왜 우리는 날마다 다이어트를 하겠다고 자신과 약속을 할까? 그러다 디저트가 눈에 띄면 곧바로 그 생각이 사라질까? 딱히 필요도 없는 물건에 혹해 충동구매를 하는 이유는 뭘까? 5센트짜리 아스피린을 먹으면 여전히 머리가 아프고, 50센트짜리 아스피린을 먹으면 아프던 머리가 씻은 듯이 낫는 것은 왜일까?……
이 책을 다 읽을 때쯤이면 위의 물음들뿐만 아니라 사적인 삶과 공적인 삶에 관련된 문제, 나아가 세상을 바라보는 시각과 관련된 문제의 해답을 얻을 수 있을 것이다. 예를 들어 위에서 언급한 아스피린 문제의 답을 알고 있다는 것은 약을 고르는 문제에 대한 답은 물론, 우리 사회가 직면한 심각한 문제 가운데 하나인 건강보험의 비용과 효용에 대한 답을 알고 있다는 것과 같은 말이 된다.
--- pp.6-7, 머리말

당신이 독신이라고 치자. 앞으로 있을 독신자 모임에서 매력적인 데이트 후보감들에게 잘 보이려면 어떻게 해야 할까? 머리색깔이나 체형, 얼굴 생김과 같은 기본적인 신체적 특성이 당신과 비슷한, 하지만 당신보다 좀 덜 매력적인 친구를 데려가라는 조언을 해주고 싶다.
왜일까? 사람들은 비교대상이 주변에 있으면 당신이 얼마만큼 잘났는지 쉽게 판단할 수 있기 때문이다.
당신과 닮은 미끼친구와 당신을 비교할 수 있다면, 당신은 미끼친구와 비교했을 때도 더 나아보일 뿐 아니라 그 자리에 모인 다른 사람과 비교했을 때도 더 나아보일 것이다.
--- p.43, 1장 사람들은 비교를 좋아해

커피를 마시는 데 더 많은 돈을 지불하는 것이 당연해지면서 새로운 소비곡선을 타게 되면, 다른 변화는 더 쉽게 일어난다. 2달러 20센트 하는 작은 컵에서 3달러 50센트 하는 중간 컵으로, 혹은 4달러 15센트 하는 큰 컵으로 커피의 선택이 옮겨진다. 자신이 어떤 식으로 비싼 가격대에 진입하는지는 모를지라도 상대적으로 비싼 가격대의, 양 많은 커피를 마시는 것이 대단히 이성적인 것 같다고 생각한다. 그런 다음에는 카페 아메리카노, 카페미스토, 마키아토, 프라푸치노 같은 스타벅스의 다른 메뉴로도 수평이동을 하게 된다.
자신의 이런 모습을 잠시 멈추고 돌아본다면, 던킨도넛에서 좀 싼 커피를 마시거나 사무실에서 공짜 커피를 마시지 않고 스타벅스에서 이 많은 돈을 꼭 뿌려야 하는 건지 자신도 그 이유를 모를 것이다. 하지만 그것을 두고 고민하는 사람은 아무도 없다. 이미 거기서 마시기로 여러 차례 결정을 내린 바 있으므로, 앞으로도 똑같이 지출을 하겠다고 생각할 뿐이다. 스스로 양떼몰이를 해오다가 이제 그 양떼 가운데 한 마리가 된 것이다.
--- pp.72-73, 2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다

사람들이 돈이 아닌 명분 때문에 더 열심히 일을 한다는 사실을 보여주는 예는 무수히 많다. 몇 년 전 미국퇴직자협회AARP는 몇몇 변호사들에게 가난한 퇴직자들을 위해 시간당 30달러의 저렴한 비용에 법률서비스를 해줄 수 있는지 물었다. 변호사들은 거절했다. 그런 일이 있은 후 AARP의 프로그램 담당자는 기발한 생각을 했다. 그는 변호사들에게 가난한 퇴직자들을 위해 무료로 법률서비스를 해줄 수 있는지를 재차 물었다. 놀랍게도 변호사들은 응낙했다.
도대체 어떤 일이 벌어진 것일까? 어떻게 공짜가 30달러보다 더 나은 것일까? 돈이 언급되면 변호사들은 시장규칙을 적용하게 되고 제안받은 액수가 그들의 수입과 비교하여 작다는 생각을 하게 된다. 그런데 돈이 언급되지 않으면 변호사들은 사회규범을 적용하여 기꺼이 시간을 내주는 것이다.
왜 그들은 퇴직자들을 도와주는 셈치고 30달러의 저렴한 비용에 사람들을 도와주겠다는 생각은 하지 못한 것일까? 일단 시장규칙이 사람들 마음에 자리 잡으면 사회규범은 밀려나게 마련이다.
--- p.115, 4장 돈이 해결해줄 수 없는 것들

