투자 소비는 나에게 진짜 중요한 것에 대해 최선의 선택을 하는 소비다. 자신의 마지막 보루 같은 곳에 과감한 투자를 한다. 그 과감한 투자가 일어나는 분야는 언급한 대로 건강, 취미 영역이 될 가능성이 높다. 취미도 건강과 관련이 있는 여가 영역, 이를테면 몸을 움직이는 운동 분야가 각광받는다. 결국 이 시대에 최후까지 남을 트렌드는 ‘건강’이라 할 수 있다. 사람들이 진짜 중요하다고 동의한 분야가 건강, 특히 노화 연관임을 이해하면서 이를 단적으로 보여주는 선우용여 님의 말씀을 들어보자.
“젊음은 자기가 노력해야 돼.
쓸데없는 데 돈 쓰지 말고
내 몸 속에 들어가는 데다 돈 써야 돼.”
-총론 ‘AI 시대, 나를 지키는 방법’

‘성취감’은 원래 소셜 빅데이터에서 크게 주목받던 키워드가 아니었다. 성취감이 언급되는 맥락으로는 주로 누군가의 일상이 기록된 블로그가 떠오른다. 그런데 블로그에서 2020년까지 연간 약 10만 건 정도 언급되던 ‘성취감’이 2024년에는 약 30만 건으로 급증했고, 2025년에는 100만 건에 육박했다. 이는 단일 브랜드로는 가장 많이 언급되는 ‘스타벅스’와 비슷한 수준이며, 일반명사인 ‘치킨’ 언급량의 절반 정도에 해당한다. 바야흐로 성취감의 시대라 해도 과언이 아니다.
공교롭게도 이 티핑포인트는 AI가 사람의 일을 본격적으로 대신하기 시작한 시기와 겹친다. 챗GPT에 추론 모델이 도입되고, 클로드와 딥시크 또한 작업과 사고를 보조하는 기능을 빠르게 고도화했다. 물론 시기가 겹친 것이 단순한 우연일 수도 있다. 그렇더라도 AI가 인간 대신 결과를 훨씬 빠르게 만들어내기 시작한 시점에, 사람들이 성취감이라는 단어를 더 자주 입에 올리기 시작했다는 사실은 확실하다.
-2장 ‘AI 시대, 통제감과 성취감의 조건’

기성세대가 젊었을 때는 실패가 회복 가능한 것이었다. 사업이 잘못되거나 몇 년 방황해도 다시 열심히 일하면 웬만큼 만회할 수 있었다. 노동 소득이 자산 가격 상승분을 어느 정도는 따라잡을 수 있었기 때문이다. 그러나 지금은 다르다. 25세에 시작한 사람과 35세에 시작한 사람의 차이는 복리 구조에서 그저 10년의 차이로 끝나지 않는다. 그 사이에 자산 가격이 오르면 격차는 더 벌어진다. 실패가 시간 손실에 그치지 않고 자산 격차의 확대로 이어진다.
이 사실을 아는 요즘 세대는 시작 시점을 앞당긴다. 10대에 아르바이트를 시작하고, 군 복무 중에 첫 목돈을 만들고, 스무 살 즈음 주식 계좌를 연다. 조급해서가 아니라 계산의 결과다. 실제로 2023년 기준 13~24세의 아르바이트 경험률은 49.5%로, 2020년 대비 9.6%포인트 증가했다. 해당 연령대에서 둘 중 한 명은 아르바이트를 해봤다는 것이고, 그 비율이 빠르게 올라가고 있다.
소셜 빅데이터에도 이와 유사한 흐름이 나타난다. 10~20대 커뮤니티에서 언급되는 경제 키워드의 변화를 살펴보면, 생활비 단위의 돈을 모으고 쓰는 ‘용돈’, ‘식비’ 같은 키워드는 하락하는 반면 ‘주식’, ‘투자’처럼 적극적으로 자산을 굴리는 용어들이 상승하고 있다.
-3장 ‘시급과 계약서로 말하는 1020세대’

주식 투자에 관한 이야기가 아니더라도 손절은 꾸준히 소셜 빅데이터상에서 언급량이 유지되는 키워드다. 그리고 ‘손절’의 대상으로 가장 많이 언급되는 키워드는 ‘친구’다.
왜 친구를 손절할까? 가장 큰 이유는 예나 지금이나 ‘돈’ 문제이지만, 그다음 순위에서는 변화가 나타난다. 친구의 ‘성격’이나 ‘인성’보다 ‘행동’과 ‘태도’가 더 중요한 이유로 떠오르고 있다.
-4장 ‘실력보다 태도가 중요해지는 시대’

