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결국, 오프라인

: 경험하고, 공감하고, 관계 맺는 ‘공간’의 힘

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품목정보

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발행일 2024년 05월 24일
쪽수, 무게, 크기 264쪽 | 626g | 152*225*19mm
ISBN13 9788970417912
ISBN10 8970417915

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월드와이드웹이 세상에 등장하기 이전과 이후의 소비자는 다르고, 스마트폰이 대중화되기 이전과 이후의 소비자는 상이하며, 팬데믹 이전과 이후의 소비자는 판이하다(생성형 AI가 보편적으로 상용화된 시점의 소비자는 과연 어떠할까). 단지 소비자라는 사회적 합의의 언어로 묶여 있을 뿐이다. 포장지가 같다고 내용물도 같은 것은 아니다.
이 글을 읽는 당신이 세상의 변화를 체감하든 체감하지 못하든, 변화 자체가 진행되었고 또 진행 중이라는 사실에는 변함이 없다. 전통적 주류 경제학에서 강조하는 이성의 ‘합리성’보다 행동경제학에서 집중하는 본성의 ‘비합리성’이 지금 소비자의 생각과 마음과 행위를 더 잘 설명한다. 박제화된 사고방식으로는 이 현상을 받아들일 수 없다.
이에 따라 공간(space)도, 장소(place)도, 오프라인도 달라졌다. 가장 변화에 둔감하고 저항이 큰 부동산(不動産)마저 유동화되고 있다. 이 역설적인 현상이 시사하는 것은 무엇일까. 기계적이고 상투적인 비즈니스 마인드로는 변화에 대응할 수도, 의미 있는 가치를 만들 수도, 무엇보다 시대의 변화만큼 진화한 소비자를 이해하거나 그들과 커뮤니케이션할 수 없다는 것이다.
--- 「서문 인간, 브랜드, 그리고 오프라인」 중에서

소비자가 진화함에 따라 마이크로 인플루언서의 입지가 커졌다. 좋은 취향을 가진 사람의 정보 발신력이 TV 채널만큼이나 강력해진 것이다. 인스타그램이 활성화되며 바이럴의 속도가 비약적으로 빨라졌고, 눈과 손가락만 움직이면 정보에서 소외되지 않는 세상이 도래했다. 서울 내 맛집은 일주일이면 전국에 소문이 나고, 호기심 넘치는 사람들이 가게로 찾아가 알아서 줄을 선다. 찾아가기 불편한 위치나 입지는 문제가 아니다.
--- 「TIPPING POINT 팝업 성장판이 된 시대의 특이점」 중에서

2000년대 전후 이화여대 앞은 사람들로 북적거렸지만, 지금은 황폐할 정도로 사람들이 찾지 않는다. 렌트 4호점은 유동 인구가 적은 거리를 활성화하자는 의도를 가지고 성수가 아닌 이대 앞에 자리 잡았다. 풀 죽은 거리가 소생할 희망이 있을까 싶었지만, 콘텐츠의 힘이 확실하다면 그 희망은 헛된 것이 아니라는 것을 경험으로 실감했다. ‘부산커피위크’ 팝업 덕분에 가질 수 있는 확신이었다. (중략)
부산도 아닌 서울에서, 서울 사람을 대상으로 우리는 커피의 맛을 팔았을까? 부산에 얽힌 저마다의 기억이나 여행에 대한 기대를 팔았을까? 부산 여행을 가고 싶은 사람들, 부산에서 즐겁게 마신 커피 한 잔의 기억을 가진 사람들, 부산의 커피가 궁금하지만 가보지 못한 이들이 우리의 고객이었다.
--- 「1장 콘텐츠: 하드웨어보다 소프트웨어가 중요한 이유」 중에서

오프라인이 가진 최우선의 가치는 방문자가 즐거움을 느끼는 데 있다. 같은 맥락에서 팝업은 고도로 체험적인 소매 환경을 제공해야 한다. 흥미로운 콘텐츠를 지루할 틈 없이 입체적으로 펼쳐 보여 주는 것이 중요하다. 별일 없이 하루를 살아가는 우리는 반복되는 일상의 지루함과 싸우고 있다. 뻔한 공간이 주는 클리셰 너머 예상 밖의 놀라운 공간을 발견했을 때, 소비자는 개미지옥에 빠져들 듯 그 공간에 몰두한다. 그런 맥락에서 오프라인이 지향해야 할 미덕 중 하나가 예측 불가능성이 아닐까 한다.
--- 「4장 모험: 일상 탈출의 기쁨을 느끼는 장소」 중에서

