오프라인,
살아 있는 브랜드와 관계 맺는
진짜 경험의 공간

의식주휴미락(衣食住休美樂). 삶의 모든 영역을 막론하고 브랜드가 넘쳐 난다. 무수한 선택지 중 하나를 고르는 것, 많은 대체재 사이에서 고객에게 선택받는 것, 선택하는 사용자나 선택받는 공급자나 어렵기는 마찬가지다. 기업은 의미 있는 고객 경험을 통해 소비자와 브랜드와 연결하고, 관계를 지속하는 다양한 장치를 만들어 인게이지먼트 강도를 높이고자 한다. 그러나 고객의 눈높이는 점점 더 높아지고, 미디어 채널의 독점력도 약화되어 투자자본수익률을 가늠하기 어렵다.

이러한 시대에 오프라인과 팝업스토어는 단순한 판매의 장소가 아니다. 브랜드와 소비자 간의 직접적인 상호 작용을 가능하게 하고, 브랜드 경험을 제공하는 중요한 매개체다. 엔데믹 이후 더 고도화된 이 공간들은 브랜드를 가장 매력적으로 보여 준다. 그뿐만 아니라 개인화되고 맞춤화된 경험을 통해 고객과의 감정적 연결을 강화하고 브랜드 충성도를 높이는 역할을 한다. 각기 다른 장소성으로 브랜드의 환기가 가능하고, 공간 연출을 통해 기존 이미지의 극대화나 반전을 모두 꾀할 수 있다. 물리적 공간과 가상 세계 간의 연결 장치로 경험을 확장할 수 있으므로 시공간의 제약을 뛰어넘는 기획도 가능하다.

온라인 콘텐츠만으로는 사람들에게 충분한 브랜드 경험을 주기 어렵다. 나를 사랑해 달라고 아무리 손을 들어도 잘 보이지 않는 요즘, 오프라인과 팝업은 마케팅과 브랜드 전략에 있어 중요한 역할을 하며, 시장에서 독특하고 차별화된 위치를 확립하는 데 기여한다.

오프라인과 디지털 플랫폼의 결합은, 다면적 관점으로 고객 경험을 해석하고 경험의 깊이와 밀도를 높이는 기폭제가 될 수 있다. 경험을 구현해야 하는 마케터나 디자이너는 두 경험을 보완하고 강화하는 기획으로 온·오프라인의 경계를 허물면서 동시에 각각의 세계가 가진 분명한 매력을 찾아야 한다.

온라인에서 수집된 고객 데이터를 분석해 오프라인 최적화에 활용하고, 데이터 흐름을 양방향으로 가능하게 만들어야 한다. 증강현실(AR), 가상현실(VR), 사물인터넷(IoT)을 비롯한 다양한 기술로 온·오프라인의 경계를 넘나드는 몰입감 있는 경험을 설계하는 것이 중요하다.

SNS 등 경험을 공유하고 연결하는 서비스를 활용해 팝업에서의 경험을 온라인으로 확장할 수도 있다. 이렇게 되면 고객이 언제 어디서든 브랜드와 소통하고, 물리적 공간에서 만나지 못한 커뮤니티에도 참여할 수 있다. 물론 극적인 몰입과 실재 공간 경험의 희소성을 위해 오히려 연결을 차단하고, 오롯이 그 순간을 경험하게 하는 방향으로 브랜드 경험을 설계할 수도 있다. 결국 중요한 것은 커뮤니케이션의 연결성이다. 경험을 만드는 이들에게 팝업스토어는 설레는 일이지만, 대상 청중을 깊이 파악해 낯설지만 익숙하고 독립적이면서도 연결된 경험을 만드는 방법을 지속적으로 모색해야 한다. 그러려면 만드는 이 스스로 다양한 경험을 멈추지 않아야 한다.

팝업스토어를 브랜드 콘텐츠 플랫폼으로 활용하는 프로젝트 렌트는 팝업을 통해 브랜드의 이야기를 직접적이고 효과적으로 고객에게 전달한다. 렌트는 오프라인 공간만이 가진 잠재력을 재해석하여 섬세한 경험 가치를 창출하고, 브랜드와 고객 간 상호 작용의 밀도를 높이도록 돕는다. 일시적이지만 독특하고 기억에 남는 강력한 경험을 제공하며 고객의 인식에 브랜드를 강하게 포지셔닝한다. 렌트가 만든 팝업을 방문한 경험자들은 그 경험을 자기 관계망에서 바이럴로 퍼트린다. 이를 통해 브랜드의 고객 저변은 확장된다. 기존 관계를 단단히 할 뿐만 아니라 생각지 못했던 잠재 고객들과 느슨한 연결을 맺으며, 브랜드를 진화시킨다.

