PI 관리를 의상이나 메이크업을 손보거나 개인의 커뮤니케이션 스킬을 다듬는 이미지 메이킹과 유사한 것으로 보는 것은 이를 지나치게 좁게 보는 것이다. 물론 이미지 메이킹도 PI 관리의 일부 영역이지만, PI 관리는 그 이상의 것을 의미한다. 이는 말 그대로 조직 최고 책임자의 정체성을 명확히 하는 장기적 이미지 관리까지 포괄하는 개념이다. 그렇기 때문에 PI는 조직 최고 책임자가 외부에 노출되는 모습을 관리하는 것뿐 아니라 그의 철학과 의지가 담긴 정책과 메시지 관리, 대내외 활동, 추진 업적 등을 모두 포괄하는 개념으로 인식돼야 한다.
---「PI, 최고 책임자와 조직의 성패를 가른다」중에서

PI는 일회성 이벤트로 단기간에 만들어지는 것이 아니라는 점도 명확히 할 필요가 있다. 장·단기 목표와 전략을 갖고 다양한 프로그램을 꾸준히 실행에 옮길 때 비로소 만족할 만한 성과를 거둘 수 있는 것이 PI다. PI의 성격을 이렇게 이해한다면 PI는 최고 책임자 개인의 센스나 조직 내 특정인의 순발력에만 의존해 관리할 수 있는 일이 아니다. 이를 위해 필요한 것이 PI 관리를 주도해 나갈 시스템 구축이다. 최고 책임자는 평범한 개인이 아니라 조직의 인적 자산 중 가장 결정적 요인 중 하나이며, 최고 책임자의 이미지가 기업 자산의 일부분으로 인식될 정도로 조직 안팎에 미치는 영향이 지대하다면(이경렬, 2004), 최고 책임자의 PI를 조직 내 중요 업무로 인식해 조직 차원에서 별도의 전담 조직을 두거나 시스템을 구축해 대처하는 것이 남보다 한발 앞서 가는 조직이 되는 길일 것이다.
---「PI 관리 시스템 구축」중에서

PI의 상당 부분은 메시지가 좌우한다. 체계적인 PI 추진에 관심 있는 조직이나 최고 책임자라면 가장 먼저 고민하는 것이 메시지 관리다. 최고 책임자의 경영 철학과 업무 추진 방향, 현안에 대한 입장 등이 모두 메시지를 통해 공중이나 스테이크홀더들에게 전달되기 때문이다. 메시지를 어떤 수단과 방법을 통해 목표 수용자에게 전달할 것인지는 그 다음 문제다. 그렇다면 조직 최고 책임자의 메시지는 누가, 어떤 식으로 관리하는 것이 효과적일까. 또 메시지 관리에서 유의할 사항은 무엇일까.