장사를 하는 사람이라면 누구라도 한번쯤 이런 생각을 해봤을 것이다. 왜 유독 저곳에만 고객이 몰리는 것일까? 고객은 갈수록 똑똑해지고 쇼핑 환경은 너무나 복잡해지는데 고객을 척척 끌어당기는 삶과 매장을 보면 신비롭다는 느낌까지 받게 된다. 그런데 성공하는 매장을 가만히 살펴보면 뭔가 짜임새가 느껴진다. 확실히 고객이 몰리는 매장에는 이유가 있는 것 같다. 파코 언더힐은 『쇼핑의 과학』을 통해 우리가 알고 싶었던 「앞서가는 매장에 숨겨진 성공의 법칙」을 읽어낸다. 그는 쇼핑에도, 우리들 삶의 다른 것들처럼, 법칙과 과학이 있다고 말한다. 그리고 더 이상 주먹구구식이 아니라 치밀한 관찰과 합리적 분석을 통해 '작지만 확실한 변화'를 추구하라고 조언한다.

『쇼핑의 과학』은 성공하는 매장이 되고 싶다면 쇼핑에 대한 '낡은 관념'부터 해소하라고 주장한다. 이제 사람들은 반드시 걸어나가서 쇼핑을 할 필요가 없다. 인터넷과 홈쇼핑이 있기 때문이다. 그저 돈을 주고 물건을 건네받거나 혹은 돈을 받고 물건을 건네주는 그런 쇼핑 때문에 굳이 고생할 필요가 없는 것이다. 물론 걸어나간다 해도 매장을 찾아 이리저리 방황할 필요가 없다. 넘치는 것은 매장이지 고객이 아니기 때문이다. 이런 상화에서 쇼핑을 즐거운 체험, 그것도 오감의 퍼포먼스로 만드는 매장만이 성공할 수 있다. 편하게 만져볼 수 있고 평소에 쓰던 것처럼 사용해 볼 수 있는 매장으로 손님들은 발길을 돌린다. 침대를 팔고 있다면 침실을 구비해야 한다. 의류 매장의 탈의실은 좋은 옷을 입게 된다는 들뜬 감정을 느낄 수 있도록 공간도 좀 넉넉하게 잡고 조명의 종류도 다양하게 갖춰야 한다. 컴퓨터를 파는 곳이라면 인터넷, 게임, 각종 소프트웨어 사용 환경을 잘 갖춰놓아야 한다. 즉, 매장은 쇼핑을 상품을 매개로 한 재미있고 특별한 이벤트로 만들어야 한다. 인터넷이나 홈쇼핑으로 인해 큰 영향을 받는 매장일수록 이 대원칙을 명심해야만 한다. 고객은 매장을 직접 방문한 만큼 대가를 얻어야 한다.

『쇼핑의 과학』에서 두 번째로 주목하는 전략적 원칙은 바로 남녀의 쇼핑 패턴 변화를 주목하라는 것이다. 변화의 핵심은 바로 남성이 여성화되고 있다는 것이다. 미국의 시사 주간지 『월스트리트저널』은 이 책에 대하여 이런 평가를 내렸다. "여성과 남성의 쇼핑 패턴 변화에 대한 통찰이 놀랍도록 신선하다. 이것은 21세기 쇼핑 문화의 변화에 대한 가장 중대한 지적이다."

대체로 남성은 여성에 비해 현저하게 쇼핑 능력이 떨어진다. 자동차나 컴퓨터, 전자제품 등 기계류을 제외하고는 좀처럼 흥미를 보이지 않는다. 컴퓨터를 산다 해도 수치상의 성능에만 관심을 보일 뿐 그것을 무엇에 쓸 수 있느냐에 대해서는 도대체 관심을 보이지 않는다. 남성 친구들이 백화점 수영복 코너에서 1시간이 넘도록 함께 얘기를 나누며 수영복을 고를 수 있을까? 연인에게 선물할 액세서리를 남자 친구와 함께 고르는 남자도 있을까? 하지만 이런 패턴이 완전히 고정된 것은 아니다. 변화의 핵심은 남성이 여성화되고 있다는 것이다. 즉, 남성도 쇼핑을 즐기고 싶어하는 것이다. 다만 문제는 현재의 쇼핑환경이 너무나 여성 중심적이라는 것이다. 똑같은 '여성적 가치'라 해도 남성이 부담스럽지 않게 수용할 수 있도록 적당한 형식을 갖춰야 대범한 쇼핑객(여성보다 지갑을 더 잘 여는!)을 끌어들일 수 있다.

남성이 혼자서 마음 편하게 들어갈 수 있는 화장품 가게나 아기 용품 매장은 거의 드물다. 공사장 인부를 위한 피부 보호제를 파는 곳이나, 멋진 스포츠카 같은 유모차를 구비한 곳은 더욱 드물다. 바로 이런 생각의 전환이야말로 성공을 위한 무궁무진한 아이디어의 원천이 될 수 있다.

인더힐은 어떻게 하면 고객이 즐겁게 지갑을 열도록 만들 것인가를 유쾌한 과제를 풀려한다. 파코 언더힐은 인터넷과 홈쇼핑 등 전혀 새로운 쇼핑 환경이 조성되는 상황을 관찰하면서 쇼핑을 즐거운 체험으로 만드는 것만이 그 해답이라고 조언한다. 그는 그 구체적인 방법으로 이 책을 통해 아홉 가지 법칙을 제시하고 있다.