[‘물욕 없음’의 징후 1]
‘라이프스타일’을 팝니다: ‘삶 자체’가 상품이 되었다
일본 쓰타야 서점의 캐치프레이즈는 ‘라이프스타일을 팝니다’다. 그중에서도 도쿄 다이칸야마에 위치한 ‘다이칸야마 쓰타야’는 세상 그 어느 서점보다 이 목적에 충실했고, 라이프스타일 숍의 이상을 수준 높게 구현했다. 2012년 개장하자마자 다이칸야마의 명물이 된 이곳은, 새로운 삶의 방식에 목마른 사람들의 오아시스 역할을 하면서 오프라인 서점의 위기 속에서도 월 1억 엔의 매출을 올렸다.
이 다이칸야마 쓰타야에서 가장 잘 팔리는 외국 잡지가 바로 『킨포크Kinfolk』다. ‘킨포크 스타일’이라는 조어를 낳으며 라이프스타일 잡지의 대명사가 된 이 잡지의 편집장 네이선 윌리엄스는 『킨포크』의 콘셉트로 ‘스몰 게더링(Small Gathering, 삶의 속도를 늦추고 동일한 관심사를 가진 사람들과의 조촐한 만남을 통해 문화를 공유하는 모임)을 꼽는다.

“우리는 더 ‘작은 모임’에서 이루어지는 인간관계로 눈을 돌려, 의미 있는 생활, 즐겁고 간편하면서도 숙고된 사고방식을 제시하고 싶었습니다.”

이 잡지가 제안하는 ‘대안적이고 친환경적인 삶의 방식’은 소비사회의 새로운 수요로 자리 잡았고, 이에 뒤질세라 모든 기업은 라이프스타일을 파는 데 혈안이 되었다. 이것이 출판계에서는 라이프스타일 잡지의 범람이라는 형태로 나타났다. 이런 현상들은 추상적 거대 담론이나 실현 불가능한 이상을 좇기보다, 눈앞에 보이고 직접 만질 수 있는 소소한 행복을 추구하려는 태도가 사람들 사이에서 자리 잡아가고 있음을 드러낸다. 물질에 대한 욕망이 ‘삶의 방식’에 대한 욕망으로 옮겨간 것이다.

[‘물욕 없음’의 징후 2]
두 도시 이야기: 미국 포틀랜드와 중국 상하이의 변화
미국 오리건 주 북서부의 작은 도시 포틀랜드는 미국인들이 가장 살고 싶어 하는 도시다. 대기업이라고는 나이키뿐인 이곳에 ‘자연과 조화를 이루며 느리게 살고 싶은 사람’과 ‘소자본으로 즐겁고 새로운 비즈니스를 해보려는 사람’이 세계 각지에서 모여든다. 이로 인해 포틀랜드는 ‘라이프스타일 선진 도시’로 불린다.
반면 중국의 상하이는 여전히 저돌적 경제성장의 한가운데 있다. 이곳에서는 계급적, 계량적 사고가 판을 치고 명품이 날개 돋친 듯 팔린다. 그런 이곳에도 변화의 조짐은 있다. 중국 정부가 주도하는 대량생산·대량 소비 기반의 삶을 거부하고, 더 개인적이고 소박한 소비를 추구하는 사람들이 나타나고 있는 것이다. 상하이에서 ‘로하스LOHAS’ 비즈니스를 하는 ‘제인 우’는 말한다.

“다른 나라에서는 로하스 비즈니스의 시장 규모가 작지만, 중국은 좀 다릅니다. 가령 인구 전체의 몇 퍼센트만 타깃 고객으로 삼아도, 모수母?가 13억 명이나 되므로 ‘반드시’라고 해도 좋을 정도로 비즈니스가 성립하죠.(…)6년간 로하스 비즈니스를 하면서 로하스 라이프스타일이 계속 퍼지고 있음을 실감하고 있어요.”

이 거대한 국가에서는 전 인구의 1퍼센트만 움직여도 1300만 명이다. 이들은 세계에서 가장 큰 탈소비주의 인구를 형성해서, 새로운 거대 시장을 창출하려 하고 있다.

