브랜딩이란 무엇인가?

샤넬, 폴로, 나이키, 풀무원, 마켓오, 햇반, 래미안, 자이, 힐스테이트.
입는 것(衣), 먹는 것(食), 자는 곳(住) 하나까지 '브랜드'가 되어가고 있는 브랜드 과잉 시대다. '브랜드'라는 단어를 입에 달고 살아가고 있는 우리이며, 기업들은 '브랜드 경영'을 하겠다고 선언을 하고 있지만, 막상 "브랜드가 뭐죠?"라는 질문을 받았을 때를 상상해보자. 미리 준비해 두지 않았다면 아마도 '로고, 상표, 명품' 이러한 단어들을 조합하고 있을 것이다.

유니타스브랜드는 이러한 질문에 2년 째 대답을 하고 있는 국내 유일의 브랜드 전문지다. '강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual' '브랜딩 구축 사례집이자 참고서' '잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북magabook'을 지향하는 이 전문지는 2년 만에 현장의 브랜더, 마케터, 그리고 디자이너들에게 지지를 얻어 냈다. 이러한 유니타스브랜드가 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌1을 마무리하며, 편집장 특별판인 『브랜딩』이라는 단행본을 선보였다.

『브랜딩』은 시즌1에서 총 2,958페이지를 할애하며 이야기한 '브랜딩이란 무엇인가'에 대한 대답이다. 저자인 편집장 권민은 서문에서 『브랜딩』에 대하여 이렇게 전한다.

"총 12권으로 구성된 유니타스브랜드의 시즌1은 2년 동안 해외 석학 및 현장 전문가 60명, 국내 석학 및 현장 리더 257명, 그리고 브랜드 현장 사례 172개를 통해 단 하나의 주제인 '브랜딩'을 이야기 했습니다. 지금 보고 있는 이 책은 12권으로 구성된 유니타스브랜드 시즌1의 '요약'도 아니고 미처 담지 못한 내용을 '첨부·보완'한 것도 아닙니다. 유니타스브랜드가 왜 2년 동안 '브랜딩'에 대해서만 '편집증적인 편집 방향'을 고수했는가에 대한 설명입니다."

그렇다면 편집증적으로 고수한 '브랜딩'이란 무엇일까. 저자는 한 줄로 말 하자면, '브랜드를 브랜드 되게 하는 것'이라고 말하며, 브랜드에 대해서는 세 문장으로 압축해 놓았다.

'브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.'
'브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.'
'브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.'

『브랜딩』은 위 세 문장에 대한 해설집이다. 브랜드는 상표도, 로고도, 보기 좋은 상품도, 품질만 좋은 제품도 아니다. 인간의 판타지이며, 욕망의 원형이고, 비즈니스의 목표인가 하면, 기업의 전략이 되기도 했다. 심지어는 인간 자체가 브랜드가 되기도 한다. 따라서 브랜드라는 세계관으로 바라보는 인간사라고 할 수 있는 『브랜딩』에서 브랜더는 브랜드의 관리 능력을, 마케터는 시장 전략을, 디자이너는 전략의 시각화 방법을, 그리고 일반 소비자라면 이 시대에 소비자가 브랜드에 미치는 핵폭탄급에 가까운 영향력에 대한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

"이제까지 마케팅의 기준은 분명 '숫자'였다. 구매율, 시장점유율, 회전율, 성장률…. '숫자'가 의미하는 것은 '돈'이다. 그러나 이 숫자는 경영자에게만 중요할 뿐, 정작 소비자에게는 중요한 것이 아니다."_『브랜딩』, '브랜드란 무엇인가?' 中

『브랜딩』은 이제까지 모든 마케팅과 브랜드에 관한 책들이 언급해온 이성적이고도 '적절한' 브랜드와 소비자 관계의 상식만 말하지 않는다. 분명 이 시대의 브랜드는 더 이상 '거래의 대상'이 아니다. 만약 독자 중 누구라도 브랜드에 대해서 사적인 감정이 개입된 '부적절한 관계'를 느껴본 적이 없다면 이 책의 전반에서 말하고 있는 브랜드의 실체를 공감하기가 무척 어려울 것이다. 브랜드 이전, 상품과 품질이라는 것은 '이성적인 판단'이라고 할 수 있는 가격에 의해서 결정된다. 하지만 이제 브랜드와 감성은 '가격'을 초월한 믿음에 의해서 결정된다. 이 믿음은 '본질'마저도 바꾸어 버린다.
또한 브랜딩은 브랜드의 아이덴티티와 소비자의 아이덴티티가 '하나'가 되는 관계다. 브랜드는 더 이상 '거래의 대상'이 아니라 소비자의 아이덴티티 구축의 연장으로 사용되기도 한다. 이제 아들과 부모는 하나가 되어 가족이 되고, 남자와 여자는 하나가 되어 부부가 되는 것처럼 브랜드도 소비자와 하나가 되어 '브랜딩branding' 된다.

"한마디로 브랜드란 '제원'에서 보여주지 못하는 '차원'이다."

따라서 이 시대, 기업이 브랜드를 운영한다는 것은 단순하게 그리고 적극적으로 소비자 중심적으로 마케팅을 바꾸는 것이 아니라 '경영'까지도 바꾸는 것이다. 『브랜딩』에서는 이토록 중요시되고 있는 브랜드 입문과 브랜딩의 이해를 위해 '브랜드 전문가 입문', '마케팅과 브랜딩의 이해', 그리고 '소비자에 의한 브랜딩의 이해'와 휴먼브랜드에 관한 본격적인 탐구인 '브랜드와 브랜더'에 이르기까지 4단계에 걸친 구성으로 완성도를 높였다.