이후 3개월 동안 버클리의 우수한 학부생들을 대상으로 순서를 바꿔가며 다양한 실험을 했다. ……
젊고 영리한 실험참가자들의 답은 흥분했을 때와 차분한 상태일 때가 확연히 달랐다. 흥분상태에서 성적 취향을 묻는 19개의 질문에 답할 때, 로이를 포함한 모든 참가자들은 차분한 상태에서 답할 때보다 변태적인 성적 행위를 하고 싶어하는 경향이 2배 가까이(72퍼센트) 나타났다.……
그들은 자신들이 흥분할 때 어떤 상태가 될지 전혀 몰랐다. 예방해야 한다는 것, 보호해야 한다는 것, 보수적 가치를 지켜야 한다는 것, 도덕적이어야 한다는 것 등은 그들 마음 속 그 어디에서도 잡히지 않았다. 그들은 욕망이 자신들을 어떤 지경으로까지 바꿔놓을 것인지 결코 알지 못했다.
이런 결과는 성적 충동과 그것이 우리의 자아상에 미치는 영향에 직접적인 관련이 있다. 물론 다른 감정상태, 즉 분노, 허기, 흥분, 질투 등도 같은 방식으로 우리를 낯선 존재로 만들 수 있다는 사실을 짐작할 수 있었다.
--- pp.145-147, 5장 내 안의 하이드 씨를 피하는 방법

영화의 한 장면을 떠올려보자. 영화 바람과 함께 사라지다에서 레트 버틀러가 스칼렛 오하라를 떠나려고 할 때, 그녀는 그에게 매달리며 간청한다.
“난 어디로 가라고요? 난 어떡하라고요?”
스칼렛의 행동을 참을 만큼 참았던 레트는 말한다.
“솔직히 내 알 바 아니요.”
이 대사가 많은 사람들에게 깊은 인상을 남긴 것은 레트가 단호하게 ‘문’을 닫았기 때문이다. 누구에게나 크든 작든 닫아야 할 문이 있다는 사실을 일깨워줬기 때문이다.
시간을 허비하는 모임에는 나갈 필요가 없다. 더 이상 가깝게 어울리지 않는 사람들에게 크리스마스카드 보내는 일은 중단해도 된다. 농구경기를 보러 가고 골프와 스쿼시를 할 때는 가족과 함께할 시간이 있는지부터 따져봐야 한다. 아마도 스포츠는 잠시 뒤로 미뤄야 할 것이다. 정작 중요한 문으로 나아갈 우리의 정력과 의지를 그것에 빼앗길 수 있기 때문이다.
--- pp.214-215, 8장 어느 것도 포기할 수 없어

“본인은 이 연구가 MIT의 윤리규정에 따라 시행되는 것임을 확인합니다.”
그들은 서명을 하고서 제시된 과제를 풀기 시작했다. 시간이 흘러 문제를 다 풀고 난 뒤, 그들은 답안지를 자신의 호주머니에 집어넣고 강의실 앞으로 나가, 자신이 몇 개나 맞혔는지 얘기하고 그만큼 돈을 받아갔다.……
그들은 통제상황의 참가자들과 마찬가지로 평균 3개의 문제를 맞혔다. 이 결과는 십계명을 가지고 실험한 결과와 거의 같았다. 윤리서약에 서명을 한 것만으로 얻어진 놀라운 효과였다. ……
학생들은 그럴 기회만 있으면 속임수를 쓴다. 하지만 한정 없이 속임수를 쓰는 것은 아니다. 정직에 대한 생각을 하게 되면 그들은 전혀 부정행위를 하지 않았다. 윤리적 사고를 할 수 있는 기준을 제거하면 부정행위를 저지를 가능성이 높아지지만, 유혹의 순간에 도덕적인 생각을 한번 떠올리기만 해도 정직함을 유지할 수 있는 가능성이 더 커지는 것이다.