[‘물욕 없음’의 징후 3]
내 물건은 내가 만들어 쓴다: 디지털 공작기계 보급에 따른 제작욕 상승
개인이 만든 물건을 사고파는 온라인 쇼핑몰 엣시Etsy의 CEO 채드 디커슨은 말한다. “3D 프린터는 오늘날의 재봉틀이다.” 『와이어드Wired』의 전 편집장 크리스 앤더슨은 “물건이 스크린 위에서 디자인되고 디지털 파일로 온라인상에서 공유되면서, 지난 수십 년 사이 공장과 공업 디자인 회사에서 해왔던 일이 개인의 데스크톱이나 공방에서 할 수 있는 일로 바뀌었다”고 말했다.
이 같은 ‘메이커 무브먼트Maker Movement의 대두는, 사람들의 물건에 대한 기존 개념을 바꾸고 있다. 즉 물건을 사기보다는 만들고, 돈으로 물건이 아니라 서비스와 정보를 구입하며, 물건을 사고파는 게 아니라 삶의 방식과 이야기를 팔게 된 것이다. 이처럼 물건 구매 행위가 물건 제작 행위로 변화하는 세상에서 ‘소비의 쾌락’이란 과거의 개념이 될지도 모른다.

[‘물욕 없음’의 징후 4]
소유하지 않고 공유한다: 공유경제의 지속적 확산
오늘날 선진 도시에서 공유경제가 거침없이 확산되는 배경에는, 과밀화된 도시 공간의 확산, 지가 및 물가의 계속적 상승, 인터넷의 발달 등이 있다. 한마디로 살기가 어려워졌기 때문에 공유경제가 뜨는 것이다. 척박한 도시 환경이 사람들의 ‘생활 보호 본능’을 자극했고, 그것이 사람들의 공유 본능을 일깨웠다.
오늘날 도시민에게 물건·공간·생각을 공유하는 것은 도시에서 살기 위한 필수적 태도다. 심지어 여기서 더 나아가 아이의 교육과 육아까지 공유하려는 움직임도 보인다. 근대 이후 희박해진 공동체 정신이 21세기에 다시 부활하고 있는 것이다. ‘공유’와 ‘공동체 의식’은 21세기를 살아가는 도시민의 필수 덕목으로 자리 잡고 있다.

[‘물욕 없음’의 징후 5]
돈보다 ‘의미’를 찾겠다: ‘스펙’에서 뛰쳐나오는 사람들
탈소비·공유 경향은 도시의 젊은 층에서 더 두드러진다. 가령 월가에서 360만 달러의 보너스를 받던 금융 트레이더가 NPO에 들어가서 빈곤 가정에 식이요법을 가르친다든지, 해외 명문 대학을 졸업하고 유니클로에 대졸자 대표로 입사한 20대 청년이 1년도 안 돼 그만두고 유기농 식품 가게를 차린다든지 하는 일이 빈번하게 일어나고 있다. 이들은 공통적으로 경쟁과 성과주의 일변도의 직장에서 아무런 의미를 찾지 못했다고 말한다.
일상의 행복을 중시하고 일에서 삶의 가치를 발견하려는 젊은 층의 체제 이탈 현상은 분야를 가리지 않는다. 심지어 이들은 농업에까지 진출 중이다. 그 결과 쇠퇴 산업이라 불리는 영역이 되살아날 기미마저 보인다. 명문 스탠퍼드 대학에서 인류학을 전공한 33세 여성 조이 브래드버리는 주변의 만류에도 불구하고 농부가 되기로 결심했다.

“분명 이건 도전이에요. 그것도 무척 충만한 도전이죠. 처음 사람들에게 ‘나, 농사 지어’라고 하자 ‘어째서 너 같은 사람이 농사를?’ 같은 반응이 돌아왔지만, 지금은 반대로 ‘참 멋진 일을 하고 있구나’라는 말을 듣습니다.”