추성훈은 남성 그리고 중년이다. 생활 인플루언서는 대부분 여성이다. 패션 분야의 김나영, 인테리어의 기은세, 뷰티의 이사배 등 분야별 대표 인물도 대부분 여성이다. 중년 남성 인플루언서는 거의 없다. 빅데이터 분석을 통해 소비자 행동을 연구하는 프로젝트를 진행하면서 ‘5~7세 맘’이라는 매우 니치한 타깃 연구도 해봤지만 중년 남성을 연구한 적은 거의 없다. 기업이 중년 남성을 소비의 주체, 소비 품목의 의사결정자로 보지 않았기 때문이다. 하지만 이제는 달라질 것이다. 소비의 주체로 여겨지지 않았던 사람들이 소비의 중심이 될 수 있다. 상대적으로 나이가 젊거나 젠더적으로 여성이 아닌 소위 ‘아저씨’의 제안이 소비자의 관심을 끌고 있다. 중년 남성이 소비의 주체가 된다면 적어도 다른 성별이나 다른 연령대의 제안을 참고하지는 않을 것이다. 멋지고 건강한 아저씨를 꿈꾸는 사람들도 높은 확률로 중년 남성의 선택을 레퍼런스로 삼을 것이다.
이처럼 희소한 것이 오히려 보편이 될 수 있다. 희소하기에 눈길이 가고, 희소하다고 생각해서 등한시했지만 보편화되는 일이 벌어진다. 중년, 남성, 도쿄, 스테이크를 조합한 영상이 1300만 조회수를 기록했다. 이 영상의 구성 요소의 정반대라 할 수 있는 20대, 여성, 우리 집, 샐러드가 오히려 보편처럼 보이는 시대에 말이다.
-5장 ‘서사라는 자산: 인플루언서를 중심으로’

X세대는 이전 세대처럼 절약과 성실을 중시하고 생산성을 놓지 못하는 관성을 안고 있지만 그들보다는 즐기고자 하고, 밀레니얼 세대와는 문화와 소비, 즐거움을 공유하지만 오직 나만을 위해 살기에는 X세대가 살아온 치열한 삶의 궤적이 발목을 잡는다. 그러므로 X세대가 맞이하는 은퇴 라이프는 새롭게 ‘발명’되어야 한다.
10여 년 전, 은퇴를 준비하는 사람을 타기팅한 브랜드의 커뮤니케이션을 위해 ‘은퇴’라는 단어를 연구한 적이 있다. 10년 전 은퇴는 내가 하는 것이 아니라 김연아 선수가 하는 것이었다. 혹은 베이비붐 세대의 은퇴처럼 나보다는 집단적 은퇴 시기를 일컫는 타자화된 언어였다.
-6장 ‘은퇴의 발명’

항상 최상의 자신을 유지해야 하는 필요와 그러고 싶은 욕구가 ‘컨디션’이라는 말로 표현된다. 컨디션 관리는 잠을 잘 자는 것, 피로를 쌓아두지 않는 것, 아침을 잘 시작하는 것, 그리고 스트레스가 왔을 때 몸으로 풀어내는 것이다. 특별한 한 가지를 거창하게 하는 게 아니라 하루의 상태를 조율하는 행위 전반이다. 이제 사람들은 지금 내 모습이 내가 원하는 모습인지를, 내가 생각하는 괜찮은 나의 모습인지를 계속 확인한다.
이처럼 컨디션 관리는 불확실한 시대에 자기 삶을 통제하고, 자신의 가치를 확인하기 위한 새로운 언어이자 방식이다. 사람마다 하루를 사는 방식과 기대치가 다르고, 같은 사람이라도 날마다 또 달라진다. 주관적이기에 정답이 없고, 정답이 없기에 각자의 방식이 생긴다. 컨디션 관리는 모든 일상이 프로젝트화된 이 시대 사람들의 장거리 마라톤이다. 끝은 없다. 꾸준히 계속, 매일, 죽을 때까지 하는 것이다.
-7장 ‘웰니스, 삶의 방식이 되다’

--- 본문 중에서