마케팅이란 기본적으로 커뮤니케이션이기에, 후크 포인트는 비단 기업의 제품과 서비스에 한정되는 기법이 아니다. 개인이 운영하는 SNS 계정, 구직자라면 자기 자신, 비즈니스 미팅이 잦은 직장인이라면 협상력에도 얼마든지 적용할 수 있다. 저자가 제시하는 ‘후크 포인트 5단계 프로세스’와 ‘PCM 전략’을 꾸준히 연습한다면, 콘텐츠 포화 속에서 군계일학처럼 돋보이게 될 것이다.

6백억 메시지 홍수 속, 3초 만에 눈길을 사로잡는 법

우리는 3초 세상에 산다. 미디어와 SNS의 발달로 디지털 플랫폼에서 매일 약 6백억 개의 메시지가 쏟아지며 매 순간 방대한 정보가 우리에게 들이닥친다. 이렇게 쇄도하는 자극 속에서 우리가 특정 콘텐츠에 주목하는 시간은 단 3초. 이 짧은 시간 안에 관심을 끌지 못하면 뒷이야기는 모조리 외면당한다. 아무리 빼어난 상품이라도, 좋은 메시지를 담은 콘텐츠라도 이야기를 이어갈 기회조차 없다는 말이다. 사람들의 주의집중 시간이 점점 짧아지는 ‘초미세 관심’의 시대, 그 3초를 10초, 30초, 60초로 늘려 승기를 잡을 신종 비밀병기가 바로 후크 포인트다. 후크 포인트는 어떤 브랜드의 슬로건이나 지식일 수도, 콘셉트나 이미지일 수도, 상품이나 서비스일 수도 있다. 그런데 유념해야 할 점이 있다. 후크 포인트는 상대방을 혹하게 하는 데 성공하지만 알맹이는 없는 소위 낚시성 정보와는 확연히 다르다는 것이다. 흡인력 있는 메시지로 상대방을 이끌되, 진정성과 가치를 제공해 그 브랜드와 오랜 신뢰를 쌓도록 하는 것이 후크 포인트의 핵심이다.

하룻강아지 넷플릭스, 호랑이 블록버스터를 후크 포인트로 제압하다

한때 DVD 시장의 최강자였던 블록버스터는 영화를 대여하거나 반납할 때 반드시 매장을 방문해야 했고 반납이 하루라도 늦으면 연체료가 부과됐다. 이 시스템을 못마땅하게 여긴 사람이 넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스였다. 그는 넷플릭스의 후크 포인트를 ‘무연체료’로 잡았다. 블록버스터는 이 후크 포인트의 위력을 무시했다가 작은 스타트업에 시장 점유율을 고스란히 내어주고 말았다. 아마존이 왕좌에 오른 과정도 이와 비슷하다. ‘세계 최대의 서점’, ‘원클릭 결제’, ‘아마존 프라임’, ‘아마존 에코’ 같은 후크 포인트는 여러 대기업 사이에서 아마존을 돋보이게 했다. 넷플릭스와 아마존도 처음부터 거대한 브랜드가 아니었다. 탁월한 후크 포인트를 만들고 발전시키면서 경쟁자들 사이에서 우뚝 서게 된 것이다. 규모가 작고 경쟁력이 약한 기업일수록 후크 포인트 전략에 집중해야 하는 이유가 여기에 있다. 서비스나 콘텐츠 사업을 시작한 지 얼마 안 돼 위축되고 스스로 초라하게 느껴지는가? 그렇다면 강력한 후크 포인트를 찾는 게 먼저다. 좋은 기회를 얻고, 시장에서 혁신을 일으킬 브랜드로 성장하게 해줄 이 커뮤니케이션 도구는 어떻게 만들까?

