필자는 이따금 "왜 하필 돌풍인가?"라는 질문을 받는다. '돌풍'(Tornado)이란 단어는 모든 첨단기술 분야의 사업 계획이 열망하는 약속의 땅을 비유하는 말로는 너무 파괴적인 용어가 아닌가요? 좀더 매력적인 용어, 가령 롤러코스터라든가 놀이공원의 탈것에 상응하는 말로 표현할 수는 없었을까요? 그 질문들의 의미는 "아이구 저런, 당신이 도대체 '마케팅'에 대해 뭘 알기나 합니까?"이다.

좋다. 여기에 필자의 문제가 있다. 돌풍은 과연 파괴적이다. 맹력한 속도로 낡은 패러다임을 말살해버린다. 또한 돌풍은 기업 자신들조차도 거의 깨닫지 못하는 힘으로 기업을 쏘아올려 시장에 자리매김하게 한다. 돌풍은 한 기업을 시장 선도자의 위치로 밀어올려 많은 혜택을 누리게해 주는 반면, 그 밖의 모든 기업들에게는 부차적인 지원 역할만을 담당하게 한다. 돌풍은 하루에 10시간, 12시간, 14시간, 그리고 일주일에 닷새, 엿새, 이레씩 사람들을 일터로 끌어들이지만, 사람들은 다음주 월요일이 되면 자신이 해야 할 일이 줄어들기는커녕 오히려 훨씬 많아졌다는 것을 알게 한다. 어디서든 그런 압박은 돌풍의 수요와 보조를 맞추어, 모든 절차, 모든 공급자, 모든 종업원들을 한계에까지 몰아 부친다.

돌풍은 하루에 10시간, 12시간, 14시간, 그리고 일주일에 닷새, 엿새, 이레씩 사람들을 일터로 끌어들이지만, 사람들은 다음주 월요일이 되면 자신이 해야 할 일이 줄어들기는커녕 오히려 훨씬 많아졌다는 것을 알게 한다. 어디서든 그런 압박은 돌풍의 수요와 보조를 맞추어, 모든 절차, 모든 공급자, 모든 종업원들을 한계에까지 몰아 부친다.

= 토네이도 마케팅 중에서 =

승리하는 전략은 단순히 단계별로 이동하면서 바뀌는 것이 아니라 바로 앞 단계에서 실행했던 전략을 역행하는 것이다.

즉, 주류시장의 초입 단계에서 기업을 성공으로 이끈 행위들은 이제 초고속 성장단계(토네이도 단계라고 표현함)에서는 실패 요인이 되므로 포기해야 한다. 돌풍 속에서 기업을 성공으로 이끈 행위들 역시 초고속 성장이 지나면 실패를 초래하므로 반드시 포기해야 한다.

결국 유념해야 할 것은 새로운 단계가 올 때마다 우리는 전 단계에서 실행했던 전략 자체를 순차적으로 포기해야 할 뿐 아니라, 상반되는 전략을 적극적으로 채택해야 한다는 것이다. 이것은 매우 수행하기 어려운 과제다.

하지만, 이런 역행의 논리를 이해한다면 첨단 기술 시장을 둘러싸고 일어나는 엄청난 혼란에서 벗어날 수 있을 것이다