토니스 초코론리는 고객들을 귀찮게 하려 노력한다. 네덜란드에 본사를 둔 토니스 초코론리는 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바를 2012년도에 출시했다. 당연히 고객들의 불만과 비난이 쏟아졌다. 그럼에도 토니스 초코론리는 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바를 계속 판매했다. 단지 튀려고 그러는 것은 아니다. 여기에는 토니스 초코론리 브랜드의 핵심 정신이 담겨 있다. (중략) 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바 형태도 이러한 사고의 연장선상에서 나온 아이디어다. 불균등하게 쪼개지는 초콜릿 바는 이익이 불공평하게 배분되는 초콜릿 산업을 상징한다. 실제로 이 초콜릿 바의 디자인을 유심히 살펴보면, 초콜릿을 생산하는 서아프리카 국가들, 즉 코트디부아르, 가나, 토고, 베냉, 나이지리아, 카메룬의 국토 윤곽이 보인다. 토니스 초코론리의 목표는 고객이 초콜릿을 잠시 들여다보고, 초콜릿 공급 사슬 안에 존재하는 불평등을 상기하게 하는 것이다. --- 「브랜딩 ‘불편한 초콜릿, 토니스 초코론리'」 중에서

아소스는 스탠더드 램프에서 영감을 얻어 탄생한, 큰 성공을 거둔 온라인 의류 소매업체 브랜드다. 공동 창업자 닉 로버트슨과 쿠엔틴 그리피스는 “미국 시트콤 〈프렌즈〉가 방영된 1999년, 극중 아파트에 등장한 스탠더드 램프를 어디서 구매할 수 있는지 묻는 전화가 NBC 방송국에 4000통이나 왔다는 통계 글을 읽었고, 이것이 우리 사업의 아이디어가 되었습니다”라고 고백했다. 그들은 다음과 같은 논리 전개를 통해 아소스 브랜드를 만들었다고 밝힌다. “영화나 TV 프로그램에 노출되는 것은 무엇이든 대중의 구매욕을 불러일으킵니다. 그래서 우리는 대중매체에 노출된 것들을 중점적으로 파는 가게를 차렸습니다.” 그들이 2000년 6월에 문을 연 온라인 상점의 이름도 자연스럽게 정해졌다. 바로 ‘스크린에서 본 것처럼(As Seen On Screen)’이라는 문구의 머리글자를 딴 ‘아소스(ASOS)’다. --- 「기원 ‘TV 속 연예인이 입은 옷, 아소스'」 중에서

몽키 숄더는 특이하게 들리지만, 의외로 평범한 어원을 지닌 브랜드다. 몽키 숄더는 과거에 커다란 나무 삽으로 보리를 계속 돌리며 장시간 일한 맥아 제조 근로자들이 느낀 피곤한 상태를 가리키는 속어다. 작업이 너무 고된 나머지 어깨가 축 처져 마치 원숭이처럼 팔이 늘어나 보였기에, 근로자들은 이런 상태를 몽키 숄더(원숭이 어깨)라고 불렀다. 몽키 숄더 브랜드의 소유주이자 경영자인 윌리엄 그랜트는 지금도 자사 직원들이 수작업으로 맥아를 제조하지만, 근무 시간이 짧아지고 노동 강도가 약해져 더 이상 원숭이처럼 어깨가 축 처지는 일은 없다고 자랑스럽게 말한다. 몽키 숄더는 ‘과거와 현재의 모든 맥아 제조 근로자들의 노고를 기리기 위한’ 애정 어린 브랜드명인 셈이다. --- 「네이밍과 아이덴티티 ‘이름부터 범상치 않은 위스키, 몽키 숄더'」 중에서

둥글고 검은 고무라는 단어를 듣고 음식을 연상하는 사람은 없을 것이다. 탄 오징어 요리를 본 적이 없다면 말이다. 하지만 ‘미쉐린’이라는 단어를 덧붙이면 달라진다. 현재 세계적으로 유명한 미쉐린 가이드와 별점 제도의 기원은 모호하다. 미쉐린 가이드와 별점 시스템의 기원은 프랑스 도로를 달리는 자동차가 수천 대에 불과하던 1900년도로 거슬러 올라갈 수 있다. 당시 타이어 제조사를 운영하던 앙드레와 에두아르 미쉐린 형제가 참신한 타이어 판촉 방안을 궁리하다가 여행 가이드북이라는 개념에 착안해 만든 것이 바로 미쉐린 가이드다. 그들은 사람들이 더 많이 여행을 떠날수록 자동차 타이어가 마모되어 새 타이어를 사게 되리라 예측했다. --- 「마케팅 전략 ‘미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?'」 중에서

