독창적인 타깃 세그먼트를 만들어 내는 것은 바로 브랜드가 자신만의 뚜렷한 정체성을 지니고 있다는 것을 의미한다. 글로벌 시장에 진출하려면 인류의 보편적인 가치를 지닌 브랜드를 개발해야 한다. 그러나 강력한 브랜드는 처음 설정한 타깃 세그먼트에 의해 출발한다. 미국인들은 적어도 1개 이상의 애플 제품을 갖고 있다. 그러나 애플 브랜드는 모든 사람을 타깃으로 삼지는 않았다. 오히려 이 브랜드는 혁신적이며 디자인에 민감한 소비자들을 위해 자사 제품을 독창적이라는 세그먼트로 포지셔닝 했다.
다른 강력한 브랜드도 비슷한 전략을 택했다. 디즈니는 어린이들을, 샤넬은 부유층의 날씬한 패션 고객들을, 담배 회사 말보로는 카우보이 성향을 지닌 남성 소비자들을 타깃으로 설정했다. 확고한 타깃 세그먼트의 성공을 바탕으로 이들 브랜드는 글로벌 시장의 소비자들로부터 사랑받는 강력한 브랜드로 성장할 수 있었다.
- ‘제2장 브랜드 포지셔닝 전략’ 중에서

미쉐린 타이어에서 반영된 심층 은유는 바로 ‘그릇’이다. 그릇은 물건을 유지하고 보관하는 도구다. 확장하면 그릇은 우리를 보호하고 가두는 이미지로 사용될 수 있다. 이는 긍정적이거나 부정적일 수 있다. 기억은 개인의 기록을 저장한다는 점에서 일종의 그릇이다. 인간도 혈액이나 뼈, 지방을 포함하고 있는 일종의 그릇이다. 문화는 사회와 규범, 인간들을 담고 있는 그릇이다.
미쉐린 타이어는 그릇이라는 심층 은유를 상징하도록 만들어졌다. 미쉐린은 광고에서 아기들이 박제 동물들과 타이어 안에 앉아 있는 장면을 내보냈다. 여기서 타이어는 노아의 방주에서 나오는 구원의 은유였다. 그리고 잘 알려진 광고 카피가 등장한다. “미쉐린, 왜냐하면 당신의 타이어에는 참 많은 것이 타고 있기 때문에 (Michelin, because so much is riding on your tires)” 이 광고 카피는 심층 은유로서 소비자들의 안전을 언급했다. ‘안전’이라는 단어를 직접 사용하지 않고서도 소비자들에게 강력한 이미지를 전달하는 데 성공한 것이다.
- ‘제3장 소비자 마음을 읽는 리서치’ 중에서


에스티 로더 그룹에 속하는 메이크업 전문 브랜드 바비 브라운(Bobbi Brown)과 맥(MAC)은 단종된 색의 화장품을 되살릴지 여부를 놓고 페이스북에서 투표를 진행했다. 과자 치토스로 유명한 프리토레이(Frito-Lay)는 고객들에게 ‘먹어 보겠다’는 판정 버튼을 누르게 함으로써 과자 제품의 새로운 맛에 대한 투표를 진행했다. 명품 브랜드를 인터넷으로 판매하는 길트(Gilt)는 고객들이 어떤 제품에 대해 흥미를 느끼는지를 파악하기 위해 페이스북에 채팅방을 개설했다.
온라인상에서 리뷰하고, 블로그를 하며 평가를 내리는 소비자들은 기업뿐 아니라 다른 소비자들에게도 신뢰할 수 있는 자원으로 간주된다. 브랜드에 대해 적극적인 평가를 내리고 대변하는 사람들을 일컬어 브랜드 대사(brand ambassadors)라고 칭하기도 한다. 브랜드 대사를 어떻게 활용하느냐에 따라 브랜드의 수익이 크게 달라진다.
- ‘제4장 계량적 리서치와 브랜드 강도’ 중에서

성공한 브랜드는 또 다른 브랜드를 낳는다. 브랜드 확장을 통해, 포트폴리오 전략을 통해, 인수 합병을 통해 브랜드가 계속 늘어나는 것이다. 다수의 브랜드를 동시에 체계적으로 관리하려면 우선 이들 브랜드를 연결하는 시스템 구조를 명확하게 설정해야 한다. 캘리포니아 대학의 데이비드 아커(David Aaker) 교수는 이 과정을 브랜드 건축이라고 지칭했다.
우리가 살고 있는 집은 침실과 욕실, 부엌과 식당 등 용도별로 고유한 목적이 있다. 또한 일관된 생활 구조를 창출하기 위해 유기적으로 연결돼 있다. 이처럼 특정 기업에 속해 있는 여러 브랜드도 서로 유기적인 작용을 하며 같은 시스템 안에서 다른 기능을 하고 있다는 것이다. 여기서 하나의 브랜드가 다른 브랜드를 지원하며 영향을 주는 경우도 각 브랜드의 정체성이 제대로 유지되고 있는지 확인하는 것이 중요하다.
- ‘제5장 효율적인 브랜드 관리’ 중에서