인간의 무의식과 원형 간의 연관성에서 가장 중요한 것은 바로 인격화 또는 의인화다. 리바이스는 어떤 매력을 가진 사람일까? 소니의 오디오 제품이 여자라면 어떤 성격의 사람일까? 브랜드 개성은 “어느 한 브랜드에서 연상되는 사람과 관련된 성격들의 집합”을 말한다. 이를 통해 타 브랜드와의 차별성과 지속성이 구분된다. 데이비드 아커(David A. Aaker)는 브랜드 개성에 따뜻함, 사려 깊음, 낭만적임 등 인간의 성격을 포함할 뿐만 아니라 성별, 나이, 사회적 지위와 같은 특징도 포함시켜 연구했다.
‘신화, 브랜드의 토테미즘’ 중에서

오늘날 육체는 광고, 패션, 대중문화 등 모든 곳에 범람하고 있다. 고대 그리스 신화 속의 여정 괴물인 메두사의 금빛 머리를 로고로 하는 ‘베르사체’는 화려함, 관능미, 사치, 황홀감, 쾌락주의로 설명될 수 있다. 물질주의가 만연하는 화려한 소비의 시대에 베르사체의 의상은 성적 욕망, 아름다움과 부유함을 뽐내고 싶어 하는 인간의 과시욕을 만족시키며 ‘럭셔리한 퇴폐’라고 불렸으며 착용자의 자신감, 성공의 표식이 되었다(Martin, 1997). 리비도의 대상이 자기 자신에게 향해 자신의 정신적·육체적 상황에 대해 과도하게 집착하는 나르시즘의 원형이 숨어 있다.
‘신화와 브랜드의 메타 체계’ 중에서

브랜드의 힘은 자체적인 유산이나 본질이 아니라 다양한 교차 효과에서 나온다. 그 다양한 교차 효과를 통해 브랜드가 활동할 수 있는 물질적, 가상적, 상징적 영역이 만들어진다. 소비자 브랜드 지형(consumer brandscape)은 브랜드, 소비자, 그리고 문화적 환경 사이의 계속적인 교류로 만들어진다. 이는 브랜드의 사회적, 문화적, 기호학적 측면을 일관되고 유연하게 하나로 통합하는 상징적 체계다. 정신적인 지형과 마찬가지로 브랜드 지형은 브랜드가 놓인 맥락의 범위와 깊이를 정하고 소비자를 브랜드 세계에 빠져들게 한다.
‘신화의 이항대립과 브랜드 기호학’ 중에서