‘쓸모’ 있는 것보다
‘의미’ 있는 것이 사랑받는 시대,
프로젝트 렌트가 고객의 마음을 흔드는 법

우후죽순 올라오는 팝업에 ‘팝업 무용론’을 주장하는 목소리도 있다. 그러나 브랜드와 고객 간의 밀착 경험을 제대로 만들면 팝업의 전과 후 브랜드의 지속가능성은 달라진다고 믿는다. ‘백문이 불여일견’으로 오감을 넘어 공감각까지 장착한 인간에게 실제 경험은 막강한 힘을 갖기 때문이다. 렌트가 만든 팝업의 독특한 매력과 차별점은 브랜드가 하고 싶은 이야기를 고객들에게 가장 가까이에서 직접적으로 들려줄 장치들을 맥락에 따라 다채롭게 구사한다는 점이다. 브랜드의 가치와 철학을 때로는 참신하게, 때로는 뚝심 있게, 의외성과 진심을 담은 진짜 이야기로 고객에게 전달한다.

과거, 현재, 미래의 이야기와 익숙한 것과 낯선 것, 거친 것과 섬세한 것들이 공존하며 경험의 화학 작용을 일으키는 성수동을 중심으로 그 매력을 극대화한 점이 프로젝트 렌트의 힘이다. 렌트는 독립된 실내 공간이 아니라 문밖으로 연결되는 장소성의 파급력을 고려하고, 브랜드 이야기를 지역 문화와 엮어 독특한 경험을 선물한다. 이런 섬세한 경험 전략은 브랜드의 맥락과 고객에 대한 깊은 이해 없이 불가능하다.

공간 경험에서 가장 주의할 것은 브랜드 공간 밖에서 안으로 들어오는 여정(그 여정은 분절된 점이 아니라 연결된 선이다)에서의 적정한 환대다. 환대의 순간은 보이는 것과 보이지 않는 것, 손에 잡히는 것과 잡히지 않는 것의 복합적인 하모니가 만들어 낸다. 직접 대면하는 사람이 있느냐 없느냐는 오케스트라의 완성도를 위해 특정 악기를 적정 순간에 활용하거나 하지 않는 것과 맥락이 같다. 팝업이 한시적인 이벤트에 그치지 않고, 브랜드의 지속성과 성장에 기여하는 생명력을 가진 공간으로 만들기 위해서는 일단 찾아오는 방문객이 지루하지 않아야 한다. 공간을 에워싸는 장소성과 문화적 맥락을 파악하고, 상설전과 기획전을 넘나들며 예상 밖의 변주곡을 선사해야 한다. 그러려면 전체를 보는 시야와 아주 작은 디테일까지 신경 쓸 수 있는 지휘자가 필요하다. 최원석 대표는 최고의 지휘자고, 프로젝트 렌트는 지휘자가 능력을 발휘하기에 최적의 무대다.

새로운 브랜드와 협업해 팝업을 준비하는 최원석 대표는 그 브랜드를 만든 창업자의 마음과 경영자의 머리로 일한다. 그는 브랜드를 둘러싼 세상을 이해하고, 브랜드가 전달하고자 하는 이야기를 청중이 온전히 받아들일 수 있도록 매력적인 접점들을 만드는 선수다. 본질에서 벗어나거나 그 순간만 지나면 잊힐 이야기는 무대에 올리지 않는다. 그 스스로 다양한 경험을 즐기고, 그 안에서 서사를 발견하며, 관계성을 만드는 연습을 오래 해 왔기 때문에 가능한 것 같다.

기술이 발전할수록 인간은 더 인간다운 경험을 찾게 된다. 온·오프라인이 연결된 세상에서의 다채로운 경험은 우리 일상을 풍요롭게 하기에, 오프라인 매거진을 지향하며 경험을 판매하는 마케팅 플랫폼 프로젝트 렌트가 만들 내일의 이야기를 기대한다.
- 최소현 네이버 디자인·마케팅 부문장(부록에서)