목표는 마케팅 전쟁에서 승리하는 것!
기본적으로 자유경쟁 체제란 시장을 장악하기 위한 마케팅 전쟁이며, 그 목표는 경쟁사와 싸워 이기는 것이다. 그러나 마케팅 경쟁의 현실은 예전과는 차원이 다르게 급변하며 격렬해지고 있다. 이제 기업들은 새로운 마케팅 전쟁을 준비하지 않으면 살아남을 수 없을 정도로 치열한 전쟁의 상황 속에 놓여 있는 것이다. 이 새로운 환경에서 승리하기 위해서는 언제, 어떤 전략과 전술로 싸워야 하는지를 새로 배우지 않으면 안 된다.

마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이고, 지금까지도 많은 마케팅 서적들이 이 점을 강조하고 있다. 그러나 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다. 이제 모든 기업들은 경쟁사에 초점을 맞추어야 한다. 즉, 경쟁회사들의 강점과 약점을 발견하고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트의 이러한 주장이야말로 마케팅의 본질적인 특성을 그대로 꿰뚫고 있다고 할 수 있다.

2,500년간의 전쟁사에서 배우는 마케팅 성공 전략!
마케팅의 첫 번째 원칙은 바로 힘의 원리이다. 이것은 정글의 법칙과 같이 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업이 중소기업을 이긴다는 원리이다. 수적 우위, 즉 힘의 우월성은 제품이나 사원의 질적인 차이를 압도할 수 있을 만큼 중요하다. IBM의 승리나 제2차 세계대전에서의 연합군의 승리는 다름 아닌 힘의 우위에서 비롯된 것이다.

마케팅의 두 번째 원칙은 ‘방어의 우월성’이다. 이것은 전법 중에서 가장 강력한 형태이며, 공격만큼 화려하지는 않지만 전쟁을 승리로 이끄는 힘이기도 하다. 지난 60년 동안 25개의 선도 브랜드 중 21개가 그 자리를 계속 고수하고 있다는 조사 결과에서도 알 수 있듯이, 방어는 적은 힘과 예산, 시간을 가지고 경쟁사를 손쉽게 물리칠 수 있는 커다란 이점을 가지고 있다.

우리가 서 있는 곳은 어디인가?
마케팅 프로그램을 설계하기 위한 첫 번째 단계는 스스로에게 “우리는 지금 어떤 종류의 전쟁을 하고 있는가?”라고 자문하는 것이다. 즉, 각각의 ‘시장에서의 위치’에 따라 전략을 다르게 수립해야 한다는 것이다. 예를 들어 시장 리더는 방어적 마케팅을 선택해야 하고, 2위 기업은 공격적 마케팅을, 작은 기업은 측면공격 마케팅을, 지역 기업은 게릴라 마케팅을 선택하여 싸워야 한다. 각각의 전술을 살펴보면 다음과 같다.

▶ 방어적 마케팅 : 시장의 리더만이 방어전을 구사할 수 있으며, 자신의 위치를 향상시키는 최선의 방법은 자기 자신을 공격하는 것이다. 즉, 현재 가지고 있는 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 끊임없이 새로움을 도입해야 한다. 자기 자신을 공격하기를 망설이는 리더는 시장점유율을 잃게 되며, 궁극적으로는 리더의 자리를 잃게 된다. IBM과 질레트, 타이레놀 등은 방어적 마케팅을 보여 주는 좋은 사례들이다.

▶ 공격적 마케팅 : 리더를 선제공격할 수 있는 충분한 힘과 자원을 가지고 있는 2, 3위 기업에 적합한 전략이다. 자사의 성공보다 중요한 것이 리더의 실패이며, 리더의 사기를 떨어뜨리는 것이다. 먼저 리더의 위치가 얼마나 강한지를 파악하고, 리더의 강점 속에 내재된 약점을 찾아 단일 제품으로 공격하면 시장점유율을 높일 수 있다. 렌터카 분야에서 허츠에 대한 에이비스의 공격, 항공운송 분야에서 페덱스의 공격, <월스트리트저널>에 대한 <비즈니스타임>의 공격 등이 적절한 예이다.

