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품목정보
| 발행일 | 2021년 03월 11일 |
|---|---|
| 판형 | 양장? |
| 쪽수, 무게, 크기 | 604쪽 | 1080g | 165*243*42mm |
| ISBN13 | 9788901248684 |
| ISBN10 | 8901248689 |
행동경제학
: 마음과 행동을 바꾸는 선택 설계의 힘
[ 양장, 개정판 ]
리처드 탈러 저 / 박세연 역
|
웅진지식하우스
|
2021년 03월 11일
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- 경제 49위 | 국내도서 top100 1주
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-
- 『똑똑한 사람들의 멍청한 선택』의 개정판입니다.
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저자 소개 (2명)
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이미 많은 한국 독자가 『넛지』를 읽었기에 이 책이 전작과 어떻게 다른지 잠시 설명하는 것도 의미가 있을 듯하다. 먼저 책 제목에 대해 설명해야겠다. 『넛지』에서 언급한 것처럼 일반 경제학 이론은 사람들이 대단히 이성적이고 감정과는 거리가 먼 존재라고 가정한다. 그래서 복잡한 계산도 척척 해내고 자기통제와 관련된 문제로 고민하지 않는다. 우리는 그러한 가상의 존재를 ‘이콘(Econ)’이라 부른다. 이콘과 비교할 때, 현실 속 인간은 종종 잘못된 행동을 저지른다.
사람들은 어떤 직업을 선택할지, 누구와 결혼할지, 토요일 밤에 얼마나 술을 마실지, 헬스클럽에 얼마나 자주 갈지 등등과 관련해 어리석은 결정을 내린다. 이 책은 사람들이 흔히 저지르는 잘못된 행동에 대해 설명한다. 인간이 실수를 저지르는 다양한 방식을 심도 있게 살펴보고, 그를 통해 행동경제학이라는 분야를 좀 더 온전하게 소개한다.
--- ‘한국의 독자들에게’ 중에서
삶에서 중요하고 심각한 문제는 물론 아침 메뉴처럼 사소한 문제까지, 사람들의 생각을 바꾸기란 결코 쉽지 않다. 많은 경제학자는 인간 행동에 관한 좀 더 정확한 설명을 바탕으로 이론을 수립하라는 요구를 오랫동안 끈질기게 외면해왔다. 그러나 최근 위험을 기꺼이 무릅쓰고 전통 경제학의 방식에서 과감하게 벗어나고자 하는 창조적인 젊은 경제학자들이 등장했고, 풍요로운 경제학 이론을 향한 꿈이 점차 현실화되고 있다. 오늘날 이런 노력을 추구하는 분야는 ‘행동경제학’이라 불린다. 행동경제학은 전통 경제학과 완전히 다른 학문이 아니다. 여전히 경제학 범주에 속하며, 다만 심리학을 포함한 다양한 사회과학을 폭넓게 받아들인다.
--- ‘상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학’ 중에서
물론 이콘에게 그 두 가지 방법은 동일하다. 신용카드 가격이 1.03달러이고 현금가가 1달러일 때, 3센트 차이를 할인이라고 부르든, 추가 요금이라고 부르든 그것은 중요하지 않다. 그럼에도 카드사는 분명하게 할인이라 부르는 것을 더 선호했다. 이후 오랜 세월이 흘러 대니와 아모스는 그 차이를 ‘프레이밍(framing)’이라는 개념으로 정의했지만, 마케터들은 개념 이전의 프레이밍의 중요성을 이미 본능적으로 잘 이해하고 있었다. 추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져나가는 것이지만, 할인을 받지 못하는 것은 ‘단순한’ 기회비용일 뿐이다.
