시대를 뛰어넘는 현대경영학의 진수

믿을 수 있는 경영정보, 하버드비즈니스클래식 시리즈

1992년 하버드 비즈니스 스쿨은『하버드 비즈니스 리뷰』라는 경영학술지를 발간했다.『하버드 비즈니스 리뷰』는 여타 학술지와는 다른 독특한 특성을 갖고 있었는데, 우선 일반적인 학술지와는 달리 철저하게 경영자를 위한 학술지였다. 통상 학술지라고 하면 일반경영자들보다는 학자나 박사과정 학생들이 즐겨보는 것이 현실이다. 하지만『하버드 비즈니스 리뷰』는 거의 유일하게 창간 이후 지금까지 독창적이면서 혁신적인 경영아이디어를 다루면서도 결코 경영자들을 실망시키지 않는 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 담고 있다. 엄격한 학문적인 기준에서는『하버드 비즈니스 리뷰』는 학술지가 아니라 경영잡지에 불과하다는 혹독한 비판도 있지만, 기업계는 물론 학계나 기타 컨설팅업계에서도『하버드 비즈니스 리뷰』를 인정하는 것은 시대를 관통하는 촌철살인의 문제의식과 독창적인 아이디어를 담고 있기 때문이다. 이제 막 100년을 넘긴 경영학의 역사에서 한 시대를 대표하는 핵심적인 이론과 개념들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 발표되었다는 것은 주목할 만한 일이다.
예컨대 마이클 포터의 산업구조분석5 forces model, 게리 하멜의 핵심역량core competence, 마이크 해머의 리엔지니어링reengineering, 로버트 캐플란의 균형성과표balanced scorecard 등 경영학의 역사에서 하나의 변곡점을 만들어낸 주요 개념과 이론들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 소개되었다. 뿐만 아니라 20세기 초의 GM, 포드, 듀폰 코닥 P&G는 물론 20세기 후반 GE, IBM, 인텔, 마이크로소프트, 애플, 구글 등 수많은 성공기업의 사례도 이 학술지를 통해 전 세계적으로 널리 알려지게 되었다. 어디 그 뿐인가. 피터 드러커, 헨리 민츠버그, 존 코터, 짐 콜린스, C. K. 프라할라드, 잭 웰치 등 세계적인 석학이나 성공한 경영자의 사상과 경험들을 접할 수도 있다.
이번에 21세기북스에서 발간되는 하버드비즈니스클래식은 『하버드 비즈니스 리뷰』에 논문 중에서 시대를 초월해 통찰력이 돋보이는 글들을 엄선해 주제별로 묶은 것으로, 온갖 경영정보가 난무하는 현실에서 공신력있는 경영지식을 찾는 독자들에게 좋은 길라잡이가 될 것이다.

하버드비즈니스클래식 특징

1. 다양성
각각의 단행본들이 다루고 있는 주제들에 대한 다양한 시각을 살펴볼 수 있다. 복잡한 경영의 이슈들을 하나의 이론이나 주장으로 이해한다는 것은 애초부터 불가능한 일일 것이다. 하버드비즈니스클래식은 유일무이한 한 가지 해답보다는 다양한 관점과 해석, 접근법을 소개한다. 그리고 마치 토론을 통해 스스로 해답을 찾아가는 사례교육처럼 다양한 시각을 담은 글 속에서 독자들 스스로 깨달음을 얻도록 유도하고 있다.

2. 연계성
각각의 글들은 하나의 주제를 중심으로 서로 연결된다. 따라서 독자들은 다양한 글을 읽으면서도 다루는 주제에 대한 공통점이나 보완점들을 발견할 수 있다. 논문들은 각기 다른 시각을 제공하지만, 이들 관점들이 하나의 체계를 갖추고 있기 때문에 독자들이 일독을 마칠 무렵에는 머릿속에 주제와 관련된 큰 그림이 그려진다.

3. 실용성
연구를 위한 연구, 소수 학자들을 위한 현학적 수사를 배제한 철저하게 실무적인 이슈와 시사점들을 다루고 있다. 아무리 훌륭한 이론이더라도 실제 기업 경영에 대한 시사점이 부족하고 경영자들이 이해하기 힘든 개념이나 숫자들로 채워졌다면 구성에서 제외했다. 여기에 실린 글들은 ‘실제 기업 경영에 미치는 영향력’이라는 잣대로 평가되고 있다. 다시 말하면 경영자들에게 영향력이 있는 논문이 곧 뛰어난 논문인 셈이다.

