1960년대 할인점은 전통적인 슈퍼마켓 모델에서 많은 방식들을 차용했다. 그중에서도 특히 전형적인 셀프서비스 방식들을 차용했다. 1916년 멤피스에 최초의 셀프서비스 식료품점을 오픈한 찰스 손더스는 정육업자, 제빵사, 노련한 점원들을 고용하지 않을 경우 비용을 얼마나 많이 줄일 수 있는지 보여주었다. 점원들은 그저 공장에서 포장되어 나온 상품들을 선반과 냉장고에 진열했고, 고객들은 필요한 제품을 직접 골라 담았다. 슈퍼마켓에서 차용한 쇼핑카트는 할인점에 없어서는 안 될 중요한 물건이 되었으며, 놀랄 정도로 큰 효과를 보았다. 쇼핑카트는 1937년 오클라호마시티의 험프티덤프티 슈퍼마켓 체인의 소유주인 실반 골드만이 처음으로 소개했다. 이는 무거운 바구니를 들고 팔이 아프도록 계산대 앞에 줄 서 있어야 하는 문제를 해결하기 위한 것이었다. 본래 골드만이 설계한 카트는 바퀴가 달린 접이식 금속의자의 형태였다. 하지만 무엇인가에 걸릴 때마다 접혀버리는 바람에 골드만은 다시 디자인을 보강했다. 그리고 그는 고객들에게 자신의 발명품을 사용할 것을 권했다. --- 「2장」중에서

1979년 '이코노메트리카'저널에는 이스라엘 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 공동 저술한 독창적인 ‘프로스펙트 이론: 리스크 하에서의 의사결정이 실렸다. 이 이론은 앞서 언급한 호모 이코노미쿠스 모델에 도전하는 것이었다. 카너먼과 트버스키는 인간의 의사결정 과정이 증거를 따지고 가능성을 헤아리는 과정이라기보다, 태어나면서부터 머릿속에 각인되어 있는 오래되고 낯익은 패턴들과 새로운 정보를 조화시키는 과정이라고 주장했다. 이런 마인드 유형들, 심리학자들의 표현을 빌리면 ‘휴리스틱’ 덕분에 우리는 신속한 판단을 내릴 수 있다. 프로이트의 1차 프로세스처럼, 휴리스틱에 의거해 내리는 결정은 의식적인 사고를 요하지 않는다. 우리의 뇌는 느린 반응 속도가 치명적일 수 있는, 호된 진화 과정에서 단조되었다. 과거 우리는 매섭게 쏘아보는 적이나 으르렁거리는 짐승에 부딪혔을 때 빠르게 대처하지 못하고 우물쭈물하면 거의 대부분 길을 잃었다. 그러나 현대 사회에서 우리는 오히려 빠른 인지 때문에 길을 잃곤 한다. 특히 돈과 관련해서, 우리는 매서운 눈초리와 사나운 으르렁거림 같은 주변 환경에 부딪혔을 때 기존 경험에 기반해 순간적으로 비이성적인 판단을 내릴 수 있다. --- 「3장」중에서

궁극적으로 사람들은 자신에게 이로운 가격이라면 대체로 정당하다고 생각한다. 이는 이기적인 평가처럼 보이고 실제로 이기적인 평가다. 대부분의 거래에서 우리가 주목하는 것은 대중이 아니라 우리 자신이기 때문이다. 만일 소매업체들이 할인을 하지 않고 다음에 보다 저렴하게 구매할 수 있도록 비용을 부담하자고 제안한다면, 여러분은 어떻게 하겠는가? 그 제안을 받아들이겠는가, 아니면 말도 안 되는 소리라며 할인을 요구하겠는가? 여러분은 다른 고객(어쩌면 당신보다 훨씬 부자일 수도 있는 고객)에게 어떤 일이 일어날지 통제할 힘이 없다. 따라서 여러분은 자신이 할인을 받음으로써 다음 사람이 부정적인 영향을 받지는 않길 바라면서도, 자신은 가장 저렴한 값에 제품을 구매할 수 있도록 최선을 다할 가능성이 높다.
인간은 (할인을 포함해) 직접적으로 이익이 되는 상황이라면 어떤 상황이든 그것을 합리화하는 데 능하다. 이미 말했던 것처럼 아이폰을 일찍 구입한 고객들은 첫 발매일로부터 66일이 지난 뒤에 아이폰 가격이 40퍼센트 인하된 것에 격분했다. 그러나 가격 인하 이후 아이폰을 구매했던 덜 충동적인 구매자들은 일찍 구매한 사람들이 더 비싸게 주고 구입하는 것은 당연하다고 생각했다.12 얼리어답터가 ‘너무 일찍’ 구매한 대가를 치르는 것처럼 흔치 않은 일이 일어났을 경우, 그런 사건은 합리적으로 설명할 방법이 없다. 다만 불이익을 당하지 않은 것에 대해 ‘하늘이 도왔다’며 가슴을 쓸어내릴 수 있을 뿐이다.
생각해보면 결국 누군가가 다른 사람들보다 더 많은 돈을 부담해야 할인을 받을 수 있다. 우리는 모두 할인받길 원하고 이를 정당하게 생각하지만 문제는 사람들이 저마다 거래에서 ‘승자’가 되길 원한다는 것이다. 이런 욕구 때문에 우리는 다른 사람은 받지 못한 할인을 받았다는 순수한 만족감을 얻을 수 있도록, 더 많이 구매하고 소비하도록 소비자들을 유혹하는 선전 술책에 넘어가게 된다.
포드햄 회의를 마치고 짐을 챙기면서, 로버트 쉰들러는 내게 이렇게 말했다. “가격 판촉의 근저에는 게임 심리가 자리하고 있어요. 게임의 주요소는 내적 호소력을 지닌 행동, 달성 가능한 목표, 행동에 대한 명확한 피드백입니다. 할인은 이런 요소들을 모두 갖고 있습니다. 예를 들어 어떤 사람들은 기다리기 게임을 하는?, 이는 가격이 떨어질 때까지 기다리는 것이지요. 또, 어떤 사람들은 레이더 게임을 합니다. 그들은 상점에서 할인제품들을 찾아다니고 매번 동일한 길을 따라가는 경우가 종종 있습니다. --- 「3장」중에서

