야나이도 유니클로가 급성장하던 1994년, ‘세 가지 약속’을 발표했다. 그중 하나가 “상품에 만족하지 못하면 영수증이 없어도 구매 후 3개월 이내에는 원칙적으로 반품 및 교환을 해준다”라는 내용이었다. 조건 없는 반품을 둘러싸고 경영진의 격렬한 반대에 부딪혔지만, “차근차근 신뢰를 쌓아나가라”라는 말은 아버지 히토시가 아들에게 ‘장사의 마음가짐’이라며 입에 침이 마르도록 강조한 부분이기도 했다.
--- pp.73-74, 「제1장. 게으름벵이: 무기력한 청년은 어떻게 깨어났는가 - 고지마 지즈코의 가르침」 중에서

애초에 해결하지 못 하는 일을 고민하는 시간이 아까웠다. 처음부터 고민을 나누면, 그다음에는 어렵게 생각하지 말고 ‘해볼 만한 일’부터 차근차근 정리한다. 그러다 보면 언젠가는 터널의 출구가 보일지도 모른다. 고참 직원들의 이탈 소동을 겪으면서 야나이는 이러한 사고방식을 몸에 익혔다.
--- p.98, 「제2장. 암흑시대: 발버둥 치며 숨어 지낸 10년 - 노트에 적은 자기 분석」 중에서

야나이는 겨우 찾아낸 ‘금맥’ 유니클로가 궤도에 오르기 시작하자, 아직 유니클로가 걸음마 단계였던 시기부터 전혀 다른 비즈니스 모델로 전환하고자 생각했다. 국내외 여러 업체에서 옷을 긁어모아 만드는 ‘캐주얼웨어 창고’에서 본격적인 SPA로 전환하는 길이었다.
--- p.150, 「제3장. 금맥: 뒷골목에서 태어난 유니클로 - 지미 라이와의 만남」 중에서

히토시는 아들이 가게를 늘리는 일을 항상 반대했다. 지역에 뿌리를 내리고 자신의 시야가 닿는 한도에서 장사하면 된다고 여겼다. 그렇게 해서 가족과 직원 몇 명을 먹여 살린다면 그걸로 충분하다고 생각했다. ‘유니클로로 세계 최고’를 목표로 하기 시작한 아들과는 근본적으로 사고방식이 달랐다.
--- p.215, 「제4장. 충돌: 이해받지 못하는 야망 - 아버지와의 이별」 중에서

“새로운 일을 하면 실패할 수밖에 없어요. 하지만 실패는 문제가 아닙니다. (중요한 점은) 실패를 통해 무엇을 얻는가입니다. 경영자라면 실패 원인을 생각하고, 다음 번에 실패하지 않으려면 무엇을 할지 고민해야 합니다. 그래서 실패가 없다면 시작도 할 수 없다는 뜻입니다.”
--- p.253, 「제5장. 비약: 도쿄 진출과 후리스 열풍 - 대부분 실패한다」 중에서

정말 간단하지만 실제로 실행에 옮기기는 쉽지 않다. 플래그십 스토어 전략에는 큰 리스크가 따른다. 전 세계 대도시의 번화가에 거대한 매장을 세우려면 그에 상응하는 자금이 필요하고, 한곳에 모든 상품을 모으려면 잘 팔리지 않는 옷도 갖춰야 한다. 당연히 재고 리스크도 크다. 잘 팔리는 옷과 잘 팔리지 않는 옷의 공급망을 각각 어떻게 구축할 것인가. 전량 매입을 전제로 하는 SPA의 역량이 필요한 부분이다.
--- p.368, 「제8장. 돌파구: 세계 진출을 가져다준 ‘질문’ - 미국 리미티드 창업자의 힌트」 중에서

사토는 “야나이 씨와는 늘 그런 식으로 선문답을 반복했습니다”라고 털어놓는다. 당시에는 ‘뉴욕 소호점은 일본을 전면적으로 내세우자’는 브랜딩 전략이 시급한 과제였지만, 둘의 대화는 눈앞의 이야기보다 더 먼 곳을 내다보고 있었다. 이때 나눈 이야기는 ‘유니클로의 옷이란 무엇인가’에 대한 질문과 대답으로 이어진다.
--- pp.385-386, 「제8장. 돌파구: 세계 진출을 가져다준 ‘질문’ - 옷이란 무엇인가」 중에서

“본사는 매장이 생각할 힘을 빼앗았습니다. 매장이 주체가 되지 못하고 이름뿐인 점장이 되어버렸죠. 그런 상황이 만연했습니다. (그렇지 않으면) 상사에게 질책을 받았습니다. 전국적으로 대부분 비슷했어요. 유니클로의 한계는 여기까지인가 싶었습니다.”
--- p.422, 「제9장. 모순: ‘블랙기업’ 비판이 던지는 질문 - 이름만 점장」 중에서

‘우리가 싸울 상대가 바뀌었다.’ 그렇게 생각할 수밖에 없다. 지금까지는 같은 대로변에 늘어선 ZARA와 H&M의 뒤를 쫓아다니는 일이 전부였다. 물론 지금도 그들이 거대한 라이벌이라는 사실은 변함이 없다. 하지만 세상은 생각보다 빠르게 변하는 중이다. 새로운 경쟁자가 지금 눈앞에 있다는 보장은 어디에도 없다. 오히려 지금은 아예 존재하지 않을 가능성이 더 크다.