영혼 없는 자기소개서를 그냥 넘기다시피 하며 읽던 차에 제 눈을 사로잡는 하나의 자기소개서가 있었습니다.
“대학 졸업할 때까지 사귀었던 남자친구가 24명입니다.”
이 한 줄은 여러 가지 생각이 들게 했습니다. ‘오호라 이놈 봐라. 제법인데? 무슨 매력이 있는 거지? 광고회사는 설득도 잘하고 사람에 대해서도 잘 알아야 하는데 적어도 남자에 대해서는 잘 알겠군. 도대체 어떤 사람일까?’(중략) 이력서 한 장에도 컨셉이 필요합니다. 이전보다 더욱 경쟁이 치열해진 시대에는 그 누구라도 냉정하게 평가받기 때문입니다. 그래서 그 어느 때보다 ‘다르지 않으면’ 그 누구도 살아남을 수 없습니다. 다르다는 것은 자신만의 정체성을 가진다는 것이고, 세상에 없는 수많은 브랜드와 제품들 사이에서 남다른 존재감을 갖게 해주는 것이 바로 컨셉입니다.
(25쪽)

소비자는 순순히 새로운 브랜드나 제품을 받아들이지 않습니다. 기존의 것들이 그들의 머릿속에서 크게 자리를 차지하고 있기 때문에 들어갈 틈이 없지요. 생각의 관성과 습관은 그 자리를 쉽게 내어주지 않습니다. 그래서 제품의 특성을 잘 보여주는 것만으로는 부족합니다. 그 제품을 구매할 타깃층의 필요를 정확하게 파악하여 비어 있는 틈을 찾아내야 합니다. 새로운 제품을 통해서만 얻을 수 있는 혜택을 드러내야 가치를 인정받을 수 있습니다.
그들이 주목한 포인트는 ‘좋은 세탁기’가 아니라 ‘좋은 옷’이었습니다. 누구나 좋은 옷 하나씩은 가지고 있고 좋은 옷을 세탁할 때는 기존 통돌이 세탁기가 아니라 세탁소에 맡긴다는 소비자들의 행위Behavior를 읽어낸 것입니다. 그렇게 매번 세탁소에 맡기는 것이 쉽지 않으니 좋은 옷을 위한 좀 더 좋은 세탁기가 있었으면 한다는 필요를 발견해냈지요. 트롬은 ‘오래 입고 싶은 좋은 옷’을 위한 세탁기로 포지셔닝하기로 했습니다.
(66쪽)

“청춘 차렷, 핫식스!”
입술이 너무 메말랐다는 친구의 말에 챕스틱 대신 딱풀을 입에 바르는 청춘들에게, 전화 통화하느라 정신이 없어서 은행 ATM기계에서 찾은 돈을 영수증 대신 분쇄기에 넣어버리는 청춘들에게 “너희들 바쁘고 힘들지? 정신 차려! 우리가 도와줄게.”라고 핫식스는 말합니다.브랜드와 소비자 상호 간에 공감대를 형성하면 친해지는 건 일사천리입니다. 그렇게 친해지고 나면 상대가 궁금해지는 법입니다. 시키지 않아도 먼저 호구조사부터 하고 성향을 파악하려고 합니다. 브랜드와 소비자의 관계도 인간관계와 마찬가지입니다. 인지도가 없는 브랜드가 주목을 받으려면 소비자가 공감할 수 있는 지점을 먼저 찾아줘야 합니다. ‘맞아, 나도 그래!’ 하고 느끼기 시작하는 순간 서서히 마음이 열리기 때문입니다. 심리적으로 가까워져야 관심을 가지게 되고 그래야 브랜드를 기억하게 됩니다.
(103쪽)

러버덕을 만든 네덜란드 출신의 설치예술가 플로렌타인 호프만은 소동을 일으키는 작가였습니다. 롯데월드몰은 그런 특별한 소동이 필요했던 것입니다. 어느 날 석촌호수에 한 마리 대형오리가 등장하게 됩니다. 물론 그것을 띄워두기만 한 것은 아닙니다. 컨셉은 소비자로 하여금 여러 가지 활동을 하게 만들고, 그 다양한 활동들이 다시 이 컨셉을 전파하는 하나의 매개체가 되도록 유도해야 하기 때문이지요.
러버덕의 입성에 많은 사람들이 관심을 가지고 사진 촬영을 하기 위해 구름떼처럼 몰려들었습니다. 또한 서울 각 지점의 롯데백화점에는 러버덕의 현수막이 걸렸고, 일제히 관련 상품을 팔기 시작했습니다. 심지어 길 찾는 데 도움을 주는 지도맵에도 러버덕의 위치를 표시하여 사람들의 관심을 끌었습니다. 오리 한 마리가 전방위적으로 대한민국에 퍼져나가기 시작한 것입니다. 언론에서는 2014년 최대 스캔들로 러버덕을 꼽을 정도로 선풍적인 인기를 얻었습니다.
(113쪽)

사실 ‘얕은’이라는 컨셉을 선택할 수 있었던 결정적인 이유는 피키캐스트의 잠재적인 경쟁자가 될 네이버나 다음 카카오를 먼저 생각했기 때문입니다. 그들과 같은 대형 회사들이 피키캐스트의 ‘얕은’ 컨셉을 절대로 가질 수 없다고 본 것이지요. 강력한 경쟁자가 가질 수 없는 컨셉은 분명 독보적입니다. 같은 카테고리 안에서 다른 누구도 가질 수 없는 정체성을 가질 때 그것이야말로 우월함을 만들어내는 컨셉의 좋은 재료가 됩니다.
빅 모델 대신 우주인을 쓰자는 건 광고회사의 아이디어였습니다. 우주인이야말로 컨셉을 가장 잘 표현해낼 수 있는 심볼이라 생각했던 겁니다. 몸값이 7~8억 정도하는 유명 모델들과 비교했을 때, 우주복 대여 비용이라고 해봐야 천만 원도 안 되었던 것을 감안하면 우주인 모델의 광고 효과는 엄청났습니다. 무엇보다도 빅 모델은 1년 지나면 다른 브랜드를 위한 새로운 심볼이 되지만 우주인은 피키캐스트를 위해 계속 남을 수 있기 때문에 이만큼 효율적인 모델도 없었지요.
우주인은 TV 광고 모델로 출연한 이후에 ‘주인’이라는 이름을 갖게 되었고 피키캐스트의 여러 가지 뉴스 콘텐츠에 출연합니다. 물론 모델비는 더 이상 지급하지 않았다고 합니다.
(156쪽)