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필립 코틀러 마켓 5.0

: ‘휴머니티’를 향한 기업의 도전과 변화가 시작된다!

리뷰 총점8.8 리뷰 5건 | 판매지수 19,209
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품목정보

품목정보
출간일 2021년 05월 03일
쪽수, 무게, 크기 356쪽 | 704g | 152*218*29mm
ISBN13 9791165215347
ISBN10 1165215349

카드 뉴스로 보는 책

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MD 한마디

필립 코틀러 ‘마켓’ 시리즈 최종 완결판! 팬데믹으로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업은 무엇을 준비해야 할까? 이 책은 기업들에게 ‘마켓 5.0 시대에 맞는 준비를 하라’고 제안한다. 각 기업이 처한 상황은 모두 다르지만 하나만은 분명하다. 팬데믹 이후 변화한 환경에 적응하는 기업만이 살아남는다는 것. 그 해답이 담긴 책이다. - 경제경영 MD 강현정

세계적인 비즈니스 구루 필립 코틀러의 ‘마켓’ 시리즈 최종 완결판!

마케팅의 아버지, 세계적인 비즈니스 대가 필립 코틀러와 독보적인 마케팅 인사이트로 유명한 허마원 카타자야, 이완 세티아완 저자가 코로나 이후 현실에 대응하기 위한 경제경영서 『필립 코틀러 마켓 5.0』을 출간했다. 이 책은 기술의 빠른 발전, 팬데믹으로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업의 새로운 돌파구를 제시한다.

디지털화가 일상에 자리 잡은 지금 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 고객을 어떻게 이해해야 하는가? 마케팅 툴에 어떤 변화를 줘야 하는가? 필립 코틀러 박사를 비롯한 공저자들은 기업 앞에 놓인 이 커다란 숙제에 ‘마켓 5.0 시대에 맞는 준비를 하라’고 답을 내린다. 이 책은 마켓 5.0의 정의와 현재 우리가 마주한 현실(다양한 소비자의 공존, 번영의 양극화, 디지털 격차의 심화)을 면밀히 살피고 새롭게 바뀐 세상에 적합한 방법론(예측, 맥락, 증강, 애자일 마케팅)을 알려준다. 현재 각 기업이 처한 상황은 모두 다르지만 하나만은 분명하다. 팬데믹 이후 변화한 환경에 적응하려는 기업만이 살아남는다는 것. 이 책은 기업 생존의 해답을 알려줄 것이다.

목차 목차 보이기/감추기

Part 1. 우리가 처음 마주한 세계

Chapter 1. 마켓 5.0 시대의 시작: 휴머니티를 향한 기술
마켓 4.0, 디지털로의 전환 | 마켓 5.0 시대가 열렸다 | 마켓 5.0은 무엇인가? | 기술이 어떻게 마케팅 효과를 높일 수 있을까? | 마켓 5.0의 5대 요소

Part 2. 디지털 세상에서 마케터가 직면한 도전들

Chapter 2. 세대 차이: 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대를 겨냥한 마케팅
다양한 세대의 공존 | 다섯 세대의 특징 | 다섯 세대의 인생 단계 | 세대 간 격차와 마케팅의 진화

Chapter 3. 부의 양극화: 포용적이고 지속가능한 사회를 만드는 노력
양극화된 사회 | 포용성과 지속가능성이 중요한 이유 | 지속가능한 발전 목표를 위한 전략 조정

Chapter 4. 디지털 격차: 개인적·사회적·경험적 기술 개발하기
디지털 격차는 여전히 존재한다 | 디지털화의 위협과 약속 | 개인에게 맞춤화한 기술 | 사회적 연결을 촉진하는 기술 | 경험을 혁신하는 기술

Part 3. 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략

Chapter 5. 디지털 전환 준비가 된 조직: 모든 상황에 맞는 만능 전략은 없다
코로나19, 디지털화의 가속기 | 디지털 준비 상태 평가 | 디지털로 전환할 준비가 끝났는가 | 고객을 디지털 채널로 이전하기 위한 전략 | 디지털 역량 구축 전략 | 디지털 리더십 강화 전략

