈니스는 단순히 상품을 판매하는 것에서 벗어나 사용자와 장기간에 걸쳐 관계를 맺고 지속해서 서비스를 제공하는 형태로 진화하고 있다. 이러한 변화의 대표적인 예가 정기 구독 형태의 서브스크립션 모델이다. 관계를 유지하기 위해서는 단순히 일방적으로 서비스를 제공하는 것이 아니라 상호 관계가 필요하다. 이를 위해서는 사용자의 반응을 주시하고 그에 맞게 품질을 개선하거나 선물 등의 형태로 되돌려주는 상호성이 중요하다. 반보성은 항상 지속되는 상태(사이클이 돌고 있는지)임을 의식해야 한다.
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미래의 상품·서비스를 성공적으로 개발하려면 ‘비즈니스’, ‘테크놀로지’, ‘크리에이티브’, 이 세 가지 요소가 균형 있게 작용해야 한다. 비즈니스(영업 부문)의 영향력이 너무 강하면 단기적인 매출 목표를 달성하기 위해 브랜드 이미지를 훼손할 우려가 있다. 기술(개발 부문)의 영향력이 너무 강하면 성능에 치우치기 쉽다. 크리에이티브(디자인 부문)의 영향력이 너무 강하면 수익성을 고려하지 않는 디자인 중심 제품이 개발될 수 있다. 따라서 전체를 볼 수 있는 전략적인 관점이 필요하며 다양한 관점과 배경을 가진 사람들과의 협업을 통한 상호 이해와 협력이 이루어져야 한다.
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타사 제품을 선호하는 사람을 타깃 사용자로 삼을 경우, 직접적으로 자사 상품의 가치를 어필하는 것보다 작은 보상을 먼저 주는 반보성을 활용하는 것이 효과적이다. 예를 들어, 시식 제품이 맥주라면 먼저 한 캔을 건네고 그 자리에서 마신 소감을 물어본다. 준 사람 앞에서 욕을 할 수 없으니 ‘맛있다’, ‘괜찮다’, ‘먹을만하다’ 등의 소감을 말할 것이다. 그러면 의도하지 않은 발언과 작은 보상이 세트가 되어 ‘이 맥주도 나쁘지 않구나.’라고 생각을 바꾸는 계기가 된다. 반보성이라는 말 그대로 호의를 갚을 기회를 활용하여 제품을 판매하는 전략으로 사용자의 관심을 끌고 상품에 대한 긍정적인 인식을 형성하는 데 효과적이다.
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우위를 점하기 위해서는 게임 체인저가 되어야 한다’는 접근법이 있다. 규칙을 이해한 후에는 그 규칙을 바꿀 수 있는 방법을 찾아야 한다. 업계가 오랫동안 보수적이고 폐쇄적이라면 사용자는 업계의 규칙이 바뀌기를 원할 수 있다. 상식에 얽매이지 말고 사용자가 받아들일 수 있는 변화와 그렇지 않은 변화를 구분해야 한다.