예전에는 식당의 특징과 장점을 집중적으로 홍보하면 다소 미흡한 부분이 있더라도 홍보의 힘으로 어느 정도 커버가 됐다. 그러나 지금은사정이 달라졌다. 근본적으로 실력이 부족한 식당은 아무리 홍보해도 부족한 실력이 가려지지 않는다. 그만큼 고객의 눈높이가 높아졌고 예리해졌다. 이제 실력이 없으면 홍보발도 받기 힘든 환경이 됐다. 자기실력이 없어 보이는 식당을 고객은 거들떠보지 않는다. 그야말로 실력을 갖춘 자가 강자인 세상이 됐다. 그렇다면 실력의 원천은 무엇일까? 나는 분석력이라고 생각한다. --- p.20

벤치마킹은 단순 모방이나 짜깁기와 다르다. 남의 것을 내 몸에 맞게 변형시켜 받아들이는 것이 벤치마킹이다. 내 몸의 체질, 내 몸의 운동 메커니즘이 허용하는 범위에 있어야 이질적인 것을 받아들여도 거부반응이 생기지 않는다. 서로 다른 머리 몸통 팔다리를 기계적으로 이어 붙인다고 하나의 생명체가 탄생할 수 없는 것이다. 남의 것을 내 것으로 만드는 벤치마킹을 하려면 각각의 요소를 유기적으로 잘 조합해야 한다. 유기적 조합의 여부가 진짜벤치마킹과 가짜 벤치마킹을 가르는 기준이다. --- p.73

1990년대부터 2010년대 초반까지는 아이템을 잘 선택해서 큰 성공을 거둔 식당이 많았다. 그야말로 운과 타이밍이 중요했던 시기였다. 외식 프랜차이즈 업체들 역시 잘 나갔던 시절이었다. 시장 분석이나 소비자 니즈 분석 따위는 별로 중요하지 않았다. 숙성 삼겹살 붐을 타고서울과 수도권에 연 100억 원 이상의 매출을 올리는 식당들이 속속 출현했다. 불과 몇 년 전인데 격세지감이 느껴진다. 지금은 시장 환경이 완전히 바뀌었다. 그 어느 때보다 마케팅 경쟁이 치열하다. 그렇다면 급변하는 시장 환경과 치열한 마케팅 경쟁에서 어떤 자질이 필요할까? 연 100억 원 이상의 매출을 올리기 위해 무엇을 해야 할까? --- p.141

우리말은 ‘아’ 다르고 ‘어’ 다르다. 이는 메뉴 이름에서도 실감 나게 적용된다. 메뉴 이름은 특정 음식을 조리하고 주문하고 관리할 때 지칭하는 언어로 된 일종의 기호다. 이 기호는 글자 그대로의 뜻 외에 여러 가지 표정이 들어 있다. 때로는 이 표정이 고객의 마음을 들었다 놨다한다. --- p.186

예전에는 꽤 괜찮은 중식당들이 많았다. 대개 화상(華商)들이 운영하던 식당들이었다. 그런데 어느새 하나둘 사라졌다. 새로 생겨난 중식당들의 음식 수준은 사라진 중식당들의 음식 수준에 미치지 못했다. 새로 생긴 중식당들은 음식 수준만 떨어지는 게 아니었다. 양이 줄었고 가격도 비싸졌다. 소비자 입장에서 가격은 비싸졌고 갈 만한 중식당은 적어진 것이다. 이것이 소비자들로 하여금 차츰 중식을 외면하게 만든 요인이다. 합리적 가격의 괜찮은 중식당이 생긴다면 소비자들은 언제든 찾아갈 준비가 되어 있다. --- p.224

손님은 식지 않은 적정 온도를 유지한 따뜻한 음식, 푸짐하고 손맛이 있는 음식을 원한다. 나도 검색을 해 집에서 가까운 백반집을 방문한 적이 있다. 하지만 따뜻한 응대, 푸짐한 양, 손맛 등 모든 측면에서 만족도가 낮았다. 총체적으로 실망스러운 수준이었다. 그날 첫 방문이 그 백반집의 마지막 방문이 되고 말았다. 집에서 먹는 것처럼 손맛이 담긴 백반을 구현할 수 있다면 어떤 상권 어떤 입지에서도 선방할 수 있다. 직장인은 물론 가정주부까지도 백반에 대한 선호도는 분명히 높다. 오피스 상권이나 주거 상권에서도 백반집은 성공 가능성이 있다. --- p.238

칼칼한 육수의 돼지고기 메뉴는 한국인이면 대체로 즐겨 먹는다. 세월이 지나도 식상해하지 않는다는 강점이 있다. 즉 소울 푸드 성격이 짙다. 이런 메뉴는 복고적 속성이 강해 중년 이상의 남성 고객들이 좀 더 선호하는 특성이 있다. 직장인들은 점심시간에도 육류 메뉴를 선호한다. 두루치기는 직장인 밀집 지역에서 점심 메뉴로도 인기다. 손맛이 좋은 식당 경영자라면 두루치기로 메뉴를 구성할 것을 제안해본다. --- p.225

성공한 오너 셰프들을 출신별로 분류하면 몇 가지 유형으로 묶을 수 있다. 젊은 나이에 외국 조리학교를 이수하고 귀국한 해외 유학형, 부모님 밑에서 수업을 받고 식당을 이어받은 가업 승계형이 두드러지는 가운데 자수성가형도 적지 않다. 생존을 위해 어린 나이에 주방에 들어가 일을 배우고 어려움 끝에 자신의 식당을 일군 사람들이다. --- p.286

전국 관광지 주변에는 적지 않은 식당들이 포진했다. 관광지는 일반적인 상권과는 다른 특수성이 존재한다. 특히 전통 사찰을 낀 등산로입구에는 거의 예외 없이 토속 음식점 일색으로 밀집했다. 오히려 도심보다 식당 밀집도가 높은 곳도 있다. 산속 사하촌이라고 해서 산채비빔밥과 동동주만 팔아야 할까? 무조건 관광객만을 타깃으로 설정해야 할까? 곰곰 따져볼 일이다. --- p.323

좋은 이름은 식당의 특징과 개성을 담아야 한다. 발음하기 쉽고 간단하면서 나름의 의미를 함축해야 한다. ‘대박’ ‘부자’ ‘복’ ‘돈’ 등 너무 노골적으로 물욕을 드러내는 글자나 이름도 피하는 것이 좋다. 천박한 느낌이 들 뿐 아니라 차별성도 부각되지 않는다. 해석이 불가능한 서양문자의 조합이나 어려운 단어도 좋은 이름은 아니다.