소수의 사람에게 여러분의 가치는 여러분 자신이 생각하는 것보다 훨씬 높다. 이 세상 모든 사람이 여러분을 찾도록 만들 필요는 없다. 여러분의 가격을 높일 수 있을 정도의 사람들만 있으면 충분하다. 경제 상황이나 여러분의 업계와 상관없이 성공하려면, 여러분을 굉장히 가치 있게 여기는 사람들에게 관심을 돌려야 한다. 그런 다음 다른 어떤 사람이 제공할 수 있는 것보다 더 질 좋은 제품과 서비스를 그들에게 제공해야 한다. - 원칙 1 수요와 공급이 가격을 결정한다 / 두 명의 응찰자 이야기

사람들은 기본을 잊는다. 그들은 마케팅과 잠재고객 창출을 위한 전술에 골몰하거나 경영방식과 팀 구축 기술을 두고 법석을 떨지만, 정작 수요초과가 이루어지지 않으면 이 모든 것이 별 의미가 없다는 사실은 잊는다. - 원칙 1 수요와 공급이 가격을 결정한다 / 두 명의 응찰자 이야기

미국에서 영화배우는 엄청난 공급과잉 상태에 있다. 따라서 제 작자는 영화배우에게 큰돈을 지불해야 할 이유가 전혀 없다. 하지만 우리가 알고 있듯, 제작자들은 늘 그렇게 한다. 어떤 배우들은 영화 한 편당 몇 백만 달러를 받기도 한다. 사람들이 그 돈을 지불하려고 줄을 선다. 이 배우들은 시장 의 영향을 전혀 받지 않는다. 자신의 시장을 만들었기 때문이다. - 원칙 2 시장에서 분리되어야 한다 / 어떻게 자신만의 시장을 만드는가

시장의 생각에 맞추려 한다면 여러분은 계속 고전할 수밖에 없을 것이다. 시장은 여러분의 가격을 내리려고 할 것이고, 여러분이 무너질 때까지 점점 더 많은 걸 요구할 것이다. 시장에 맞추기 보다는 여러분의 시장을 찾는 것에 더 능숙해져야 한다. - 원칙 2 시장에서 분리되어야 한다 / 어떻게 자신만의 시장을 만드는가

여러분이 할 일은 이미 여러분의 고객이 된 사람들을 소중히 여기 고 존중하는 것이다. 거래를 끝내고 다음 구매자를 찾기보다는 여러분에게서 뭔가를 구매한 그 사람에게 좀 더 많은 시간과 정성을 들여야 한다. 그들이, 여러분에게서 뭔가를 구매했다는 사실에 뿌듯해하고 또 기대했던 것보다 많은 걸 얻었다고 느낄 수 있게 하는 데 시간을 들이자. - 원칙 4 환경을 만들 때 구매자가 생긴다 / 사람들은 다른 사람들이 팔고 싶어 하는 것을 사지 않는다. 그들은 다른 사람들이 사고 싶어 하는 것을 산다

여러분이 명확한 철학을 확립하고 그것을 세상에 내놓을 때 여러분만의 시장이 만들어진다. 물론 모든 사람이 여러분에게 동의하지는 않겠지만, 1천 명의 사람이 그 철학으로부터 강렬한 인상을 받는다면 여러분에게는 1천 명의 사람들로 구성된 시장이 생기는 것이다. 만일 여러분이 아무 철학도 갖지 못한다면, 여러분은 아무 특징도 없는 것처럼 보일 것이고 여러분의 시장에 있는 모든 상품 역시 그럴 것이다. 그렇게 되면 여러분은 다시 가격을 두고 경쟁해야 한다. - 원칙 5 남과 달라도 괜찮다 / 철학의 힘

손님을 한 사람 더 밀어 넣으려고 자신의 기준을 버려서는 절대 안 된다. 사람들을 기다리게 만들 때, '여러분이 가지고 있는 뭔가는 기다려줄 만한 가치가 있다'는 메시지가 전달된다. - 원칙 5 남과 달라도 괜찮다 / 기다리게 해도 괜찮다

모두가 세련되려고 노력할 때 구식이어도 괜찮다. 모두가 가격을 낮추려 애쓸 때 높은 가격을 유지해도 괜찮다. 또 모두가 손님에게 맞추려고 할 때 대담하게 자신의 방식을 내세워도 괜찮다. (…….) 여러분의 업계에서 다들 시간당 비용을 청구한다면, 여러분은 고정 가격 방식을 시도해야 한다. 여러분의 업계에서 다들 부품을 낱개로 판다면, 여러분은 묶음판매만 하는 회사가 되어야 하고, 너나 할 것 없이 전통을 내세운다면 여러분은 새롭고 파괴적인 사고로 앞서 나가는 회사가 되어야 한다. 만일 여러분의 업계에서 1년 단위의 계약을 고집한다면, 여러분은 해약조항 없이 한 달 단위로 비용을 청구하는 첫 번째 회사가 되어야 한다. - 원칙 5 남과 달라도 괜찮다 / 유행을 따르지 않아도 괜찮다

몇 년 전에 블랙베리는 분명 '이기는 공식'으로 우위를 점하고 있었다. (…….) 튼튼하고 안전하며 호환이 가능하다는 것은 오랜 세월 휴대폰 업계에서 림이 건 재하도록 해주었을 이기는 공식이다. 그들이 이 공식을 지키기만 했더라면 말 이다. 멋지고 날렵하고 사람들의 갈망을 일으키는 것은 애플의 이기는 공식이었다. 올바른 사고를 하는 사람이라면 애플의 홈 경기장에서 그들과 경쟁해서 는 안 된다. - 원칙 6 가치는 생태계에서 만들어진다 /

모든 사업은 고객의 문제를 해결하기 위해 존재한다. 여러분의 완벽한 고객 들이 여러분을 좋아하는 이유는, 여러분이 그들에게 아주 중요한 문제를 탁월 한 방식으로 해결하기 때문이다. 여러분은 그들의 충족되지 못한 부분을 충족 한다. 가려운 곳을 긁어준다. 그리고 그들이 다른 어떤 곳에서도 느끼지 못한 감정을 느끼게 해준다. - 단계 1 캠페인 계획하기 / 먼저 고객을 행복하게 만들어야 한다