머렐은 목표 희석 효과를 직관적으로 이해했던 것으로 보인다. 지금도 파이브가이즈의 메뉴는 다른 햄버거 가게보다 훨씬 단출하다. 그래서 손님들은 그 메뉴가 정말로 맛있을 거라고 자연스럽게 기대하게 된다. 실제로 사람들은 다양한 메뉴가 넘쳐 나는 햄버거 가게보다 파이브가이즈 매장에서 먹을 때 더 맛있다고 평가한다. 물론 이러한 효과를 누리려면, 높은 수준의 브랜드와 서비스, 제품의 수준이 전제되어야 한다. 그래야만 목표 희석 효과로부터 경쟁 우위를 얻을 수 있다. _
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이 책에서 우리는 세계적으로 성공을 거둔 여러 브랜드의 사례를 행동과학의 관점에서 분석한다. 그리고 그들이 활용하는 수많은 전략 중에서 효과가 검증된 것들에 특히 주목한다. 우리는 각 장마다 하나씩 브랜드를 집중적으로 살펴볼 것이다. 그 고 그 과정에서 이들이 활용한 원리와 그 원리를 뒷받침하는 행동과학 그리고 마케터라면 꼭 알아야 할 실용적인 통찰력을 소개한다.
---p.16

펌킨스파이스라테의 성공 비결은 계절성에 있다. 다시 말해, 스타벅스는 이 메뉴를 매년 9~11월에만 판매한다. 이는 스타벅스가 행동과학을 전략적으로 활용한 첫 번째 사례다. 우리는 무언가를 가질 수 없을 때, 즉 희소성이 높을수록 더 원하게 된다. 어떤 제품의 공급이 제한되어 있다는 사실을 알게 되면, 그것에 대한 욕망은 최고로 치솟는다.
---pp.48~49

“배고플 때 넌 네가 아냐” 광고는 실제로 트리거 순간(배고픔)을 만들어서 사람들이 해결책(스니커즈)을 떠올리게 했다. 이 광고를 본 사람들은 ‘배고픔’을 느끼는 순간에 자동으로 스니커즈를 떠올렸다. 다시 말해, 스니커즈는 배고픔이라는 막연한 느낌을 실질적인 행동으로 전환하는 트리거로 활용한 것이다. 배고픔과 같은 주관적인 느낌이 아니라 객관적인 대상으로도 트리거 순간을 만들 수 있다. 영국의 초콜릿바 킷캣이 그 좋은 사례다. 그들은 “휴식이 필요할 땐, 킷캣을(Have a break, have a KitKat)”이라는 카피로 광고했다.
---p.68

그러던 2007년, 드디어 아이폰이 등장했다. 터치스크린과 함께 말이다. 기존의 스마트폰과 달리 아이폰에서 버튼은 거의 찾아볼 수 없었다. 스티브 잡스는 이 신제품에 대해 이렇게 말했다. “애플이 휴대폰을 새롭게 개발했습니다.” 그리고 이 말은 절대 과장이 아니었다. 그런데 애플은 어떻게 우리를 생소한 기술 세상으로 이끌었던 걸까? 이를 위해 애플은 ‘낯선’ 것을 ‘익숙한’ 것으로 보이게끔 만들었다. 사람들은 익숙한 걸 좋아할까? 그렇다. 실제로 성공적인 혁신은 새로움과 익숙함 사이에서 균형을 잡은 것이라는 사실을 보여주는 연구 결과들이 나와 있다.
---pp.92~93

실제로 우리는 자신의 선택이 틀렸다는 사실을 좀처럼 인정하지 않는다. 그래서 처음에 내린 선택이 현명한 판단이었다는 듯 기존 행동을 계속 이어 나간다. 아마존프라임은 바로 이러한 편향을 활용하여 큰 성공을 거뒀다. 연회비를 이미 낸 아마존 회원들은 본전 생각에 비합리적인 소비 패턴을 보인다. 이제 우리가 던져야 할 질문은 이것이다. 아마존의 여정을 따라가려면 어떻게 해야 할까?
---p.112