정말로 파격적인 할인가격 같았다. 그러나 그 펜던트가 정말 3,329달러 혹은 832달러의 가치가 있는 것일까? 박혀 있는 다이아몬드들은 산업용 등급 다이아몬드처럼 보였고, 알이 작아 거의 반짝이지 않았다. 14캐럿 백금 세팅은 주석 판금처럼 보였다. 점원은 카운터 뒤에서 계산기를 꺼내며 이렇게 말했다. “오늘 사시면 약간 더 할인해드릴 수 있습니다.” 우리는 누가 그 펜던트를 디자인했는지, 어디서 제작되었는지 물었다. 점원은 잘 모른다는 것을 순순히 인정하면서 매니저에게 연락을 취했다. 매니저는 그 점원보다 적어도 20년은 젊어보였고, 보석상이라기보다는 조니로켓 점원에 가까운 외모를 갖고 있었다. 그는 그 펜던트를 누가 디자인했는지, 어디서 제작되었는지는 모르지만 다이아몬드는 아프리카산이 맞을 거라고 설명했다. 그리고 정말 그 제품에 관심이 있다면 가능한 한 최저가에 줄 수 있다고 말했다. 우리는 진심으로 그 제품에 관심이 있었던 것이 아니기에, 최종적으로 얼마까지 값을 깎아줄 수 있는지는 알아내지 못했다. 그로부터 며칠 뒤 인터넷에서 찾아보니 서클오브라이프에 박혀 있던 다이아몬드들은 산업용 등급 다이아몬드보다 겨우 한 등급 높은 다이아몬드였고, 같은 제품으로 보이는 펜던트들이 이베이에서 299달러에 판매되고 있었다. --- 「4장」중에서

리첸스타인은 이렇게 말했다. “매장에서 거짓말을 할 리 없다는 소비자들의 생각은 잘못된 것입니다. 법적으로 어떻게 되어 있든, 현실적으로 소비자를 보호할 방법은 극히 한정되어 있어요. 따라서 소비자들은 스스로 자신을 보호해야 합니다. 가격이 천차만별이라 쇼핑을 하기전에는 반드시 온라인이나 다른 여러 곳에서 가격을 체크해봐야 합니다. 하지만 대개 소비자들은 가격을 체크하지 않는 경향이 있어요. 그건 정말 큰 실수예요. 가격에 관한 한, 기초 지식은 절대적으로 중요합니다.” --- 「4장」중에서

브랜드 그 자체가 목적이 되고 있다. 브랜드를 좇는 우리들 상당수가 브랜드 네임 이면에 무엇이 자리하는지 알지 못한다. 그러나 할인점 이용객들을 유혹하는 것이 브랜드만은 아니다. 브랜드 제품 하면 우리가 떠올리는 높은 가치와 우리가 실질적으로 지불하는 낮은 가격, 이 모두가 할인점 이용객들을 유혹하는 것이다. 저가 전략을 구사하는 것은 모험이다. 그러나 대부분 사람들이 거부하지 못하고 그 모험에 뛰어든다. 할인의 매력은 항상 유혹적이다. 최근 단 몇 년 사이에, 할인은 저항할 수 없는 힘을 갖게 되었다. --- 「4장」중에서

가격 할인은 수학적으로 계산해 조정할 수 있는 것이지만, 가격 할인의 영향은 본능적으로 느끼는 것이다. 섹스와 술과 마약처럼 가격할인은 기쁨을 관장하는 뇌 기관을 자극하고 이성을 마비시킨다. 즉, 다른 것에 정신이 팔려 실수를 저지르는 것이다. 할인 때문에 우리는 몇 푼을 아끼는 것처럼 별로 중요하지 않은 일을 과대평가하고, 다양성과 품질과 시간처럼 매우 중요한 것을 과소평가한다. 저가에 일단 마음을 빼앗기고 나면, 우리는 가격 할인으로 절약하는 몫만큼 다른 누군가의 몫이 줄어든다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 이 할인제국에서는 한때 튼튼하고 영구적이고 믿을 수 있었던 상품들이 약하고 일시적이고 믿을 수 없는 상품들로 전락한다. --- 「5장」중에서