Chapter 6. 차세대 기술: 인간을 닮은 기술의 도래
실현가능해진 차세대 기술 | 차세대 기술을 활용한 비즈니스의 재구상

Chapter 7. 새로운 고객 경험: 기계는 차갑지만 인간은 따뜻하다
디지털 세계에서의 고객 경험 재검토 | 5A 고객 경로의 접점 추적 | 새로운 고객 경험을 제공하는 인간과 기계 | 차세대 기술의 활용

Part 4. 기술 중심 마케팅의 새로운 전술

Chapter 8. 데이터 기반 마케팅: 타기팅 개선을 위한 데이터 생태계 구축
1:1 마케팅 | 데이터 기반 마케팅 설계

Chapter 9. 예측 마케팅: 선제적 조치로 시장수요 예측하기
예측 마케팅의 응용 방법 | 예측 마케팅 모델 구축

Chapter 10. 맥락 마케팅: 개인화된 ‘감지와 대응’ 경험 창조하기
스마트 센싱 인프라 구축 | 세 가지 단계로 개인화된 경험 제공

Chapter 11. 증강 마케팅: 기술로 강화된 휴머니티 상호작용
등급별 고객 인터페이스 구축 | 일선 직원들을 위한 디지털 도구 제공

Chapter 12. 애자일 마케팅: 대규모 마케팅의 신속한 실행
애자일 마케팅이 필요한 이유 | 애자일 마케팅 준비 | 애자일 마케팅 프로젝트 관리

저자 소개 (4명)

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

우리는 고차원의 전략적 관점에서 마켓 5.0을 탐구한다. 마켓 5.0의 개념에서는 다양한 문제를 해결하기 위해 다양한 기술적 수단을 사용하는 데 편견이 담겨 있지 않다. 기업은 시장에서 구할 수 있는 모든 지원 하드웨어와 소프트웨어를 사용하여 마케팅할 수 있다. 이때 핵심은 다양한 마케팅 사례에 적합한 기술을 적용하기 위해 그 전략을 설계할 수 있는 마케터를 확보해야 한다는 점이다. (…) 우리는 우리도 어떻게 배우는지 모르는 것들을 컴퓨터에게 가르칠 수는 없기에 마켓 5.0에서 인간 마케터의 역할은 여전히 중요하다. 따라서 마켓 5.0의 핵심 논의는 기계와 인간이 고객 여정 내내 최고의 가치를 선사할 수 있는 지점이 어디인지를 선택하는 문제로 모인다.
--- 「Chapter 1. 마켓 5.0 시대의 시작」 중에서

세대마다 제품과 서비스에 대한 기호와 태도도 다르므로 마케터는 각기 다른 제품과 서비스, 고객 경험, 그리고 심지어 서로 다른 비즈니스 모델을 갖고 대응해야 한다. 예를 들어 Y세대는 소유보다 경험을 더 중시한다. 그들은 차를 소유하기보다 차량공유 업체인 우버를 이용하길 더 좋아한다. 이런 기호는 주문형 서비스의 확대와 다양화로 이어졌다. 비즈니스 모델들도 제품 판매에서 구독 판매로 진화됐다. Y세대는 음악 앨범을 사기보다 세계 최대 음악 스트리밍 업체인 스포티파이에서 스트리밍해서 듣는 걸 더 좋아한다.
--- 「Chapter 2. 세대 차이」 중에서

기업의 지속가능성이 디지털화 여부에 달려 있게 되자 기업들은 더는 미룰 수 없었다. 코로나19 팬데믹 위기는 특정 시장 세그먼트와 업계 참가자들의 디지털화 준비 상태가 얼마나 미흡한지, 혹은 얼마나 잘되어 있는지를 명확히 드러내줬다. 사회적 거리두기로 일상적인 대면 접촉이 큰 차질을 빚으면서 디지털 이주민(아날로그적 취향을 가진 기성세대)과 디지털 후발주자로 알려진 세대가 가장 큰 타격을 받았다. 반면 똑같은 조건에서도 디지털 네이티브는 잘 살 수 있었다.
--- 「Chapter 5. 디지털 전환 준비가 된 조직」 중에서

