카페와 펍 리서치(pub research)에는 무언가 특별한 것이 있는 모양이다. 이 리서치는 AMV/BBDO의 크리에이티브 팀원들에게 최고의 성과를 안겨주었다. 이곳에서 통찰력을 얻어 영국 역사상 가장 훌륭한 TV 광고를 만들어냈기 때문이다. 광고주는 유명한 스타우트 맥주 회사인 기네스로 1929년 “기네스는 당신에게 좋습니다(Guinness is good for you)” 로 데뷔했고 오랜 광고 역사를 자랑하는 기업이었다. 그러나 이 문안이 도를 넘는다는 감사원과 회사가 옥신각신하는 일이 있었고 그 후로 몇 년 동안 기네스는 광고를 제대로 하지 못했다. 그들은 메시지를 좀 더 강화하기 위해 AMV/BBDO를 찾았다. 쉽게 지워지지 않는 참신한 이미지가 필요했다.
상품 리서치를 시작하기 위해 크리에이티브 팀의 톰 카티와 월터 캠벨은 광고주의 상품이 소비되는 가장 기본적인 공간인 술집에 가서 상품을 지켜보기로 했다. 손님들이 기네스 맥주를 주문하고 바텐더가 주문을 받는 모습을 관찰하던 그들은 한 파인트 잔에 술을 따르고 갈색의 술과 흰 거품이 완벽한 비율로 가라앉길 기다리는데 120초가 걸린다는 사실을 발견했다. 그들은 이 기다리는 시간이 아직까지 아무도 개척하지 않은 기네스 맥주의 강점이라고 믿었다. 사람들은 기네스의 특별함을 뽐내고 있는 듯한 한 잔의 맥주가 완벽하게 완성되기까지 기쁜 마음으로 기다릴 것이다. 그 기다림은 사랑할만한 가치가 있다. 그들에게 통찰력이 찾아왔고 그들은 수없이 반복된 고색창연한 이 말을 테마 라인으로 표현했다.
'기다리는 사람에게 좋은 것이 찾아옵니다(Good things comes to those who can wait).'
그러나 그들이 인내심이라는 미덕을 표현한 이 광고는 전혀 흔하지 않았다.
카티와 캠벨은 기네스 한 잔이 가라앉길 기다리는 마음과 서퍼가 완벽한 파도를 기다리는 마음이 같다는 내용으로 광고를 만들었다. 광고는 폴리네시안 서퍼를 클로즈업하면서 시작한다. 밑에 깔리는 내레이션은 멜빌의 소설『모비딕』에 나오는 아합 선장의 집요한 수색을 암시한다.
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1999년에 방송된 이 서퍼 광고는 기네스의 이미지를 경이적으로 회복시켜주었다. 기네스는 더 이상 훌리건처럼 인사불성이 되도록 술을 마시는 사람들의 이미지와 연관되지 않았다. 어느 날 갑자기 기네스는 도시적인 세련미의 상징이 되었고 기네스를 즐기는 사람들은 상품의 질을 진정 향유할 줄 아는 사람으로 인식되었다. 이 광고는 미국인들에게는 알려져 있지 않지만 매킨토시의 유명한 ‘1984’ 광고와 비슷한 위치라고 보면 된다. 영국인들은 이 광고가 역사상 가장 훌륭한 CF라는 데 모두 찬성한다(이 CF는 이 광고 대행사의 홈페이지인 www.amvbbdo.co.uk에 가면 볼 수 있다).
이 모든 것이 두 남자가 펍에 가서 광고주의 제품에 대해 약간의 리서치를 한 데서 비롯되었다. 복잡한 방법론 따위는 필요 없었다. 예산을 맞추기 위해 골치 아픈 회의를 열지도 않았다. 펍의 문을 열고 들어가 기네스 맥주 몇 잔을 주문하고 가끔씩 손목시계를 들여다보았을 뿐이다.

작은 통찰력이 일을 성공시키는 경우도 있고, 최고의 통찰력으로만 해결되는 일도 있다. 펩시의 지방 대리점들이 바늘을 움직이기 위해 생각해낸 통찰력이 바로 그것이다. 풋볼에 미친 이 나라에서 고교 풋볼팀에 가을 프로모션을 추진하는 것은 세계 판매량이나 미국 판매량을 움직이게 하지는 못한다. 그 목표를 달성하기 위해서 모든 사람을 덮을 수 있는 거인의 우산 같은 통찰력을 발휘해야 한다. 보안관 선거에 출마하는 것과 대통령 선거에 출마하는 것과의 차이점이기도 하다. 음주 운전을 줄이겠다는 단순한 공약으로 보안관으로 선출될 수가 있지만 한 나라의 대통령이 되려면 뚜렷한 비전이 있어야 한다. 유권자들의 적어도 50%가 관심을 기울일 만한 약속을 할 수 있어야 한다.
이런 세상에서 모든 것은 단 하나의 질문으로 귀결된다. “이것이 바늘을 움직이는가?” 이 질문은 우리가 매일매일 내리는 결정이 큰 변화를 가져오는지 아니면 사소한 변화만 일으키는지를 직시하게 한다. 이런 견지에서 당신의 통찰력은 단지 판매나 수익의 바늘만 움직이지는 않는다. 그것은 불분명한 곳에서도 마법을 일으킬 수 있다.
바늘을 움직이는 것은 나에게는 종교와도 같다. 당신도 한번 삶에 이것을 받아들이게 되면 당신이 손대는 것 또는 당신에게 다가오는 것 모두에 스며들게 된다. 창의적인 사람들을 지휘하는 입장인 나는 항상 사람들에게 광고의 모든 면에서 바늘을 움직일 수 있어야 한다고 당부한다. 누구나 이해할 수 있는 주제와 훌륭한 대본이 차려져 있다고 해도 편집이나 사운드 믹스, 음악, 특별효과 같은 연출의 세부 사항들에 마지막까지 최선을 다해야 한다고 주장한다. 항상 이 밖에 무언가가 더 있는지 눈을 크게 뜨고 찾아보고 작품의 질이 약간이라도 향상될 수 있는 방법을 고민해보아야 한다. 내가 크리에이티브 디렉터로 재직할 때 이러한 본능은 곧 규정이 되었고 사람들은 농담처럼 BBDO의 이니셜이 ‘Bring it back, Do it Over’라고 말하기도 했다.