하버드비즈니스클래식의 구성

이 시리즈는 4개의 분야로 구성되어 있습니다.
- 전략과 실행 Strategy and Execution
- 리더십과 조직관리 Leadership and Organization
- 마케팅 Marketing
- 글로벌 비즈니스 Global Business

고전이론에서 최신 개념과 기법까지

1. 마케팅 파워 _ 케빈 레인 켈러
관리자가 체계적으로 브랜드를 평가할 수 있도록 최강 브랜드의 10가지 공통점을 밝힌다. 각 특징에 대한 브랜드 성취도를 점수로 매기면 브랜드 종합 성적표가 만들어지고 같은 방법으로 경쟁 브랜드의 성적표를 만들면 시장에서 자사 브랜드가 어떤 상대적 강점이 있는지 파악할 수 있다.

2. 브랜드 마케팅 _ 매니 잭슨
1993년 저자인 매니 잭슨은 스포츠 역사상 가장 오랜 승리의 기록을 갖고 있는 농구단이지만 현재는 내리막길을 걷고 있는 할렘 글로브트로터스를 인수한다. 그는 글로브트로터스 브랜드를 살리기 위해 자신이 수년 동안 대기업에서 일하면서 체득한 3가지 경영원칙을 실뗃하기로 한다.

3. 마케팅 믹스의 비밀 _ 아크쉐이 라오, 마크 버전, 스콧 데이비스
기업은 고객유치 전쟁에서 경쟁사를 이기려고 다양한 전술을 구사한다. 오늘날에는 가격을 무기로 삼는 기업이 점점 늘어나 전쟁의 양상이 가격전쟁으로 축소되고 있다. 저자들은 가격전쟁의 원인과 특성을 밝히고 가격전쟁에 임하는 방법, 물러나는 방법, 가격전쟁을 터뜨리는 방법을 설명한다. 그리고 가격인하에 가격인하로 맞서는 것은 현명한 방어수단이 아니라고 말하며 시장점유율을 지키는 다른 방법을 강조한다.

4. 디지털 마케팅 _ 데이비드 케니, 존 마셜
기업은 고객유도 웹사이트를 만들기보다는 인터넷의 위력과 접근성을 활용해 맞춤형 메시지와 정보를 고객에게 전달해야 한다. 다시 말해 ‘상황 마케팅’을 전개해야 한다. PC 외에 쇼핑센터, 소매점, 공항, 버스정거장, 자동차 등에서도 인터넷에 접속할 수 있게 되면서 고객에게 가장 알맞은 정보를 가장 알맞은 때에 전달하는 일이 더 활발해지기 때문이다.

5. 글로벌 브랜드 마케팅 전략 _ 데이비드 아커, 에릭 요컴스탈러
저자는 글로벌 브랜드를 구축하려는 기업에게 4가지를 지시한다. 첫째, 지식과 모범업무방안이 전 세계적으로 활발히 공유되게 하여 ‘여기서는 안 될 거야’라는 태도를 사라지게 한다. 둘째, 시장과 상품에 관계없이 전 세계에서 동일한 과정을 거쳐 브랜드 전략을 세우게 한다. 셋째, 브랜드를 관리할 책임자를 세워서 시너지 효과를 일으키고 지역적 편견에 맞선다. 넷째, 브랜드구축 전략을 훌륭하게 수행한다.

6. 마케팅 전략의 별 : 비전ㆍ문화ㆍ이미지 _ 메리 조 해치, 마이켄 슐츠
강력한 기업 브랜드를 만들려면 서로 영향을 주고받는 3가지 요소(전략적 별), 즉 비전, 문화, 이미지를 일치시켜야 한다. 그리고 어디에서 전략의 별이 서로 어긋나는지 밝혀야 한다. 이런 분석관정에 도움이 되도록 두 저자는 기업의 비전, 문화, 이미지가 불일치하는 부분을 찾는 진단질문을 제시한다.

7. 복고 마케팅 _ 스티븐 브라운
지금까지 마케팅 전문가들은 고객관심, 고객집중, 고객중심 경영을 외쳤다. 하지만 저자는 이렇게 광적인 고객사랑은 별 효과가 없다고 말하면서 ‘복고 마케팅’을 주장한다. 즉 고객에게 영합하는 것이 아니라 고객을 괴롭히는 마케팅이 성공하던 시절로 돌아가자고 제언한다.

8. 실험설계로 마케팅 ROI 키우기 _ 에릭 엠퀘이스트, 고든 위너
컨설턴트인 두 저자는 항상 독창적이어야 하는 마케팅 활동에 과학적 방법을 도입하면 표적고객을 정확히 선정하고 공략하는 데 들어가는 노력과 비용이 줄어든다고 주장한다. 다른 분야에서 오랫동안 사용된 ‘실험설계’ 기법을 사용하면 다양한 자극 중 일부만 실험하는 것으로 나머지 자극들이 끼칠 영향까지 예측할 수 있다.