고객 데이터베이스와 시장조사만으로 고객 정보를 얻던 시절은 끝났다. 이제 미디어 데이터, 소셜 데이터, 웹 데이터, 판매시점 데이터, IoT 데이터, 고객 참여 데이터로 고객의 프로필을 풍성하게 만들 수 있다. 이런 모든 데이터를 통합하는 데이터 생태계를 구축하는 것이 기업의 과제다. 마케터는 빅데이터를 기반으로 제품과 캠페인을 고객별로 맞춤화해 1:1 마케팅을 실행할 수 있다. 막강한 컴퓨팅 성능 덕분에 페르소나의 세세함 정도나 프로파일링할 고객 수에는 제한이 없다.
--- 「Chapter 8. 데이터 기반 마케팅」 중에서

빠른 속도로 움직이는 디지털 세계에서는 의류, 소비재, 가전제품, 자동차와 같은 많은 산업이 각자 정도는 다르더라도 제품수명주기가 단축되는 현상을 경험하고 있다. 이런 산업들에서는 새롭게 대거 등장하는 제품들로 인해 고객의 제품 선호도가 빠르게 바뀌고 있다. 고객 경험에서도 유효 기간이 있는 것이다. (…) 인터넷에 상시 접속 상태인 고객은 언제나 자신의 니즈를 충족시켜줄 인터넷에 상시 접속 상태인 브랜드를 원한다. 결과적으로 기업은 현재 돌아가는 추세와 오가는 대화를 더 자주, 지속적으로 모니터링하고 대응해야 한다. 이제 민첩함이 게임의 새로운 이름이 됐다. 애자일 마케팅은 기업이 마켓 5.0을 구현하는 데 필요한 마지막 퍼즐 조각이다.
--- 「Chapter 12. 애자일 마케팅」 중에서

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

‘휴머니티’를 향한 기업의 도전과 변화가 시작됐다!
Technology for Humanity

코로나19 후 촉발된 변화의 물결, 이제 시장은 마켓 5.0으로 나아간다

마케팅의 아버지, 세계적인 비즈니스 구루 필립 코틀러 박사와 마케팅 전문가 허마원 카타자야, 이완 세티아완이 《필립 코틀러 마켓 5.0》을 출간했다. 이 책은 기술의 빠른 발전, 그리고 코로나로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업의 새로운 돌파구를 제시한다.
많은 기업이 서서히 디지털 전환을 꾀하고 있던 가운데 갑자기 팬데믹 상황이 발생했다. 시장은 빠르게 요동쳤고 실물경제는 멈춰섰다. 출퇴근 대신 재택근무에, 오프라인 쇼핑 대신 온라인 쇼핑에, 대면 대신 비대면 생활에 사람들은 반강제적으로 익숙해져야만 했다. 한편, 소득 불평등과 그로 인한 양극화 문제도 더 크게 불거졌다. 이제 우리는 10~20년 일찍 와버린 미래에 적응해야 한다. 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 고객을 어떻게 이해해야 하는가? 마케팅 툴에 어떤 변화를 줘야 하는가?

