온정적인 감성은 누구나 경험하고 싶은 긍정적인 감정인데, 온정성 광고를 통해 이러한 욕구를 간접적으로 체험할 수 있기 때문에 효과가 있다는 것이다. 즉, 소비자가 경험하고 싶은 사랑, 우정, 가족애 등을 표현하는 온정 소구 광고를 보면서, 소비자들은 대리로 긍정적 경험을 하게 된다. 나아가 유사한 상황을 직접 실제 세계에서 경험하고 싶은 욕구가 발생한다.
---「따뜻함을 이용한 설득」중에서

죄책감 수준이 높은 메시지는 수용자들이 공격적으로 받아들이고 결과적으로 분노와 짜증을 일으킨다. 즉, 죄책감의 수준이 분노와 강하게 연결되어 있다는 것이다. 또한 죄책감의 수준이 높은 광고물은 조작이라고 느끼고, 돈을 벌기 위한 수단이라고 여긴다. 따라서 너무 강한 죄책감 메시지는 효과가 없다고 한다.
---「죄책감을 이용한 설득」중에서

우리는 어떤 대상에 대해 선택의 자유를 제한받거나 위협받게 되면 그 자유를 유지하기 위해 이전보다 더욱더 강렬히 그 대상을 원하게 된다고 한다. 따라서 만일 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해당하게 되면 우리는 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 하게 된다는 것이다. 구하기 어려운 것일수록, 그리고 소유하지 못하도록 금지할수록 더 갖고 싶은 것이 사람 심리다.