이 정체성이란 곧 브랜드 가치와 연결되고 브랜드 가치는 영리한 마케팅을 통해 세상과 소통한다. 당신은 우아한가, 변덕스러운가, 활기찬가, 도시적인가, 지적인가, 섹시한가, 아니면 기분에 따라서 달라지는가? 걱정하지 마시길. 이 세상은 당신에게 딱 맞는 옷을 얼마든지 준비해놓고 있으니까.
---‘우리는 그저 옷 한 벌을 사는 것이 아니다. 정체성을 사는 것이다’ 중에서

패션은 점점 더 비즈니스화 되어갔다. 디자이너들은 창조적인 사람들이었지만 대기업의 회사원이라고도 할 수 있었다. 이익을 못내는 브랜드들은 제 아무리 재능 있고 예술적인 사람의 작품이라 해도 소리 소문 없이 팔려버렸다. 따라서 마케팅은 점점 더 독보적인 영향력을 갖게 되었고 아무리 독보적인 능력을 갖췄어도 마케팅을 무시하는 디자이너는 이 거친 세계에서 살아남을 수 없다.
---‘패션은 욕망을 생산하는 공장이다’ 중에서

구찌의 역사는 글래머와 질투와 배신과 살인으로 이루어진 한 편의 오페라다. 구찌 디자이너 포드는 섹시하고 세련된 컬렉션을 선보여 마돈나와 기네스 팰트로의 관심을 이끌어낸다. 포드에게 구찌는 섹스를 의미했다. 포드는 나오자마자 ‘포르노 시크’란 이름이 붙을 정도로 눈에 띄게 에로틱한 광고 시리즈로 패션에 다시 욕망을 끌어왔다. 그 중 수위가 너무 과해서 유명해진 광고 사진을 하나 보자. 한 남자가 몸을 웅크리고서는 여성의 음모에 새겨진 구찌 로고를 들여다보는 것이다. 물론 사진은 근사했다. 주류 언론들은 외견상으로는 이러한 트렌드를 개탄했지만 속으로는 외설적인 이미지들을 기사거리로 삼으며 즐거워했다. 모두가 알겠지만 섹스는 팔린다. 그는 마케팅의 힘을 진정으로 이해한 최초의 컨템포러리 디자이너이다.
---‘패션의 재탄생’ 중에서

구찌, 프라다, 디올의 젊고 창의적인 의상과 그리 부담스럽지 않은 가격의 액세서리는 공격적인 마케팅까지 합세해 평범한 사람들의 마음속에 도사리고 있는 패션에 대한 욕구를 건드렸다. 파파라치의 사진 속에서 빅토리아 베컴이나 제니퍼 로페즈가 디자이너 브랜드로 감싸고 있는 모습에 수백 만 명의 젊은 여성들이 열광했다.
대개의 평범한 사람들은 프라다 슈트나 디올 드레스를 살 형편이 되지 못한다. 하지만 핸드백이나 선글라스에는 손을 뻗칠 수가 있다. 그렇다면 이 액세서리와 매치할 수 있는 옷은 어디에서 구입할까?
---‘패션의 재탄생’ 중에서

소비자들이 브랜드 이미지를 하락시켰을 때는 어떤 일이 벌어질까? 얼마 전부터 버버리는 고급소비자라고는 할 수 없는 영국의 젊은이, 특히 훌리건으로 악명 높은 축구팬들이 좋아하는 브랜드에 속하고 말았다. 버버리 입장에서 가장 피해로 작용한 것은 버버리를 대표하는 체크 패턴이 ‘차브chavs’와 연관이 되었다는 점이다. (중략) 체크무늬의 옷은 점점 더 훌리건들과 하나로 연결되어 몇몇 펍이나 클럽에서는 아예 문 앞에 직원을 두고 이런 옷을 입고 있는 청년의 입장을 금지하고 있을 정도다.
---‘브랜드 이야기 통제하기’ 중에서

소비자들은 점점 더 영리해지고 점점 더 까다로워진다. 모든 쇼퍼들이 다들 패션 전문가가 되어가고 있다. 이 책을 위해 패션을 포장하는 수많은 사람들과 인터뷰했지만 다소 충격적인 사실이 하나 있었다. 그들 중 아무도 특별히 패셔너블하지 않았다는 점이다. 그들은 스타일리시하기는 했지만 패션에 집착하고 매달리는 것 같진 않았다. 물론 그들은 점잖고 우아한 옷을 갖추어 입었다. 혹은 티셔츠와 청바지를 입기도 했다. 그들은 이 시스템을 너무나 완벽하게 이해하고 있어서 그 시스템에 걸려들지 않은 것이다.