마켓 5.0이란 무엇인가
마켓 1.0 - 제품 중심의 마케팅 시대
마켓 2.0 - 소비자 중심의 마케팅 시대
마켓 3.0 - 인간 중심의 마케팅 시대(가치와 스토리 중심)
마켓 4.0 - 디지털 마케팅으로의 전환 시대(전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로)
마켓 5.0 - 휴머니티를 지향한 기술 활용 시대

과거 제품만 좋으면 팔리던 시대(1.0)를 거쳐 눈높이가 올라간 소비자를 분석해야 하는 시대(2.0)를 지나 우리는 마켓 3.0에서 품질은 기본이고 차별화된 가치를 어필해야 살아남는 ‘인간 중심의 마케팅’을 고민한 바 있다. 다시 한 번 ‘인간다움(휴머니티)’을 외치는 마켓 5.0은 언뜻 3.0의 가치와 비슷해보일지 몰라도 그 안을 들여다보면 훨씬 높은 난이도의 과제가 생긴 것을 알 수 있다. 왜냐하면 4.0이 촉발한 디지털 시대로의 전환이라는 중요한 변화가 더해졌기 때문이다. 즉, 인공지능(AI), 증강/가상현실, 자연어처리(NLP), 블록체인 등 디지털 기술이 본격화한 제품과 마케팅에 지극히 ‘인간적인’ ‘인간을 위한’ 모습까지 띄어야 하는 것이다.

■ 차세대 기술의 정교한 활용
마켓 5.0의 중요한 주제 중 하나는 인간 마케터가 지닌 능력을 모방하는 것을 목표로 하는 차세대 기술(Next tech)이다. AI, 로봇공학, 사물인터넷, 블록체인 등이 모두 차세대 기술에 해당하고, 이 기술의 조합이 마켓 5.0을 가능케 한다. 펩시는 AI를 활용해 소셜미디어상의 고객 대화를 분석, 이를 기반으로 신제품 음료를 개발한다. 세포라(화장품 편집숍)나 이케아는 증강현실 앱을 통해 고객이 구매 전에 제품을 미리 써볼 수 있게 한다. 메이시 백화점이나 타깃(소매체인)은 매장 내 길 안내와 특정 고객을 겨냥한 판촉활동을 위해 센서기술을 적용한다. 공상과학소설에나 등장할 것이라 여겼던 많은 기술들이 이미 상용화되었고, 보다 정교하게 활용되고 있다.

■ 기술 활용의 제1원칙, ‘인간을 닮을 것’
마켓 5.0을 실현하는 기업이 기술 활용에 있어 가장 중점을 둬야 하는 것은 무엇일까? 바로 인간다움(휴머니티)이다. 소비자는 기술을 이해할 필요도, 의식할 필요도 없지만 기업은 정교해진 기술 뒤에 인간의 역할을 의식적으로 생각하고 적용해야 한다. 소비자는 이전 시대보다 더 영리하고 까다로워졌으며 마치 다른 세상을 살고 있는 듯한 다양한 세대의 서로 다른 트렌드를 한꺼번에 상대해야 하는 복잡한 상황이 펼쳐지고 있다. 개개인에게 맞춤화한 매력적인 고객 경험을 만들어내기 위해서는 마치 퍼스널 매니저인 양 그 사람을 잘 아는 누군가가 그 사람의 기호와 취향에 딱 맞게 접근해야 한다.

이러한 현실과 과제들을 분석하고 생존 전략을 모색하는 책이 바로 《필립 코틀러 마켓 5.0》이다. 현실과 과제를 좀 더 자세히 들여다보자.

마켓 5.0 시대, 마케터가 직면한 3가지 도전과제
첫째, 공통점이 없는 다양한 세대의 소비자가 공존한다. 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대는 사회문화적 환경과 경험이 각기 다르며, 제품과 서비스에 대한 선호도 역시 각기 다르다. 기업들 대부분이 세대 특성을 이해하고 있지만 모든 세대를 만족시킬 수 있는 개인화된 시스템은 아직 갖추지 못했다.
둘째, 만성적인 불평등과 불균형한 분배로 번영의 양극화 현상이 커지고 있다. 직업(고부가가치 고임금 일자리 vs 저부가가치 저임금 일자리), 이데올로기(보호무역주의 vs 자유무역주의), 라이프스타일(소비지상주의 vs 미니멀리스트), 시장(프리미엄 명품시장 vs 가성비 시장)까지 다양한 측면에서 중간층이 사라지고 있다.
셋째, 기술 변화에 적대적인 사람과 친화적인 사람의 격차가 크다. 인터넷 접근성이 상당 수준 올라오면서 디지털화에 대한 두려움과 불안함을 호소하는 사람도 크게 늘었다. 기업은 올바르게 기술을 적용하면 인간을 더 행복하게 해줄 수 있다는 사실도 고객에게 입증시켜줘야 한다.

