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세종마케팅총서
책소개
목차
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introduction 오늘날의 마케팅 상황
1. 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅 2. 표적 고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅 3. 경쟁자를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅 4. 이해관계자들과의 관계를 적절히 관리하지 못하는 마케팅 5. 새로운 기회를 찾는 데 미숙한 마케팅 6. 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅 7. 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려하지 않는 마케팅 8. 브랜드 만들기나 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅 9. 효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅 10. 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅 에필로그 효율적인 마케팅을 위한 십계명 역자후기 |
저자 소개 2
Philip Kotler
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.
시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.
미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.
전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50'에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.
시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.
미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.
전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50'에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.
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한양대학교 경영대학 명예교수
미국 일리노이 대학교에서 박사학위를 취득했다. 미주리 대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 꼽히곤 했다. 한국마케팅 학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 수행했다.
연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psychology & Marketing〉, 〈Journal o
한양대학교 경영대학 명예교수
미국 일리노이 대학교에서 박사학위를 취득했다. 미주리 대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 꼽히곤 했다. 한국마케팅 학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 수행했다.
연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psychology & Marketing〉, 〈Journal of Consumer Psychology〉 등 유수한 저널에 많은 논문을 발표해왔다. 주요 저서로 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》, 《배민다움》, 《나음보다 다름》, 《그로잉 업》, 《보이지 않는 뿌리》, 《소비자 심리의 이해》, 《앞선 사람들의 앞서가 는 생각》, 《대한민국을 브랜딩하라》 등이, 역서로는 《위대한 상인의 비밀》, 《마케팅의 10가지 치명적 실수》, 《해빗》 등 다수가 있다. 또한 〈조선일보〉, 〈중앙일보〉, 〈매일경제신문〉 등에 마케팅전략 및 소비자심리에 대한 칼럼을 장기간 연재하여 일반인에게도 한층 친숙하게 다가가고 있다.
그는 경영현장에도 적극 참여하여 현대백화점, 롯데백화점 등의 슬로건을 직접 만들었고, 수많은 프로젝트를 수행하였다. 현대카드, 엘지생활 건강, 카카오M, 크라운-해태, 세븐일레븐, 컴투스, 오비고 등, 주요 기업의 사외이사를 역임하였거나 현재 활동 중이다. 또한 남산 끝자락, 경리단이 내려다보이는 언덕 위에 브랜드 마케터들 을 위한 아지트 ‘모비브’(mobib.co.kr)를 운영하며, 강연 및 컨설팅을 하고 있다.
미국 일리노이 대학교에서 박사학위를 취득했다. 미주리 대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 꼽히곤 했다. 한국마케팅 학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 수행했다.
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홍성태의 다른 상품
역자 : 윤성욱
한국 외국어대학교 졸업. University of Missouri-Columbia에서 MBA를 취득했고, University of Alabama에서 경영학 박사학위를 받았다. 현재 동아대학교 경영학부 부교수와 국제교류교육원 부원장을 맡고 있다. 2000년에 동양인 최초로 미국 전체 최우수 강의상을 받았고, 미국 마케팅학회 전체 최우수 논문상을 수상했다.