최종 편집한 지면 광고에는 또 다른 변화가 있었다. 남자 모델이 안대를 찬 것이었다. 본인도 대담한 패션을 즐긴 데이비드 오길비는 미국 외교관 루이스 더글러스가 영국에서 낚시를 하다가 한쪽 눈을 다쳐 안대를 한 사진을 보고 아이디어를 얻었다. 그는 안대가 다채로운 삶을 사는 귀족적인 남자라는 광고 콘셉트를 극적으로 보여주는 특징이라고 느꼈다. 독자들은 광고 속 남자가 어째서 한쪽 눈을 잃었는지 궁금해 할 테고 이는 후속으로 이어질 광고 속 이야기에 흥미를 더해줄 터였다. --- 「커뮤니케이션 ‘셔츠 광고 모델이 안대를 낀 이유, C.F. 해서웨이'」 중에서

스타빌로 보스는 이례적인 펜이자 이례적인 성공담을 가진 형광펜 브랜드다. 스타빌로 보스는 쓰는(적는) 사람이 아닌 읽는 사람을 위한 펜을 만든다. (중략) 어느 날 시제품을 보고했다가 또다시 실망스러운 평가를 받은 디자이너 한 명이 분노와 좌절감에 휩싸여 찰흙으로 제작한 펜촉이 둥근 시제품을 책상에 내리 찍었다. 그랬더니 펜촉 부분이 납작해졌다. 다행히 이 디자이너는 냉정을 되찾고 이 납작한 펜촉 디자인을 찬찬히 들여다보았다. 펜촉이 둥근 형광펜은 쥐는 양상에 따라 펜촉과 종이가 만나는 각도가 달라지기에 똑바로 선을 긋지 못하고 미끄러지기 쉽다. 반면 펜촉이 납작한 네모 형태로 된 형광펜은 아무렇게나 쥐어도 형광물질을 종이 표면에 일직선으로 묻힐 수 있고, 형광펜으로 줄을 그으면서 읽기도 쉽다. 스타빌로 보스의 독특한 디자인은 좌절의 결과물로 나온 것이다. --- 「혁신 ‘읽는 사람을 위한 펜, 스타빌로 보스'」 중에서

제2차 세계대전 이후 말보로 브랜드는 쇠퇴했다. 1950년대부터 담배가 인체에 미치는 해로운 영향에 대한 과학적 연구 자료가 나왔기 때문이다. 그러나 놀랍게도 이는 필립 모리스가 말보로 브랜드를 가지고 무엇을 더 할 수 있을지 고민하게 했다. 필립 모리스는 필터 담배 브랜드에 주력할 필요를 인식했다. 필터 담배 사업이 성공하려면 필터 담배, 특히 말보로 브랜드는 여성용 담배라는 인식부터 극복해야 했다. (중략) “새로운 말보로 맨은 여유롭게 야외활동을 즐기는, 군살 없는 체격의 남자다. 손목에 새겨진 낭만적인 과거를 암시하는 문신은 그가 손을 많이 쓰는 육체노동을 한 적이 있고, 세상 사정을 알고, 존경할 만한 남자임을 암시한다.” ‘세속적이지 않은 남성성, 속물적이지 않은 품질’의 이미지를 보여주는 말보로 광고에 다수의 미국인들이 호응했다.

<B>브랜드의 힘은 <br/>‘스토리’에서 나온다!</b><br/><br/>이 책은 베스트셀러 《폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?》의 후속작으로, 세계를 정복한 글로벌 기업의 브랜드 마케팅 스토리를 한 권에 모아 소개한다. 1장 ‘브랜딩’에서는 글로벌 기업에서 원하는 이미지에 부합하도록 어떻게 브랜딩을 했는지, 2장 ‘기원’에서는 브랜드가 탄생하게 된 배경을 어떻게 브랜드에 잘 녹여낼 수 있는지 확인할 수 있다. 3장 ‘네이밍과 아이덴티티’에서는 브랜드 이름과 의미의 중요성을, 4장 ‘마케팅 전략’에서는 세계적인 브랜드로 구축시킬 수 있었던 마케팅 전략을 배울 수 있다. 5장 ‘커뮤니케이션’에서는 소비자와 소통하는 기업들의 마케팅 기법을, 6장 ‘혁신’에서는 필요에 의해서, 혹은 우연에 의해서 발생한 혁신적인 마케팅 사례들을 만나볼 수 있다. 마지막으로 7장 ‘리포지셔닝과 리부팅’에서는 시대 변화에 따라 완전히 재탄생한 브랜드들의 이야기를 통해 새로운 고객들의 니즈에 어떻게 부응할 수 있는지 그 해결책을 찾을 수 있다. <br/><br/>미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까? 애플은 왜 제품 수를 70%나 줄였을까? 네스프레소는 왜 백화점 고객들을 공략했을까? 뒷이야기가 궁금하다면 지금 바로 이 책을 읽어보길 권한다.