팝 아티스트 앤디 워홀이 “대통령과 엘리자베스 테일러가 마시는 코카콜라도, 부랑자가 마시는 코카콜라도 모두 같은 것이며 똑같이 맛있다” 라고 찬미한 코카콜라는 단순한 청량음료수가 아니라 자본주의 사회의 상징과도 같은 존재다. 코카콜라의 이미지는 디자이너 레이몬드 로위가 흠잡을 데 없이 완벽한 디자인이라고 칭송했던 코카콜라 병으로 제일 먼저 떠오른다. 1915년에 디자인한 코카콜라 병의 정식 명칭은 ‘컨투어 보틀contour bottle’. 여성의 패션과 연관지어 ‘허블 스커트 보틀’이라 불리기도 했으며, 당시 인기 있었던 글래머 여배우의 이름을 따와 ‘메이 웨스트Mae West 보틀’이라 불리기도 했다. 요즘 같으면 ‘마돈나 보틀’이라 불리는 식이다.
코카콜라가 처음부터 섹시한 맛을 전달하기 위해서 섹시한 병을 만든 것은 아니었다. 1880년 코카콜라 원액이 발명된 이후 청량음료라는 새로운 시장이 거대해짐에 따라 유사품과의 차별을 위해 독특한 병 디자인을 만들게 되었다고 한다. 이른바 ‘CI(코퍼레이트 아이덴티티)’에 대한 발상의 원점이라 할 수 있다. 이후 모든 청량음료수는 특징이 있는 병에 담겨 팔렸다. 그러던 것이 어느새 알루미늄 캔과 페트병으로 균일하게 바뀌어 버렸다. 제조 비용과 유통 비용을 감안하면, 유리병이 캔이나 페트병을 당해낼 재간이 없었기 때문이다. 즉, ‘고유의 맛’에 ‘고유의 형태’가 따라가던 시대가 끝나가고 있는 것이다.
디자인이란 이른바 정보를 전달하기 위한 수단이다. 개성 있는 병 디자인으로 개성 있는 향을 표현해 소비자의 개성에 어필하려고 하는 것이다. 생각해보면 요즘 판매되는 음료는 패키지가 비슷할 뿐만 아니라 ‘맛’에도 거의 차이가 없다. 뒤집어보면, 비슷한 맛이 아니면 팔리지 않는다는 말이기도 하다. 개성이 강한 병 디자인이 가게에서 사라져가는 배경에는 코스트의 문제뿐만 아니라, 맛에 대한 현대인의 감수성이 점점 둔해지고 있다는 사실도 영향을 미치고 있다.
현대 여성들이 육체적으로 코카콜라 병보다 더 근사한 체형을 하고 있기 때문에 병의 디자인을 여성의 몸에 빗대는 것이 이제 무리라고 생각했는지 코카콜라 병은 자취를 감췄다. 대신에 최근에 나온 코카콜라 캔에는 코카콜라 병이 그려져 있다. 병 자체는 시장에서 사라져가고 있지만, 병의 실루엣만큼은 코카콜라의 아이콘으로서 앞으로도 계속 존재해나갈 모양이다. 캔 자체가 앤디워홀 풍의 팝 아트로 변해가는 재미있는 현상이다.