좋은 디자인은 로고 디자인과 무관하지 않지만, 역설적이게도 좋은 로고라고 해서 늘 디자인이 잘된 것은 아니다. 어떤 로고든 가장 우선되는 목표는 잊히지 않는 인상을 심어주는 것이므로 그 결과를 늘 미학적인 기준으로 측정할 수는 없다. 썩 뛰어나지 않은 무난함을 수용하는 것이 디자인의 본질에는 어긋날 수 있어도, 서툴게 조합된 로고가 공들여 만든 로고만큼이나 오랫동안 기억에 남고 강렬한 인상을 줄 수도 있다. 그리고 어떤 경우에도 로고가 내포한 아이디어는 믿을 만해야 한다.
- 머리말 [아이디어+아이덴티티=로고] 중에서

폴 랜드가 IBM 로고에 상징적인 선(line)을 추가하자, 사람들은 그 선이 컴퓨터 기술을 상징한다고 짐작했다. 하지만 그가 의도한 건 상징주의가 아니었다. “트레이드마크가 두 배로 의미를 가지려면 식별용 장치인 동시에 일러스트레이션으로도 쓰여야 한다. 이것들이 밀접한 관계를 맺어 전체적인 효과를 증대하고 극적이게 한다.” 저 ‘주사선(영상을 송수신하기 위해 영상의 명암과 흑백을 전기적 강약으로 바꿔놓은 많은 선- 옮긴이)’에는 두 가지 실용적인 목적이 있다. 기억 용이성과 대조다.
- [IBM-잊을 수 없는 줄무늬] 중에서

버락 오바마는 미국 대통령 선거에서 두 차례 승리했다. 또한 그는 디자인 경쟁에서도 두 차례 모두 승리했다. 그의 선거 운동 진영에서는 잘 어울리는 그래픽이 있으면 선거에 도움이 되겠다고 판단했고 (그의 선거 운동 모토이기도 했던) ‘변화’를 암시하기 위해 현대적인 느낌의 타이포그래피를 사용하기를 원했다. 지금까지 미국에서 선출직에 도전한 사람들 가운데 재미있고 획기적인 브랜드 포맷을 보여준 이는 없었다. 전통적인 서체와 빨강·하양·파랑의 조합, 별이나 줄무늬 같은 미국 국기의 애국적인 요소를 강조한 것들뿐이었다. 왕관에 박힌 보석과 같은 이미지를 주는 오바마의 ‘O’는 현 상황에 대한 도전이었고, 더 나아가 새로운 시대의 떠오르는 태양을 상징하기도 했다.
(…) 많은 사람이 기본 설계 과정에서부터 선택한 정교한 타이포그래피도 칭찬했다. 특히 (센더가 활용하지는 않았지만) 토비어스 프리어 존스Tobias Frere-Jones가 디자인한 고담 서체를 지속적으로 사용한 것도 오바마 브랜드의 효과를 증폭했다. 정치적인 메시지를 일관되게 브랜드화하는 일은 엄청나게 어렵다. 결과적으로 오바마 캠프의 그래픽은 다른 것들보다 확실히 두드러졌다. 정권이 끝난 지금까지도 뛰어난 브랜드화의 흔한 예로 회자될 정도다.
- [Obama(오바마)-대통령의 브랜드] 중에서

타이포그래피는 대담하고 전체적인 마크는 시각적 재치를 내뿜는다. 활자 아래의 휘어진 곡선은 즐거운 악센트가 되어준다(폴 랜드가 디자인한 UPS 로고의 화살표와 비슷한 맥락이다). 디자이너들은 말한다. “시각적 재치는 농담과는 다르다. 이는 디자인을 통해 따뜻함과 인간성을 불러일으키는 것이다. 다른 사람들은 보지 못하는 곳에서 어떤 연관성을 발견하려면 남들과는 다른 능력이 필요하다.” 사실 이 미소는 너무도 효과적이어서 회사명을 이니셜로 생략해도 대중은 이 로고를 친근하게 받아들인다. “이 로고를 좋아하지 않는 사람이라면 강아지도 좋아하지 않을 것이다.”라는 베조스의 설명이 가장 그럴 듯한 것 같다.
- [Amazon(아마존)-기업의 행복한 얼굴] 중에서

원래 페덱스 로고는 ‘페더럴 익스프레스Federal Express’라는 풀네임을 적어 미국 우편국과의 연계를 나타냈다. 고객들은 이를 ‘페덱스’라고 줄여 불렀지만, 정작 페덱스가 국제 서비스인 줄은 몰랐다. CEO는 변화를 원했다. 일차적으로 배달 트럭들이 광고판 역할을 해서 ‘페덱스’라는 단어를 널리 퍼트리고자 했다. 그리하여 다양한 디자인이 시도되었다.
(…) 대문자와 소문자가 매우 넓적해 글자끼리 맞붙은 유니버스 67과 푸투라 볼드 서체가 후보에 올랐다. 리더는 대문자 ‘E’와 소문자 ‘x’를 선택해 글자 간격을 바짝 붙였다. “나는 E와 x 사이에 흰 화살표가 생기는 걸 발견했다. 그래서 유니버스체와 푸투라 볼드체를 적절히 섞은 x로 완벽한 화살표를 만들어냈다. 수정한 x는 낮아진 E의 가로선 위로 올라가면서, 화살표도 자연스러워지고 전체적으로 새로운 글자체도 만들 수 있었다.” 처음에는 의도적으로 숨겨진 화살표를 언급하지 않았다. 리드는 [패스트 컴퍼니 매거진]에서 말했다. “목표는 그것을 대놓고 밝히지 않는 것, 사람들이 발견하는지 확인하는 것이었다.” 화살표 찾는 재미를 해치지 않는 수준의 홍보가 필요했다. 페덱스 로고를 처음 보는 사람에게는 여전히 그것이 새로운 발견이기 때문이다.