트랙터가 아닌 솔루션을 파는 회사 존디어, 고객과의 대면을 강점으로 활용한 베스트바이…
아마존이나 넷플리스가 아니어도 얼마든지 디지털 세상에서 생존할 수 있다!

넷플릭스의 경쟁자는 누구일까? 어떤 이는 유튜브를, 누구는 디즈니가 2019년 야심차게 출시한 디즈니 플러스를 이야기할지 모른다. 하지만 미디어 전문가들은 넷플릭스의 경쟁자가 ‘수면시간’이라고 말한다. 이미 미디어 공룡이 되어버린 넷플릭스의 경쟁자는 사실상 없을지 모른다는 뜻이다.
‘디지털’이라는 눈에 보이지 않는 자산을 기반으로 성장하는 기업들이 산업계의 주류로 등장하면서, 이들이 진입한 시장에 승자독식 구조가 형성되고 있다. 그중에서도 디지털 선도기업들은 IT 기술을 기반으로 고객과 데이터를 모으고 분석해서 새로운 사업기회를 창출한다. 이들은 고객에게 물어보는 것이 아니라 데이터를 분석해 고객 자신도 몰랐던 니즈를 제공한다. 나아가 가치 창출의 플랫폼을 만들고 이를 통해 네트워크 효과를 구축하여 독점적 이익을 확보한다. 이들이 새로운 카테고리의 대명사로 인식되어 시장에서 공고한 지위를 확보하는 순간, 웬만한 공격으로는 무너뜨리기 어려운 기업이 된다. 과연 이들과 어떻게 경쟁할 것인가? 오늘날 절대 다수의 기업들이 ‘디지털 전환’에 고심하는 것은 당연하다.
다행히도 전통의 산업영역에서도 얼마든지 디지털 전환에 성공할 수 있음을 보여주는 기업들도 적지 않다. 농기계 업체의 대명사인 미국의 존디어는 제품생산 및 판매중심의 기업에서 디지털 기술 중심의 플랫폼 기업으로 돌아선 동시에, 기존의 일반소비자(B2C)와 기업소비자(B2B)를 한 데 묶는 개방형 통합 플랫폼을 구축하여 글로벌 기업으로 다시 우뚝 섰다. 오프라인 업체인 베스트바이는 제품을 파는 판매자로는 아마존 같은 디지털 기업과의 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없다고 보고 발상을 전환해 ‘고객과 대면하는 것’이 장점이 되도록 디지털을 활용하는 방향으로 전략을 수정했다. 이 책은 이들의 성공 스토리를 통해 전통적인 방식의 비즈니스를 해온 다른 기업들에게 디지털 전환을 통한 생존과 성장의 전략을 제시한다.

디지털 전환은 기술이 아닌 ‘태도의 혁신’이다!
기업과 개인을 위한 디지털 전환의 9가지 법칙

이 책의 저자들은 미국과 한국에서 각각 경영전략, 마케팅, 호텔경영학이라는 다른 분야를 연구해온 교수들이다. 이들은 개인, 조직, 회사의 상황에 따라 취해야 할 디지털 전략이 모두 다르다고 보고, 조직변화 이론을 바탕으로 디지털 전환에 성공한 기업들을 분석하여 실전에 적용 가능한 ‘디지털 전환 추진 모델’을 만들었다.
이 모델은 우리 조직과 기업의 존재가치를 새롭게 찾는 데서 시작된다. 도미노 피자는 스스로를 최고의 피자회사에서 최고의 피자배달회사로 정의함으로써, 음식 기업이 아닌 기술 기업으로 디지털 전환에 안착했다. 기존의 강점을 살려 디지털화를 시도하는 것도 눈여겨볼 전략이다. 힐튼 호텔의 경우 비대면 서비스 기술을 활용해 기존의 강점을 더욱 강화하는 데 집중했다. 힐튼 모바일 앱을 통해 휴대폰으로도 모바일 체크인과 체크아웃이 가능하도록 했으며, 고객들은 묵고 싶은 방의 위치를 앱에서 직접 선택할 수도 있다. 받고 싶은 서비스가 있으면 데스크에 전화를 거는 대신 모바일 앱의 실시간 채팅 서비스를 이용한다.