가격은 모든 기업들에 매우 중요한 고려 사항이다. 결국 핵심은 이익이다. 하지만 이케아에서 가격은 단순한 변수도, 신호도 아니다. 그들에게 가격은 ‘출발점’이다. 월마트, 타깃, 로우스, 여타 대형 할인점들은 저가로 제품을 구입하려고 저가 공급업체들을 찾아 세계를 돌아다닌다. 하지만 이케아는 여기서 더 나아가 원하는 디자인의 제품을 특정 가격에 맞추어 제작한다. 즉, 그들은 공급업체들에게 단순히 머그잔 제작을 요구하는 것이 아니라, 특정 디자인의 50센트짜리 머그잔 제작을 요구한다. 식탁과 의자 2개 제작을 요구하는 것이 아니라, 특정 디자인으로 100유로 이하의 식탁과 의자 2개 제작을 요구하는 것이다.
이케아는 공급업체들에게 매년 가격을 낮추길 요구하고, 기존 제품의 업데이트 버전이든 신상품이든 이케아의 디자이너들에게 매년 더 저렴한 제품을 설계하도록 주문한다. 이 글을 쓸 당시에는 훨씬 오래전에 룬드그렌이 다리를 절단했던 테이블과 똑같은 제품이 소매가격 69달러에 판매되었다. 나는 풍부한 경험을 지닌 가구제조업자에게 이런 현상에 대해 어떻게 생각하는지 물었다. 그는 놀라움을 감추지 못하며 이렇게 말했다. “놀라운 일이죠. 그것은 테이블을 제작하기는커녕 테이블 제작에 필요한 목재조차 구입할 수 없는 가격이죠.” 그는 이케아가 어떻게 그 가격에 그 제품을 제작하는지 몹시 궁금해했다. 나 역시 매우 궁금했고, 그래서 직접 찾아가보기로 했다. --- 「7장」중에서

일리노이대학의 정치경제학자이자 노동학자인 로버트 브루노는 대부분의 미국인들이 스스로 노동자라고 생각하지 않는다고 주장했다. 그들 대부분이 생계를 꾸려나가기 위해 노동하고 있으면서도 말이다. 한마디로 ‘인지 부조화’가 빚어낸 현상이다. 하지만 할인점의 점원들이 ‘어소시에이트’라 불리고, 쓰레기 수거담당자들은 ‘위생 기사sanitary engineer’라 불리는 사회에서, 노동자라는 단어는 분명 그 의미를 잃어가고 있다. 브루노는 이것이 우연이 아니라고 확신한다. 그는 그 이유를 이렇게 설명했다.
“노동부는 미국인의 45퍼센트를 ‘노동자층’으로 분류하지만, 미국인들은 자신이 중산층이라고 생각합니다. 미국에서는 노동자층이 되기가 어렵습니다. 마치 그 개념을 없애버리기 위해, 노동자층이라는 생각 자체를 묻어버리기 위해 모두가 협력하는 것 같습니다. 1930년대와 1940년대에 비해 지금은 마치 노동자층이 사라진 것 같아요. (중략) 우리는 자신을 소비자로, 시민으로, 종교 집단이나 민족 집단의 일원으로 생각합니다. 우리가 신경을 곤두세우는 것은 노동문제가 아니라 문화적인 문제죠. 우리가 스스로 노동자라고 생각하지 않기 때문에, 많은 사람들이 자신의 이익에 반하는 로비 활동에 참여하고 있습니다.” --- 「9장」중에서

미국인들은 저렴한 가격을 사랑한다. 이 성향은 쉽게 바뀌지 않을 것이다. 그러나 싸구려는 때때로 악성 대출과 다르지 않다. 최근 경제 붕괴는 ‘적게 내고 많이 가지려는’ 흔들리는 토대 위에 설립된 글로벌 세계 경제가 얼마나 불안정한지 보여주는 증거다. 낮은 초기 이자율에 계약금도 내지 않아도 되는 싼 모기지mortgage는 많은 이들이 주택시장에 진입할 수 있는 훌륭한 방법처럼 보였다. 하지만 대출자들을 끌어들이기 위해 낮았던 이자율이 오르자, 대출자들은 채무불이행 상태에 빠졌고 주택 수천 채가 경매에 붙여졌다. 선구매 후지불 방식은 솔깃해 보이지만, 지급기일이 되면 구매 시점부터 지급일 사이 기간에 붙은 터무니없는 액수의 이자를 부담할 수도 있다. 싼 항공권 역시 유혹적이지만, 혼잡한 하늘에 유해한 연기를 뿜어냄으로써, 혹은 비행기의 출발 지연 및 취소로 엄청난 대가를 치를 수 있다. ‘너무 싸서 고쳐 쓸 수 없는’ 전자제품들이 덜 매력적인 이유는, 보증 기간이 끝나자마자 고장나버리기도 하고, 부서진 부속에서 심각한 중금속이 배어나와 땅속으로 스며들기도 하기 때문이다.