‘엔터테인먼트 사이언스 II권 엔터테인먼트 상품 경영론’에서는 상품, 판촉, 유통, 가격 결정이라는 4P 마케팅 믹스 중 상품에 대해 4개 장에 걸쳐 탐구한다. 1장은 위대한 상품에 필요한 스토리와 같은 소비자 경험 품질에 대해, 2장은 기술, 장르 등 상품에 영향을 미치는 탐색 품질에 대해, 3장은 스타와 같은 품질을 판단할 수 있는 지표로서의 브랜드에 대해, 4장은 성공적인 엔터테인먼트 상품을 개발하는 방법을 고찰한다.

‘어떻게 될지 아무도 몰라요!(Nobody knows anything!).’ 이 말은 다른 분야에도 더러 통용되겠지만 엔터테인먼트 분야에서는 불문율과 같은 통설이다. 한국 시간으로 2021년 4월 26일 새벽, 일흔네 살의 대한민국 배우 윤여정은 「미나리」로 제93회 미국 아카데미 여우조연상을 수상해 세계를 놀라게 했다.

윤여정이 수상 직후 「미나리」의 공동 제작사인 플랜B의 대표이자 유명 배우 브래드 피트에게 그간의 아쉬움을 따지듯 던진 위트 있는 수상 소감(“브래드 피트, 마침내 만나다니, 반갑네요. 우리 영화 찍을 때 어디 계셨어요?”)은 앞서 제시한 불문율처럼 엔터테인먼트 콘텐츠의 운명을 역설적으로 보여 준다. 윤여정의 수상 소감은 22억 원에 불과했던 「미나리」의 제작비를 좀 더 많이 투자했어야 하지 않느냐는 마음속 이야기를 직설적으로 토로한 것이지만, 역설적으로는 브래드 피트가 「미나리」의 히트를 전혀 예감하지 못했다는 방증이기도 하다. 엔터테인먼트는 그래서 ‘서프라이즈 비즈니스’이다.

영화제작 시 많은 비용을 투자했어도 흥행에 이르지 못하는 사례는 부지기수이다. 독립영화나 단편영화가 의외의 화제를 불러일으켜 관객몰이를 하기도 하지만 제작비 투자 유치와 마케팅, 홍보에 많은 공을 들인 상업영화도 극장에 걸지 못하는 경우가 많다. 이런 현실에서 「미나리」의 성공 사례는 엔터테인먼트 상품 성패의 ‘불가측성’과 ‘서프라이즈 효과’를 적확(適確)하게 설명해 주는 사례이다.

영화 「미나리」의 성공은 대중문화의 힘이 세상을 바꾸는 ‘컬처 파워 시대’ 엔터테인먼트 경영·경제학의 규범과 원리를 잘 설명해 준다. ‘하이 리스크 하이 리턴(high risk, high return)’의 메커니즘이 작동하는 엔터테인먼트 상품은 일반 상품의 운명이나 가치 사슬 특성과 전혀 다른 경우가 많다. 따라서 엔터테인먼트 산업 경영자와 투자자들은 제작비를 어느 정도 쏟을 것인지, 어떻게 상품을 기획하고, 제작 팀의 창의성이 어떻게 발휘되도록 할 것인지 심사숙고할 수밖에 없다. 연구자들도 이 과정과 결과를 예민하게 주시하며 경험적·이론적·통계적 산물의 탐색과 도출에 관심을 보이고 있다.

‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’는 원서 제목이 ‘Entertainment Science’로서, 엔터테인먼트 산업 경영자들은 물론 학자, 연구자들의 고민을 해결해 주는 데 큰 보탬이 될 학술서이다. 한국엔터테인먼트산업학회에서 활동하며 인연이 된 학자 7명이 마음을 모아 2020년부터 번역 작업을 시작했다. 엔터테인먼트 분야에서 실무 경험이 많은 현장 전문가 출신과 아티스트 출신 학자들이 참여함으로써 실무와 이론, 산업 현장과 학계의 괴리를 최대한 줄이고 이해도와 통찰력이 높은 원고로 완성했다.

구체적으로 번역 작업에는 KBS 콘텐츠전략팀장, KBS 미디어텍과 KBS 아트비전의 이사, e-KBS 대표 등을 지낸 이청기 KBS공영미디어연구소 연구위원, [경향신문] 문화부 기자 출신으로 현장 경험과 연구 경험이 균형 있게 조화된 엔터테인먼트 산업 전문가인 성신여대 김정섭 교수, 한국무용가이자 배우, 안무가 출신으로 동국대·추계예술대 강사이자 한국문화예술연구소장을 맡고 있는 조영인 박사, 한국영화아카데미 프로듀싱 과정을 나와 CJ CGV, CJ ENM, 타임와이즈인베스트먼트 등에서 영화·문화 콘텐츠 투자·유통 분야의 풍부한 실무 경험을 쌓은 바 있는 영화 산업 전문가 중앙대 조희영 교수, 클래식과 전자 바이올린 연주를 오가는 크로스오버 바이올리니스트 출신으로 실용음악 및 음악교육 전문가인 경희사이버대 박정은 교수, 케이 팝(K-pop)과 대중음악 전문가로 이름이 높은 한국조지메이슨대 이규탁 교수, 미국 브로드웨이와 한국에서 뮤지컬 주연배우로 활동한 뮤지컬 보컬 실기, 작품 분석, 공연 등 뮤지컬 전문가인 동국대 이은혜 교수가 각각 참여했다.

‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’의 독보적인 특성과 매력은 첫째, 가장 현대적인 관점에서 미국과 유럽 지역의 학문적 성과(연구 실적 및 통찰력)를 결합하여 다양한 장르의 엔터테인먼트 상품의 성공 법칙을 경험적·이론적·통계적으로 통합 분석 및 도출하여 제시했다는 점이다. 둘째, 기획·투자-제작-배급·유통-이용 등 가치 사슬 전 과정에서 적용되어야 할 이론, 법칙, 전략을 일목요연하게 제시해 실용적 가치가 높다. 한마디로 엔터테인먼트 상품이 갖는 흥행과 실패의 불가측성에 특히 주목하여 이를 해소하기 위한 수단으로 강력한 실무 경험, 정교한 이론, 이를 뒷받침하는 방대한 데이터의 통계 분석을 동원한 것이다. 위험은 가능한 한 축소하고 기대는 더욱더 높이려는 관점에서 독자가 과학적인 통찰과 혜안을 얻어 엔터테인먼트 비즈니스 예측력을 강화하도록 고려했다.

원서의 저자인 토르스텐 헤니그-투라우와 마크 B. 휴스턴 교수는 각각 독일과 미국의 엔터테인먼트 산업·경제학 전문가로 이름이 높다. 토르스텐 헤니그-투라우는 독일의 저명 경제학자로 주로 미디어·영화·소셜 미디어 경제, 관계 마케팅을 연구했으며, 현재 뮌스터대 마케팅 센터 마케팅·미디어 연구위원회 의장을 맡고 있다. 마크 B. 휴스턴은 미국의 마케팅 학자로 주로 채널·영화 마케팅 및 혁신 전략을 연구했으며 현재 텍사스크리스천대(TCU) 닐리비즈니스 스쿨 마케팅학과 교수이다. 이 두 사람은 학계의 관련 논문과 연구 사례를 집대성하고, 관련 업계 전문가들에 대한 인터뷰와 그들이 제공하는 산업 현장의 살아 있는 데이터를 축적해 이를 바탕으로 이 책을 저술했다.