우리가 소유한 물건은 자산의 일부라는 점에서 나는 이런 현상을 ‘소유 효과(endowment effect)’로 설명한다. 그리고 나는 사람들이 자기 자산의 일부가 될 수 있는 것, 즉 가질 수 있지만 아직 소유하지는 않은 것보다 이미 자기 자산의 일부가 된 것을 더욱 가치 있게 평가한다는 사실을 보여주는 사례와 마주했다. 소유 효과는 특별 음악회나 스포츠 경기에 관심이 높은 사람의 행동에 직접적인 영향을 미친다. 실제로 티켓은 종종 원래 가격보다 더 비싸게 팔린다. 일찍 줄을 서서, 또는 인터넷에 재빨리 접속해 운 좋게 티켓을 거머쥔 사람들은 결정의 순간을 맞게 된다. 그 음악회나 경기를 보러 갈 것인가, 아니면 티켓을 팔 것인가?
--- ‘가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?’ 중에서
그런데 시카고대학교 교수들의 연구실 선택 사례와는 다른, NFL 드래프트 시스템의 고유한 특징은 모든 팀이 자신이 보유한 지명권을 사고팔 수 있다는 것이다. 예를 들어 네 번째 지명권을 넘겨주고 그 대가로 그보다 후순위 지명권 2개를 얻을 수 있다. 각각의 팀이 지명권을 얼마나 가치 있게 평가하는지 측정하기에 충분할 만큼 거래 사례는 매우 많았다(우리 연구에서는 400건 이상을 다루었다). 게다가 올해의 지명권과 향후 몇 년 동안의 지명권을 거래하는 것도 가능하다. 우리는 이를 통해 NFL 팀의 시간 선호를 확인할 수 있었다.
이번 연구 프로젝트를 시작하기 전에, 매시와 나는 이런 시스템 내부에서 심각하게 잘못된 행동 방식이 나타날 것이라 예측했다. 구체적으로 말하자면 각 팀이 드래프트 과정에서 순서가 빠른 지명권에 지나치게 높은 가치를 부여할 거라 예상했다. 이런 예상은 이전의 몇몇 극단적인 사례에서 비롯된 것이었다. 그중 가장 유명한 것은 NFL의 전설적인 선수이자 이후 뉴올리언스 세인트의 코치를 맡은 마이크 디트카의 사례다.
--- ‘인재를 데려오는 가장 경제학적인 전략은?’ 중에서
주식 시장에서 평균 회귀 현상에 대한 예측은 단 한 가지 사실만 제외하고는 그다지 급진적인 가설이라 말할 수 없다. 여기에서 그 단 한 가지 사실이란, 효율적 시장 가설이 그런 현상은 절대 일어날 수 없다고 외친다는 것이다. 이 가설에서 ‘가격은 정당하다’는 요소는 주식가격이 내재 가치와 다를 수 없고, 그렇기 때문에 원칙적으로 싼 주식은 존재할 수 없다고 말한다. 다음으로 ‘공짜 점심은 없다’는 요소는 모든 정보가 현재 가격에 이미 반영이 되어 있기 때문에 시장을 절대 이길 수 없다고 말한다. 주식의 수익률이나 PER에는 과거가 분명하게 드러나기 때문에 미래의 가격 변화를 예측할 수 없다. 그것들은 단지 SIF에 불과하다. 평균 회귀 현상에 대한 증거를 발견하려는 시도는 효율적 시장 가설에 대한 명백한 침해를 의미한다. 이런 차원에서 우리는 그 증거를 정말로 발견할 수 있을지 직접 알아보기로 했다.
--- ‘주식 시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가’ 중에서
또 나는 ‘아이들 테이블’에 앉아 있다는 사실을 잊어서는 안 되었다. 그 콘퍼런스에는 노벨상 수상자 2명(애로와 사이먼)의 발표가 예정되어 있었다. 또 청중석에서는 많은 대가가 지켜보고 있었으며 나중에 노벨상을 타게 될 대여섯 명의 인물도 자리했다. 이 중요한 무대에서 어떻게 나는 건방져 보이지 않으면서도 내 주장을 제대로 펼칠 수 있을까?
사람들은 어떤 직업을 선택할지, 누구와 결혼할지, 토요일 밤에 얼마나 술을 마실지, 헬스클럽에 얼마나 자주 갈지 등등과 관련해 어리석은 결정을 내린다. 이 책은 사람들이 흔히 저지르는 잘못된 행동에 대해 설명한다. 인간이 실수를 저지르는 다양한 방식을 심도 있게 살펴보고, 그를 통해 행동경제학이라는 분야를 좀 더 온전하게 소개한다.
