“필립 코틀러의 40년 마케팅 노하우를
한 권으로 읽는다!”
위기의 시대를 헤쳐나가는 전략의 지혜를 담은 책

‘우리 시대 최고의 비즈니스 구루’ 필립 코틀러의 경영과 마케팅 전략의 핵심

사상 초유의 사태라고 할 세계 최강 미국의 국가신용등급 강등. 거대 단일 통화권을 자랑하며 힘차게 항해하던 유로존의 재정위기. 세계 경제의 성장 엔진인 중국의 통화 긴축과 인플레 압박. 금융위기 이후 3년, 전세계에 다시 위기의 전조가 강하게 드리운다. 세계 경제의 불확실성이 커지면서 기업의 경영 여건도 점점 각박해지고 있다.
필립 코틀러 노스웨스턴 대학 켈로그경영대학원 석좌교수는 한 매체와 가진 인터뷰에서 “지금 우리가 맞고 있는 위기는 이전과 판이하다”라고 말했다. 세계 경제가 전혀 예상치 못한 위협에 끊임없이 노출되면서 격동의 시대를 맞고 있다는 것. 코틀러 교수는 이런 위기가 앞으로 더 자주, 더 예리하게 발생하면서 위기가 일상화되는 것이 더 큰 문제라고 강조했다. 끊임없이 바뀌는 시장 환경과 나날이 진보하는 기술이 이를 재촉한다는 주장이다. 따라서 불황이 끝난다고 해서 문제가 해결되는 것은 아니며 기업들의 대응 전략에도 변화가 있어야 한다고 조언했다.
그렇다면 한 치 앞을 내다볼 수 없는 불확실성과 거대한 변화의 물결 속에서 살아남을 수 있는 전략은 무엇일까? 예고 없이 찾아오는 위기에도 기업이 흔들리지 않을 수 있도록 대비하려면 어떻게 해야 할까? 다시 찾아온 세계적 위기와 불황의 공포에 개인과 기업이 어떻게 대처해야 하는지 필립 코틀러에게 길을 물었다.
《필립 코틀러 전략 3.0》(원제: The Quintessence of Strategic Management)은 ‘우리 시대 최고의 비즈니스 구루’ 필립 코틀러의 저서 50여 권에서 경영과 마케팅 전략의 핵심만 한 권으로 압축해 담은 책이다. 코틀러 교수는 불확실성이 지배하는 시장에서 어떤 상황에서나 적용 가능한 최적의 전략은 사실상 없다며, 시장의 변화에 대응한 전략적 의사결정을 내리는 데 활용할 수 있는 전략적 도구와 프로세스를 제시한다. 코틀러 교수와 함께 이 책을 집필한 롤란트 베르거와 닐스 비코프는 각각 독일의 저명한 컨설팅 회사인 롤란트베르거의 명예회장과 컨설턴트로 활동했다. 이 책에서 그들은 오랜 실무 경험을 바탕으로 위기일수록 기업의 강점과 전략의 본질이 무엇인지 다시 한번 살펴볼 필요가 있다고 말한다.
40여 년간 쌓아온 코틀러 교수의 경영 철학이 고스란히 담겨 있는 이 책은 위기가 일상화되면서 전략에 관한 방법론이 넘쳐나는 이 시대에 가장 확실하고 실제적인 전략이 과연 무엇인지에 대해 알려준다.

새로운 전략은 더 이상 필요하지 않다

전략이나 전략 경영에 관한 새로운 책이 출간되면 일단 이런 의문이 든다. 경영자들이 정말로 새로운 전략 지침서를 원하고 있는 걸까? 이 물음에 대해 이 책은 탁월한 전략 지침서들이 쏟아지고 있지만 최근 몇 년 동안 전략 및 전략 경영에 대한 경영자들의 지식수준은 그다지 향상되지 않았다고 말한다. 코틀러 교수를 비롯한 저자들은 그 이유로 두 가지를 지적한다.
첫째, 최근 들어 전략에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있지만 전략의 본질에 대한 관점은 오히려 더 흐려지고 있다. 이는 사람들이 종종 나무만 보고 숲을 못 보듯 전략의 개념이 넘쳐나는 탓에 정작 중요한 전략의 본질을 제대로 이해하지 못하고 있기 때문이다.
둘째, 위기가 일상화되면서 전략에 관한 정보와 방법론들이 넘쳐나고 있지만 아직까지 누구도 경쟁시장에서 살아남는 데 필요한 핵심 전략을 제대로 밝혀내지는 못하고 있다. 세상을 뒤흔든 천재들의 성공 비결은 언제나 후대에 가서야 밝혀지고 1등 기업들의 성공 전략은 저마다 다르기 때문이다.
저자들은 이런 점으로 미뤄볼 때 100퍼센트 적중하는 최적의 전략은 사실상 없다고 말한다. 또한 이러한 현실에서는 전략의 정의부터 새롭게 인식하는 것이 중요하다고 조언한다. 그래야 이 책에서 제시하는 전략적 도구와 프로세스를 활용해 복합적이고 역동적인 상황에서 긴 안목으로 전략적 의사결정을 내릴 수 있다는 것이다. 아울러 다양한 관점에서 실제적인 전략을 세울 수 있고 의사결정의 불확실성도 어느 정도 해소할 수 있다고 강조한다.

전략의 정의에서부터 전략 경영의 실제까지
핵심 비즈니스 생존 전략

글로벌 경쟁이 치열해지고 시장이 하루가 다르게 변해가면서 적절한 전략을 세우는 일은 갈수록 어려워지고 있다. 전략의 정의에서부터 전략 경영의 실제까지 아우르며 핵심 비즈니스 생존 전략을 담고 있는 이 책은 전략에 대한 기본 개념을 정리하고 이를 통해 기회와 위험이 공존하는 이 시대에 적합한 전략을 수립하고 실행하는 데 많은 도움을 줄 것이다.
이 책은 크게 세 부분으로 나뉘어져 있다. 1장에서는 전략의 기본 개념과 함께 전략 경영 프로세스를 일목요연하게 소개하고 있다. 2장에서는 SWOT분석, BCG매트릭스, 핵심 역량 접근법 등 전략적 사고를 위한 여러 가지 도구를 제시하고 그것들이 서로 어떻게 연결되고 전략 경영에 적용되는지 보여준다. 마지막으로 3장에서는 전략 경영에 관해 최고경영자들이 선별한 네 가지 핵심 이슈를 소개하고, 경쟁에서 살아남는 데 필요한 핵심 전략들을 기업의 상황에 맞게 적용할 수 있는 방법을 제시한다.
언제 무슨 일이 닥칠지 예측조차 불가능한 오늘날, 불확실성에 거침없이 도전하고 면밀한 분석으로 전략적 결정을 수정하라는 코틀러 교수의 권고와 충고는 의사결정 과정에서 만나게 되는 수많은 위험들을 줄여나갈 수 있게 해준다.