고객이 원하는 건 당신의 제품이 아니다!
소비의 기준이 브랜드가 된 시대의 생존 전략

에어 조던의 신발을 신고 파타고니아 재킷을 입은 채 이솝의 향수를 뿌리고 프라이탁 가방을 멘 사람이 있다고 하자. 눈앞에 있는 듯 머릿속에 뚜렷하게 한 사람이 그려지지 않는가? 어떤 브랜드를 소비하는지가 자신을 가장 정확하게 드러낸다고 인식하는 시대다. 브랜드가 소비의 기준이 된 것이다. 그 이유는 무엇일까? 시장이 과잉 성숙되고 비즈니스의 속도가 빨라지면서 모든 제품이 일정 수준 이상의 스펙을 갖춘, 즉 평준화에 도달했기 때문이다. 자연스레 소비자는 어느 기업의 상품, 어떤 브랜드의 상품인지를 따지게 되었다. 예전에는 가격과 제품만으로도 승부에 뛰어들 수 있었다. 같은 제품을 더 싸게 팔면 고객이 흥미를 보였고, 더 나은 기능을 추가하면 사람들의 관심이 모였다. 그러나 지금은 가격이 비싸도 심지어 제품력이 떨어져도 특정 기업의 물건만을 고집하는 현상이 이어지고 있다. 이것이 바로 브랜드가 가진 힘이다. 이에 따라 대기업이든, 만물상이든 너 나 할 것 없이 앞을 다퉈 브랜드를 만들었다. 그중에서는 자신들이 본래 지닌 개성을 매력으로 승화시키면서 브랜드의 반열에 오른 기업도 있지만, 브랜드에 관한 잘못된 인식으로 이미지 제고에만 힘쓰다가 로고와 CI 시스템, 제품 자체에만 충실함으로 뒤처지게 된 경우도 다수 존재한다.

그렇다면 진정한 의미의 브랜드란 무엇일까? 이 책 『디스 이즈 브랜딩』은 시대의 변화에 따른 기업의 판매 전략 진화, 소비자 구매 방법 진화를 살펴보고 소비의 기준이 된 브랜드에 대해 자세히 고찰한다. 각 브랜드를 10개의 유형으로 나누고, 그 유형에서 선두를 이끈 성공적인 브랜드들을 분석한다. 그리고 당신의 브랜드가 나아가야 할 지름길을 제시한다. 제11회 브런치북 출판 프로젝트 대상 수상자이자, 브랜드 기획 전문가인 김도환은 ‘브랜드는 고객의 마음을 얻기 위한 싸움’이라고 정의한다. 아무리 남들보다 더 멋진 제품을 만들어도, 더 나은 기술과 서비스로 차별화를 꾀해도 고객의 마음을 얻지 못하면 브랜드는 결코 성공할 수 없다는 뜻이다. 살아남기 위해서라도 자신의 브랜드를 재고해 봐야 하는 이유다.

제11회 브런치북 프로젝트 대상 수상작!
팔리는 브랜드, 사랑받는 브랜드는 무엇이 다른가?
10개의 프레임, 30개의 브랜드를 통해 알아낸 지름길

실패한 전략으로 역사 속으로 사라지거나 사람들의 의식 저편으로 저물어버리는 브랜드가 많다. 과거의 영광을 회복하고 싶어도 잘못된 브랜드 인식에 천착해 있다면 부활은 요원하다. 스파 브랜드의 패러다임을 제시하며 등장한 브랜드 ‘아메리칸 어패럴’은 고객의 니즈를 전혀 파악하지 못한 채 노이즈 마케팅만 일삼고 잘못된 이미지를 구축하다가 결국 파산했다. 아메리칸 어패럴은 한때 세계적으로 많은 지점을 낼 만큼 인기가 있었다. 초반에는 에너지 절약과 재활용 소재를 활용해 친환경 정책을 펼쳤고, 해외에 공장을 세우는 대신 미국 내에 공장을 세우고 이민자들을 고용했다. 그러나 이런 친환경 정책과 다양성은 언젠가부터 사라지고, 선정적인 광고로 고객들의 입방아에 오르기 시작했다. 사람들은 아메리칸 어패럴에 대해 이야기할 때 더는 옷의 품질과 친환경 정책에 대해 언급하지 않았다. 결국 아메리칸 어패럴은 실패한 브랜딩의 대표적인 사례로 남았다. 이에 반해 같은 미국에서 태어난 브랜드 ‘에버레인’은 극단적인 친환경 정책과 투명한 경영으로 주목받았다. 에버레인은 “사람들이 지구에 최소한의 영향을 미치면서 최고의 삶을 살 수 있도록 역량을 강화하자는 목적”으로 윤리적인 공정, 탁월한 품질, 급진적인 투명성이라는 3가지 원칙을 브랜드 철학으로 삼고, 그것들을 꾸준히 지켜나갔다. 그 결과 창업 10년 만인 2021년, 매출 2억 5,000만 달러를 달성했다.

사람들 대부분은 브랜드를 로고나 심볼, 폰트 같은 유형적인 것으로 생각하는 실수를 범하곤 한다. 그러나 브랜드는 기업이 실제 소유하고 있는 것이 아니라, 오히려 고객의 마음속에 자리 잡은 무언가에 가깝다. 이 무언가는 고객의 경험과 믿음을 통해 구축된다. 브랜드 전략을 세울 때, 절대 ‘고객’을 간과해서는 안 되는 이유다. 이 책은 고객과 연결되는 10개의 브랜드 프레임을 제시한다. ①스토리텔러 ②철학자 ③크리에이터 ④히든 챔피언 ⑤리씽커 ⑥혁신가 ⑦엔지니어 ⑧마스터 ⑨집사 ⑩디자이너이다. 각각의 유형을 대표하는 브랜드를 3가지씩, 총 30개의 브랜드로 설명한다. 브랜드 전문가인 이근상은 이 책을 잘 정리해 놓은 세련된 지도 한 장을 보는 느낌이라며, 브랜드 교과서 한 권을 추천한다면 강력한 후보가 될 책이라고 평했다. 회사에서 마케팅을 담당하거나 독자적인 브랜드를 운영하고 있는가? 이 책에 주목하라. 당신을 성공적인 브랜드로 가는 지름길로 이끌 것이다.