--- ‘한국의 독자들에게’ 중에서
삶에서 중요하고 심각한 문제는 물론 아침 메뉴처럼 사소한 문제까지, 사람들의 생각을 바꾸기란 결코 쉽지 않다. 많은 경제학자는 인간 행동에 관한 좀 더 정확한 설명을 바탕으로 이론을 수립하라는 요구를 오랫동안 끈질기게 외면해왔다. 그러나 최근 위험을 기꺼이 무릅쓰고 전통 경제학의 방식에서 과감하게 벗어나고자 하는 창조적인 젊은 경제학자들이 등장했고, 풍요로운 경제학 이론을 향한 꿈이 점차 현실화되고 있다. 오늘날 이런 노력을 추구하는 분야는 ‘행동경제학’이라 불린다. 행동경제학은 전통 경제학과 완전히 다른 학문이 아니다. 여전히 경제학 범주에 속하며, 다만 심리학을 포함한 다양한 사회과학을 폭넓게 받아들인다.
--- ‘상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학’ 중에서
물론 이콘에게 그 두 가지 방법은 동일하다. 신용카드 가격이 1.03달러이고 현금가가 1달러일 때, 3센트 차이를 할인이라고 부르든, 추가 요금이라고 부르든 그것은 중요하지 않다. 그럼에도 카드사는 분명하게 할인이라 부르는 것을 더 선호했다. 이후 오랜 세월이 흘러 대니와 아모스는 그 차이를 ‘프레이밍(framing)’이라는 개념으로 정의했지만, 마케터들은 개념 이전의 프레이밍의 중요성을 이미 본능적으로 잘 이해하고 있었다. 추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져나가는 것이지만, 할인을 받지 못하는 것은 ‘단순한’ 기회비용일 뿐이다.
우리가 소유한 물건은 자산의 일부라는 점에서 나는 이런 현상을 ‘소유 효과(endowment effect)’로 설명한다. 그리고 나는 사람들이 자기 자산의 일부가 될 수 있는 것, 즉 가질 수 있지만 아직 소유하지는 않은 것보다 이미 자기 자산의 일부가 된 것을 더욱 가치 있게 평가한다는 사실을 보여주는 사례와 마주했다. 소유 효과는 특별 음악회나 스포츠 경기에 관심이 높은 사람의 행동에 직접적인 영향을 미친다. 실제로 티켓은 종종 원래 가격보다 더 비싸게 팔린다. 일찍 줄을 서서, 또는 인터넷에 재빨리 접속해 운 좋게 티켓을 거머쥔 사람들은 결정의 순간을 맞게 된다. 그 음악회나 경기를 보러 갈 것인가, 아니면 티켓을 팔 것인가?
--- ‘가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?’ 중에서
그런데 시카고대학교 교수들의 연구실 선택 사례와는 다른, NFL 드래프트 시스템의 고유한 특징은 모든 팀이 자신이 보유한 지명권을 사고팔 수 있다는 것이다. 예를 들어 네 번째 지명권을 넘겨주고 그 대가로 그보다 후순위 지명권 2개를 얻을 수 있다. 각각의 팀이 지명권을 얼마나 가치 있게 평가하는지 측정하기에 충분할 만큼 거래 사례는 매우 많았다(우리 연구에서는 400건 이상을 다루었다). 게다가 올해의 지명권과 향후 몇 년 동안의 지명권을 거래하는 것도 가능하다. 우리는 이를 통해 NFL 팀의 시간 선호를 확인할 수 있었다.
이번 연구 프로젝트를 시작하기 전에, 매시와 나는 이런 시스템 내부에서 심각하게 잘못된 행동 방식이 나타날 것이라 예측했다. 구체적으로 말하자면 각 팀이 드래프트 과정에서 순서가 빠른 지명권에 지나치게 높은 가치를 부여할 거라 예상했다. 이런 예상은 이전의 몇몇 극단적인 사례에서 비롯된 것이었다. 그중 가장 유명한 것은 NFL의 전설적인 선수이자 이후 뉴올리언스 세인트의 코치를 맡은 마이크 디트카의 사례다.