아페롤에는 맛 말고도 특별한 뭔가가 있다. 그건 선명하고 생기 넘치는 오렌지 컬러다. 오렌지는 아페롤을 상징하는 색이다. 누가 아페롤을 마시고 있다면, 멀리서 봐도 한눈에 알아볼 수 있다. 특히 커다란 아페롤 전용 잔에 마시고 있다면 말이다. 이러한 시각적 특성은 아페롤의 성공을 이끈 핵심 요인이다. 이는 아주 강력한 행동 편향인 사회적 증거를 활용한 사례다. 사회적 증거란 어떤 행동이 인기를 끌면 더 매력적으로 보이게 되고, 더 많은 사람이 그 행동을 따라 하는 현상을 말한다.
---p.126

2017년 이탈리아 파도바 대학교 마케팅 부교수인 토마스 아이히너는 ‘하겐다즈 효과’의 실체를 파헤쳐 봤다. 그는 독일의 한 슈퍼마켓을 찾은 소비자들에게 하겐다즈가 사실은 덴마크산이 아니라 뉴욕 브롱크스에서 생산된 제품이라는 정보를 알려줬다. 그 결과는 어땠을까? 하겐다즈 제품에 대한 구매 의사가 68%나 떨어진 것으로 나타났다. 이처럼 브랜드명을 외국 이름으로 짓는 전략은 실제로 효과가 있다. 그러나 이를 위해서는 기업이 전하려는 가치를 잘 반영할 수 있는 나라를 선택해서 브랜드와 연결하는 작업이 선행되어야 한다.
---p.146

레드불 마케팅의 핵심은 사치다. 사실 그들은 체험 마케팅의 대가다. 2002년 〈이코노미스트〉와의 인터뷰에서 마테시츠는 이렇게 말했다. “우리는 사람들에게 제품을 들이밀지 않습니다. 대신 사람들이 다가오게 만듭니다.” 레드불은 아마추어 비행 대회인 플루그탁 행사를 통해서도 세계적인 이목을 끌었다. 이후로 축구팀을 후원했다. 그리고 지금은 레드불 F1이 있다. 이러한 마케팅 활동에는 어마어마한 비용이 들지만, 이를 통해 사람들에게 그들의 확신을 전한다. 그중에서 가장 대담한 시도로, 레드불 스트라토스 우주 점프를 꼽을 수 있다.
---p.178

사람들은 리퀴드 데스가 다른 일반적인 생수 브랜드와는 다르다는 사실을 분명히 인식했다. 그리고 이러한 차별화는 성공의 첫 번째 비결이었다. 해골이 녹아내리는 모습의 데스펑스 스타일, “갈증을 죽여라”라는 도발적인 카피, 공격적이고 무시무시한 브랜드 감성은 다른 생수 브랜드들의 마케팅과 정반대편에 서 있었다. 당시 생수 시장의 표준은 맑음과 순수함, 샘물의 신선한 느낌처럼 몸에 좋은 특성을 강조하는 것이었다. 그러나 세사리오는 이렇게 말했다. “왜 건강식품은 모두 조용하고 점잖아야 할까요? 왜 재미와 폭발적인 즐거움은 몸에 안 좋은 제품에만 허락되는 걸까요?” 그래서 그는 안전하고 건강한 생수 브랜드에 가장 바보 같은 이름인 리퀴드 데스를 붙였다.
---p.206

이제 우리는 정보 격차 이론과 자이가르닉 효과를 바탕으로 KFC 비밀 레시피의 위력을 설명할 수 있다. 사람들은 풀리지 않은 미스터리에 매혹된다. 그리고 오랫동안 기억한다. 그들은 허브와 스파이스 조합의 정체를 계속 궁금해했다. 이러한 심리를 잘 알고 있는 KFC는 영리하게도 광고를 통해 아무도 모르는 정보가 있다는 사실을 계속 상기시킨다. 그래서 그 브랜드는 항상 사람들의 마음속에 머무를 수 있는 것이다.
---p.315

행동과학 연구는 진행 방식과 과정이 모두 공개되어 있다. 그러므로 당신이 활동하고 있는 시장과 카테고리에 맞게 수정할 수 있다. 그럴 때, 연구 결과는 더욱 반박하기 어려워진다. 행동과학에는 2가지 중요한 장점이 있다. 우선 소비자를 움직이게 만드는 진짜 동기를 발견할 수 있다. 그리고 더 중요하게, 자신의 아이디어를 외면하지 못하게 만드는 탄탄한 근거를 확보할 수 있다. 자, 무엇을 망설이는가?
---p.350