▶ 측면공격 마케팅 : 마케팅 전쟁을 하기 위한 가장 혁신적인 전략으로 투기적인 모험과 대담한 행동이 요구되지만 크고 장엄한 승리를 쟁취할 수 있는 최대의 기회이다. 기습과 추격이 성공의 관건이며, 이 책에는 저가 전략 혹은 고가 전략, 대형화 혹은 소형화, 제품 형태의 변화 등으로 승부한 각 기업의 사례들이 실려 있다.

▶ 게릴라 마케팅 : 거대기업 속에서 작은 기업이 번영을 누릴 수 있는 전략이며, 신축적이고 간소한 조직은 실질적인 이익을 얻는 데 상당한 이점이 된다. 방어하기에 충분한 세분화된 시장을 찾아 공격하면 작은 연못에서 큰 물고기가 될 수 있다. 단, 성공하더라도 리더처럼 행동하는 것은 금물이다.

싸움터는 바로 소비자의 마음속이다!
마케팅 전투는 고객의 사무실이나 슈퍼마켓에서 벌어지는 것이 아니다. 이곳은 단순히 상품이 유통되는 지점에 지나지 않으며, 브랜드의 선택은 이미 다른 곳에서 결정된다. 또 마케팅 전투는 도시나 지역 같은 물리적 장소에서 일어나지도 않는다. 마케팅 전투는 사람들의 마음속에서 벌어진다. 사람들의 마음속이 바로 싸움터이며, 이 정신적 고지를 누가 먼저 차지하느냐가 마케팅 전쟁의 승패를 결정짓는다.
대부분의 마케팅 매니저가 빠지기 쉬운 또 하나의 환상은 보다 우수한 제품이 마케팅 전투에서 승리할 것이라는 신념이다. 이러한 신념 뒤에는 ‘제품에 대한 진실은 드러나기 마련’이라는 생각이 숨어 있다. 다시 말해 자사의 제품이 더 낫다는 사실을 예상 고객에게 잘 전달해 줄 유능한 광고회사와 이 제품을 잘 팔아 줄 유능한 판매사원을 확보하기만 하면 된다고 속단하는 것이다. 그러나 이러한 생각은 착각이다. 마케팅 전쟁에서는 옳다는 것만으로는 이길 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트는 궁극적으로는 더 좋은 제품이 승리할 것이라는 환상이 존재하지만, 소비자의 인식(perception)이 실제(reality)를 지배한다는 점을 명심하라고 충고한다.

새로운 경쟁의 시대, 새롭게 다가온 영원한 마케팅의 고전!
이 책은 일시적인 유행서가 아니다. 또 이론은 화려하지만 막상 현실에 적용하기에는 곤란한 이론 위주의 마케팅 서적도 아니다. 마케팅과 관련된 일을 하고 있는 사람이라면 꼭 알고 있어야 할 핵심적이고 본질적인 전략과 전술을 제시하고 있기 때문에 마케팅의 영원한 기본서이자 실용서라 할 수 있다. 이 책은 마케팅 방향과 전략에 확신이 없을 때마다 옳고 그름을 판단하는 잣대와 지침서의 역할을 할 것이다.
저자들이 직접 최신의 풍부한 사례와 마케팅 동향, 새로운 전략들을 추가한 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책을 통해 전체적인 마케팅 판도를 읽을 줄 알게 되며, 어떤 요소 때문에 성공하고 실패했는지를 짚어낼 수 있는 마케팅 감각을 본능적으로 익힐 수 있다. 아울러 21세기의 마케팅 전략가가 갖추어야 할 자질들을 구체적으로 배울 수 있다. 이 책은 이미 《마케팅 전쟁》을 읽고 도움을 받은 수많은 독자들뿐 아니라 차세대 마케팅 전쟁을 이끌어 나갈 마케터들, 각각의 위치에서 더 위로 올라가고자 하는 기업의 CEO들, 성공을 꿈꾸는 모든 직장인들에게 또 하나의 바이블로 자리 잡을 것이다.