도심 노른자 땅에서나 볼 수 있는 명품 브랜드가 사막 한가운데 등장해 화제가 된 적이 있다. 프라다의 브랜드 커뮤니케이션 공간 프라다 마파(Prada Marfa)는 얼핏 보면 상설 매장 같지만, 무엇도 팔지 않는다. 출입문이 굳건히 닫힌 이 공간은 텍사스 90번 국도에 불시착한 외계 행성처럼 덩그러니 앉아 있는데, 스칸디나비아의 예술가 엘름그린과 드라그셋(Elmgreen & Dragset)이 설계하고, 건축가 로널드 라엘(Ronald Rael)과 버지니아 산 프라텔로(Virginia San Fratello)가 지은 작품이다. 자본주의 최극단의 소비문화를 상징하는 명품 브랜드와 이에 상반되는 황량하고 쓸쓸한 지역의 분위기가 대비를 이루어 기묘한 매력을 가진 풍경을 만들었다. 이 한 장면을 보기 위해 허허벌판으로 찾아오는 사람들이 줄을 이어 관광 명소가 되었다. 프라다 마파를 타임스퀘어 한복판에 설치했다면, 과연 20년 가까운 세월 동안 관광지가 될 수 있었을까.
--- 「5장 한정: 소비 기한이 짧아 가능한 도전들」 중에서

브랜드는 어떻게 소비자와 끈끈한 유대를 맺을 수 있을까? 우선 친분의 필요조건은 절대적으로 시간이다. 현대인 대부분은 만성적으로 시간에 쫓긴다. 그렇다면 바쁜 현대인의 시간을 기업이 어떻게 확보할 수 있을까. 한 사람이 대인 교류에 소요하는 시간은 하루 평균 41분이라고 한다. 고객의 41분, 혹은 그 이상을 점유하는 일이 온라인이나 TV 광고로 가능한가? 온라인이나 TV 광고 도달률로 소비자의 시간을 의미 있게 붙잡을 수 없다는 것을 이제 누구나 안다. 소비자의 시간을 붙잡아 인게이지먼트를 강화하는 것은 결국 오프라인이다. 매일 바뀌는 온라인 배너 광고에는 일말의 관심이 없지만, 사는 동네나 회사 주변에 새로운 가게가 생기면 자꾸 눈길이 가고 들러 보고 싶은 것이 평범한 우리의 속내다. 익숙한 거리를 지나다 새로 생긴 매장을 보고 ‘다음에 꼭 가 봐야지’ 하고 다짐한 경험은 누구나 있을 것이다. 오프라인을 광고 매체로 본다면, 기성 미디어 대비 가성비가 압도적으로 뛰어난 플랫폼이다. 사람들의 실제 삶에 녹아든 일상적 관여도가 영향력에 독보적인 힘을 싣는 것이다.
--- 「7장 인게이지먼트: 사람들이 머무는 공간의 조건」중에서

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살아 있는 브랜드와 관계 맺는 ‘진짜 경험 공간’에 대한 이야기. 최원석 대표만의 섬세한 통찰력과 생생한 사례로 팝업 스토어가 어떻게 브랜드 스토리텔링을 구현하는지, 매력적인 고객 경험을 만들고 확장할 수 있는 창의적 플랫폼이자 전략적 도구로서의 팝업 스토어는 어떤 조건을 필요로 하는지 만나 볼 수 있다. 브랜드 경험 혁신을 꿈꾸는 모두에게 소중한 나침반이 되어 줄 것이다.
- 최소현 (네이버 디자인·마케팅 부문장)
“오프라인 공간을 잡지처럼 만들자.” 2018년 시작한 프로젝트 렌트의 희한한 구호다. 그 후 렌트는 팝업이라는 형태의 ‘콘텐츠’를 기획해 이제껏 한 번도 보지 못한 ‘잡지’를 만들었다. 그곳에서 수많은 브랜드의 이야기를 전달해 온 저자는 “오프라인 위기 시대에도 여전히 소비자가 필요로 하는 오프라인이 있다”고 말하며 리테일 공간을 판매가 아니라 브랜딩을 위한 장소로 재정의한다.
- 안성은 (브랜드보이앤파트너스 대표,『믹스(MiX)』저자)
성수동에 이사 온 지 8년여가 되어 간다. 이사 올 당시만 해도 성수는 팝업의 성지가 아니었다. 당시 성수는 새로운 에너지를 웅숭깊게 품고 있었지만, 그 에너지의 형체가 선명하게 보이는 동네는 아니었다. 프로젝트 렌트로 인해 성수에 가슴 설레는 변화의 바람이 불기 시작했다. 렌트는 동네 주민에게 늘 새로운 풍경을 만들어 준다. 이번에는 또 어떤 새로운 즐거움을 주려나, 매번 기대하게 만든다.
- 김병기 (프릳츠 대표, 『프릳츠에서 일합니다』저자)

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