품목정보
- 발행일
- 2005년 04월 18일
- 쪽수, 무게, 크기
- 162쪽 | 395g | 153*224*20mm
- ISBN13
- 9788984071902
출판사 리뷰
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세상에서 가장 바쁜 당신을 위한, 마케팅 핸드북
75%의 마케팅이 실패하고 있다
필립 코틀러 교수는 현대의 마케팅 상황이 ‘엉망’이라고 진단한다. 75%의 마케팅이 실패로 끝나버린다. 경영 전략을 끌어가는 추진체가 되어야 할 마케팅이 STP(시장 세분화, 목표 시장 설정, 포지셔닝)나 4P(제품 개발, 판매 촉진, 가격 설정, 유통관리)라는 기본 프로세스조차 제대로 실행하지 못하고 기껏해야 ‘판촉’ 활동에 그치고 있다는 것이다. 이런 현상은 중소기업은 말할 것도 없고 초거대 기업들도 마찬가지다. 마케팅을 ‘판촉’ 활동으로 전락시키지 마라 저자는 마케팅의 실수나 실패, 문제는 필연적으로 나타날 수밖에 없다고 본다. 시장과 기업 조직은 너무나 거대하며, 고객과 경쟁자들의 움직임은 너무나 유동적이다. 아무리 뛰어난 기업도, 아무리 치밀한 사전 계획도 빈틈을 노출할 수밖에 없는 것이다. 다만 그런 문제를 빨리 진단하고 해결하지 않았기 때문에 반복되고, 악화되고, 결국에는 마케팅 자체가 ‘판촉’ 활동으로 전락했다고 진단한다. 저자는 치밀한 사전 조사와 계획도 필요하지만 그것은 미봉책일 뿐이라고 말한다. 최적의 마케팅 실행을 위한 지침서 필립 코틀러 교수는 공들여 세운 마케팅 플랜의 성공 확률을 대폭 높이는 방법을 제시한다. 다시 말해 현장에서 마케팅을 잘 실천하고, 최대한 활용하는 방법을 모색하고 있다. 이 책의 각 장은 징후(signs)와 해결안(solutions)으로 나뉘어 있다. ‘징후’에서는 치명적 실수가 발생했을 때 나타나는 대표적인 현상들을 상세히 묘사하고 있다. 마케팅을 경험해본 실무자라면 이런 징후만 훑어봐도 책의 가치를 느낄 수 있다. 해결안에서는 문제 상황을 해결하는 방법을 구체적인 예와 함께 제시한다. 마케터에게 던지는 필립 코틀러의 질문들 ▶마케팅과 판매 부서만이 고객과 관련 있다고 생각하지 않는가? ▶동종업계의 경쟁업체가 경쟁자의 전부라고 착각하지는 않는가? ▶가격할인 정책에만 매몰되어 너무 많은 서비스를 무료로 제공하지는 않는가? ▶고객의식은 변하는데, 해마다 똑같은 예산을 똑같은 판촉 프로그램에 할당하고 있지 않는가? ▶마케팅 담당직원이 최신 기법에 무지한 것은 아닌가? 실행 중심의 마케팅, 4가지 핵심 포인트 저자는 수십 년 동안 마케팅 교육 및 컨설팅에 종사한 경험을 바탕으로 네 가지를 마케팅 실행의 키포인트로 제시한다. 재무적 마인드로 마케팅을 평가하라 - 마케팅을 판촉이나 광고로 협소화시키다보면 마케팅 예산의 수익성에 무심해지게 된다. 광고나 판촉은, 안하면 찜찜하니까 당연히 들어야 하는 ‘보험’과 비슷한 취급을 받게 된다. 정말 비용 효과적인 다른 마케팅 수단은 없는가? 광고보다 품질 개선, 혹은 가격 할인이나 물류나 유통 개선이 더 효과적이지는 않은가? 고객의 실제 니즈를 파악하라 - 많은 기업과 마케터들이 변화에 대한 두려움 때문에 검증된 통념에 기대는 경향이 있다. 대표적인 것이 가격 할인이나 무료 제공이다. 하지만 아무리 저렴하고, 심지어 무료라 해도 고객이 원치 않는다면 통하지 않는다. 정말로 고객이 원하는 대목을 고객 속으로 들어가서 짚어내야 한다. 경영은 곧 마케팅이다 - 마케팅은 마케팅 부서만의 업무가 아니다. 마케팅이야말로 고객과의 직접 접촉을 통해 가치를 창출하는 행위이다. 따라서 기업의 전 구성원들은 마케팅을 이해하고 마케팅의 관점에서 일해야 한다. 마케팅이 마케팅 부서의 업무로 협소화되는 순간, 마케팅은 광고나 판촉 외에는 아무것도 아닌 것으로 전락할 것이다. 폭넓은 시야로 시장을 바라보라 - 동종 업계의 경쟁자는 진짜 적이 아니다. 시장 경쟁에서 마케터들은 쉽사리 동종 업계의 경쟁자에만 눈길을 주기 십상이다. 제철소의 적은 제철소가 아니다. 철과 금속을 대체할 신소재가 등장하고 있을 수 있다. 폭넓은 시야로 기술과 경영의 트렌드를 파악하지 않는다면 마케팅 전쟁에서 반드시 패배할 것이다. 현장 실무자보다 CEO가 먼저 읽어야 할 책 Brands That Rock의 저자인 로저 블랙웰은 이 책에 대해 이렇게 말했다. “코틀러는 11번째 치명적 실수를 말하지 않았다. 바로 CEO가 이 책을 읽지 않는 것이다.” 저자 필립 코틀러 교수는 마케팅을 마케팅 부서의 일로만 치부하는 기업 현장의 풍토를 가장 개탄하고 있다. 마케팅은 경영 전략을 이끌어가는 추진체가 되어야 한다. 현장에서 고객과 직접 부딪치며 가치를 창출하는 것이 바로 마케팅이기 때문이다. 저자는 시종 일관 질문의 형태로 마케팅 실수의 징후를 설명한다. 이는 흡사 마케팅 현실에 둔감해지기 쉬운 CEO들에게 컨설팅을 하는 것처럼 보인다. CEO들은 이 질문들을 체크리스트 삼아 스스로 대답을 해보며 이 책을 읽으면 좋을 것이다. 마케팅 초보를 위한 최적의 마케팅 입문서 이 책은 현장 중심의 마케팅 필드북일 뿐 아니라, 마케팅 입문서로서도 전혀 손색이 없다. 마케팅 이론의 핵심을 빠짐없이 짚어주고 초보자들이 늘 어려워하는 ‘이론의 실제적 의미’를 구체적인 사례를 통해 명쾌하게 보여주기 때문이다. 뿐만 아니라 마케팅 교과서라면 반드시 다루는 STP, 4P, SWOT에서부터 최신의 개념인 ‘파괴적 혁신disruptive innovation’까지 현대의 마케팅 상황과 관련된 모든 내용들을 실행 중심의 관점에서 요약 정리하였다. |