자체적인 전략도 중요하지만 고객과의 연결이야말로 디지털 전환의 핵심일 것이다. 홈트레이닝계의 넷플릭스라 불리는 유니콘 기업 펠로톤은 운동기구가 아닌 정기적으로 구독자에게 콘텐츠를 제공하여 커뮤니티 비즈니스를 만들었다. 펠로톤이 가장 심혈을 기울이는 것 중 하나는 고객들이 서로 연결되어 있다고 느끼게 하는 것이며, 그 역할을 하는 이들은 스타 운동 강사들이다. 미국의 넥스트도어와 한국의 당근마켓은 세상 모든 사람을 연결하는 대신 동네 사람들을 지역 커뮤니티로 묶는 폐쇄적 연결구조를 택해 익명으로 이어진 SNS에서는 가질 수 없는 소속감을 선사한다.

‘데이터와 기술’이라는 역량은 디지털 전환의 도구이자 전제가 된다. 부동산 업계의 아마존이라 불리는 미국의 질로우는 소수 전문가에게 독점된 부동산 관련 데이터와 정보를 궁금해하는 모두에게 공개했고, 많은 사람들이 모여들면서 거대한 부동산 거래 플랫폼으로 진화했다. 나이키가 3만 개의 유통 파트너를 40개로 축소하고 나이키 앱과 홈페이지를 강화한 전략도 고객 데이터를 직접 확보하려는 의도에서 시작됐다.

이 모든 것이 중요하겠으나 디지털 전환의 종착지는 누가 시키지 않아도 저절로 구현되는 조직문화를 만드는 것이다. 유행하는 게임 방식과 기기가 바뀌어갈 때에도 콘솔 플랫폼을 아이덴티티로 유지하되 새로운 기술을 적용해 변화에 뒤처지지 않는 닌텐도, 아마존의 쇼룸으로 전락할 위기에서 자신의 사업에 숨어 있는 전문 서비스의 가능성을 발견해 조직혁신을 이뤄낸 베스트바이의 사례는 기술보다는 능동적으로 변화하는 기업문화를 만들어가는 것이 디지털 전환의 중요한 목표임을 보여준다. 이처럼 디지털 전환 추진 모델에 부합하는 다양한 분야의 성공 사례는 디지털 전환의 9가지 법칙으로 정리할 수 있다.

1. 디지털을 기반으로 업을 재정의할 수 있는가?
2. 자신만의 강점을 디지털로 극대화할 수 있는가?
3. 데이터의 주도권을 확보할 수 있는가?
4. 이제껏 없던 고객경험을 만들 수 있는가?
5. 우리의 고객을 디지털로 록인할 수 있는가?
6. 디지털 전환을 함께할 파트너가 있는가?
7. 커뮤니티로 팬덤을 형성할 수 있는가?
8. 소비자를 크리에이터로 만들 수 있는가?
9. 조직문화에 디지털 DNA를 심을 수 있는가?

사회 전반이 디지털 기술로 변화하는 만큼, 디지털 전환은 초대형 기업에만 필요한 것이 아니다. 이 책은 소규모 회사나 개인사업자 역시 디지털 전환을 피할 수 없는 상황에서, 9개의 법칙마다 스스로 적용할 수 있는 체크 리스트를 함께 수록해 현실적으로 디지털 전환을 시도할 수 있도록 했다.
움직이지 않고 구경만 하고 있을 때는 지났다. 실제로 어떤 산업에 속해 있든 디지털 기업에게서 배울 점을 찾고 자신의 상황에 맞게 변형해 혁신을 만들어갈 수 있어야 한다. ‘우리 회사는 IT 기술기업과 경쟁하지도 않는데 디지털 전환을 굳이 해야 하며, 가능하긴 한가?’라고 느낀다면, 당신의 사업이 강력한 디지털 기업에 잡아먹히는 것은 시간문제다. 디지털 전환의 핵심은 기술이 아니라 태도의 변화에서 시작되는 법, 이 책이야말로 당신의 관점을 바꾸어줄 ‘디지털 생존의 지침’이 되어줄 것이다.