--- ‘인재를 데려오는 가장 경제학적인 전략은?’ 중에서
주식 시장에서 평균 회귀 현상에 대한 예측은 단 한 가지 사실만 제외하고는 그다지 급진적인 가설이라 말할 수 없다. 여기에서 그 단 한 가지 사실이란, 효율적 시장 가설이 그런 현상은 절대 일어날 수 없다고 외친다는 것이다. 이 가설에서 ‘가격은 정당하다’는 요소는 주식가격이 내재 가치와 다를 수 없고, 그렇기 때문에 원칙적으로 싼 주식은 존재할 수 없다고 말한다. 다음으로 ‘공짜 점심은 없다’는 요소는 모든 정보가 현재 가격에 이미 반영이 되어 있기 때문에 시장을 절대 이길 수 없다고 말한다. 주식의 수익률이나 PER에는 과거가 분명하게 드러나기 때문에 미래의 가격 변화를 예측할 수 없다. 그것들은 단지 SIF에 불과하다. 평균 회귀 현상에 대한 증거를 발견하려는 시도는 효율적 시장 가설에 대한 명백한 침해를 의미한다. 이런 차원에서 우리는 그 증거를 정말로 발견할 수 있을지 직접 알아보기로 했다.
--- ‘주식 시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가’ 중에서
또 나는 ‘아이들 테이블’에 앉아 있다는 사실을 잊어서는 안 되었다. 그 콘퍼런스에는 노벨상 수상자 2명(애로와 사이먼)의 발표가 예정되어 있었다. 또 청중석에서는 많은 대가가 지켜보고 있었으며 나중에 노벨상을 타게 될 대여섯 명의 인물도 자리했다. 이 중요한 무대에서 어떻게 나는 건방져 보이지 않으면서도 내 주장을 제대로 펼칠 수 있을까?
--- ‘30년간 지속된 논쟁들’ 중에서
출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기
추천평 추천평 보이기/감추기
“리처드 탈러는 천재다! 행동경제학 분야를 개척한 이 창조적인 천재는 노련한 이야기꾼이자 아주 재미있는 사람이다. 그의 모든 재능과 유머가 이 책에 고스란히 담겨 있다.”
- 대니얼 카너먼 (노벨경제학상 수상자, 『생각에 관한 생각』 저자)
현대 경제학에서 가장 중요한 통찰과 관련된, 숨겨진 이야기들을 생생하게 들려준다. 내가 이 시대의 학자 한 사람과 엘리베이터에 갇혀야 한다면 단연코 리처드 탈러를 택할 것이다.
- 말콤 글래드웰 (『아웃라이어』 저자)
이 책은 고전으로 남을 것이다. 경제학적 사고의 역사 속에서 위대한 인물로 자리 잡은 탈러는 전례를 찾아보기 힘든 인물이다. 그의 놀라운 혜안은 모두 실질적인 관찰에서 비롯된 것이다.
- 캐스 선스타인 (『넛지』 공동 저자)
리처드 탈러는 행동경제학의 창시자일 뿐 아니라 대단한 이야기꾼이자 재미있는 관찰자다. 한 분야의 개척자가, 경제학자들이 인간의 진짜 두뇌를 인정하도록 만드는 싸움에 관한 이야기를 들려준다. 우리는 그저 자리에 앉아 멋진 와인을 음미하면서 귀를 기울이기만 하면 된다.
- 칩 히스 (스탠퍼드대학교 경영대학원 교수, 『스틱!』 저자)
리처드 탈러는 최근 30년 동안 경제학 분야에서 일어난 가장 중요한 혁명의 한복판에 있던 인물이다. 이 매혹적인 책에서 그는 행동경제학을 뒷받침하는 증거를 제시하며 왜 그토록 거센 저항에 직면해야 했는지 설명한다. 이 책을 읽어보길 권한다. 새로운 경제학에 대해 이보다 더 훌륭한 지침서는 없을 것이다.
- 로버트 쉴러 (노벨경제학상 수상자, 『비이성적 과열』 저자)
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