탁월한 후크 포인트를 만드는 5단계 프로세스

회사나 상품, 서비스마다 후크 포인트를 만드는 법은 다르지만, 필수로 거쳐야 하는 다섯 가지 프로세스가 있다. 요약하면, “1단계: 좋은 예에서 배운다, 2단계: 나쁜 예에서 배운다, 3단계: 나만의 후크 포인트를 만든다. 4단계: 후크 포인트를 비교한다, 5단계: 테스트, 또 테스트”다. 얼핏 간단해 보이는 과정이지만 자신만의 독특한 후크 포인트를 찾으려면 이 과정을 지속해서 반복해야 한다고 저자는 강조한다. 후크 포인트 프로세스 훈련으로 탄생한 브렌던 케인의 후크 포인트는 이렇다. 그는 다른 사람들에게 스스로의 직업을 설명할 때 “파라마운트, MTV 등 《포천》 100대 기업, 브랜드, 리한나, 테일러 스위프트 등 유명인을 위한 디지털 브랜딩 전략가입니다”라고 의도적으로 대답한다. 100대 기업과 유명인이라는 요소가 상대에게 실력에 대한 신뢰감을 주고 흥미를 일으키기 때문이다. 그러고 나서 상대방이 고충을 털어놓으면 자신의 마케팅 전략이 그에게 큰 도움이 될 수 있다는 것을 보여준다. 브렌던 케인은 프로세스를 무한 반복해 30일 만에 SNS 100만 팔로워를 달성했다. 그리고 이 기록은 그의 또 다른 후크 포인트로 쓰인다.

기획자라면 반드시 명심해야 할 것: 스포트라이트는 고객에게 비추고, 경청하라

온종일 자기 얘기만 늘어놓는 데이트 상대를 만나본 적 있는가? 정말로 지루했을 것이다. 마찬가지로 상품과 서비스를 팔 생각만 하는 브랜드는 망할 수밖에 없다. 성공하는 브랜드는 스포트라이트를 ‘타깃층’에게 비추며, 가치 있는 것을 제공할 방법을 고민한다. 어도비Adobe는 허리케인으로 훼손된 가족사진을 복원해주는 학생들을 보여주는 영상으로 좋은 반응을 얻었고, 나이키는 경찰의 폭거에 저항하는 NFL 선수의 이야기를 광고로 내보낸 후 주가가 폭등했다. 브랜드가 주인공 자리를 양보하고 뒤로 물러나 진정성 있는 메시지를 전할 때 사람들은 더 강한 신뢰감을 느낀다. 저자는 이외에도 구찌 등 고객의 충성도가 높은 여러 브랜드의 사례를 제시하며 브랜드 정체성에 부합하는 후크 포인트, 사람들의 마음을 울리는 후크 포인트를 만들기 위해서는 타깃층의 꿈, 욕구, 필요를 경청해야 한다고 말한다. 기획자라면 기업, 브랜드, SNS에 대한 장점을 일방적으로 늘어놓기 전에 ‘왜’를 먼저 생각하라는 것이다. 그리고 타깃층에게 줄 수 있는 가치가 무엇인지 고민하며 지속해서 질 좋은 콘텐츠를 만들라고 조언한다. 그렇게 고객과 성실하게 신뢰를 쌓은 브랜드는 쉽게 배신당하지 않는다.

후크 포인트는 진화한다: 마블 스튜디오 같은 이야기꾼이 되라

후크 포인트 프로세스를 꾸준히 연습해 당신의 브랜드가 6백억 소음을 뚫고 군계일학처럼 돋보이게 됐다면? 고지에 이르렀다고 생각하겠지만, 이제 막 첫걸음을 뗐을 뿐 더 중요한 단계가 있다고 저자는 말한다. 후크 포인트를 계속 수정하고, 테스트하고, 혁신해야 한다는 것이다. 타깃층의 관심을 사로잡은 뒤 끈끈한 관계를 유지하며 다양한 플랫폼에서 일관성 이야기를 하는 브랜드로 저자는 마블과 디즈니를 꼽는다. 이들은 “다양한 매체를 아우르는 메타버스를 구축하고 사람들이 캐릭터와 이야기를 친밀하게 느끼게 하는 스토리텔링의 귀재”다. 마블 유니버스처럼 자신만의 브랜드 세계관을 구축하려면 저자가 제안하는 후크 포인트 5단계 프로세스라는 생명줄을 잡아보자. 그리고 ‘테스트, 학습, 발전’의 사고방식이 사업 전반에 스며들게 하자. 꾸준히 단련한 후크 포인트는 경쟁이 심화되고, 경제가 흔들리고, 업계가 위축되는 악재가 닥쳐도 흔들리지 않는다. 지금, 치열한 경쟁의 한복판에서 존재감을 잃어가고 있는가? 재능이 돋보이는 콘텐츠를 만들었지만 온갖 잡음 속에 묻혀버린다고 느끼는가? 그렇다면 《후크 포인트》에서 당장 쓸 수 있는 해법과 전략을 배우기를 권한다.