마켓 5.0 시대의 생존법
마켓 5.0 시대에 기업이 살아남기 위해서는 ‘데이터 기반 마케팅(Data-driven Marketing)’을 위한 새로운 전략이 필요하다. 우선 해야 할 일은 현재 자신이 속한 기업의 현실을 파악하는 것이다. 산업별, 고객별 디지털 준비 상태 사분면을 통해 수요 측면에서 소비자가 디지털 접점으로 이동할 준비가 되어 있는지, 공급 측면에서 비즈니스 프로세스를 디지털화함으로써 부가가치를 창출할 수 있는지 평가해야 한다.

· 오리진(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 의료산업, 접객산업
· 온워드(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음) - 소매업
· 오가닉(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 자동차산업
· 옴니(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음 ) - 금융서비스업, 하이테크산업

자신의 위치를 파악했다면 이제 구체적인 전술을 실행할 차례다. 큰 줄기는 다음의 네 가지다.

· 예측 마케팅 : 더 정교해진 AI로 데이터를 분석하여, 시장 수요를 정확하게 예측한다.
· 맥락 마케팅 : 디지털 환경(온라인 맞춤광고)뿐 아니라 물리적 공간에서도 더 개인화된 고객 경험을 제공한다.
· 증강 마케팅 : 챗봇이나 메타버스 등을 활용하여 스마트한 고객 경험을 만든다.
· 애자일 마케팅 : 빠르게 달라지는 고객 선호도에 적극적으로 대응하기 위해 애자일 방식으로 신속히 대응한다.

마켓 5.0이라는 변화에 적응하는 기업만이 살아남는다.
《히든 챔피언》을 집필한 헤르만 지몬, 와튼스쿨의 조지 데이 교수를 비롯, 한국어판을 먼저 읽어본 최재붕, 황지영 교수 등이 코로나 이후의 미래 비즈니스를 준비하기 위한 최적의 도서라고 이 책을 극찬했다. 앞으로 달라지는 세상에 얼마나 빠르게, 잘 적응할 수 있느냐가 기업의 승패를 좌우할 것이다. 각 기업이 처한 위치와 상황은 모두 다르지만 한 가지 사실만은 분명하다. 코로나19 이후 세계가 정상으로 돌아오기를 기다리는 기업이 아니라 변화한 환경에 적응하려는 기업만이 살아남으리라는 것. 《필립 코틀러 마켓 5.0》은 지금 우리가 무엇을 해야 하는지 명확하게 알려준다.

추천평 추천평 보이기/감추기

이 시대의 마케팅을 휴머니티로 풀어내는 필립 코틀러는 천재다. 사회 변화와 소비자 변화, 그리고 기술의 변화를 씨줄과 날줄로 엮어 디지털 문명시대 마케팅의 본질을 꿰뚫는다. 디지털 전환을 준비하고 있다면 지금 당장 마켓 5.0에 탑승하시길.
- 최재붕 (성균관대학교 교수, 『포노사피엔스』, 『CHANGE 9』 저자)

코로나19로 인해 소비자들이 원하는 소비경험, 기업을 바라보는 관점이 변하고 있다. 소비자들을 더 가까이 이해하고, 그들이 원하는 소비경험을 만들어 가치를 제공하기를 원한다면 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다.
- 황지영 (미국 노스캐롤라이나대학교(UNCG) 교수, 『리테일의 미래』 『리:스토어』 저자)

코로나 시대 이후, 미래의 비즈니스를 준비하기 위한 최고의 책이다. 휴머니티와 첨단기술을 결합한 그의 통찰에 감탄을 금치 못한다.
- 헤르만 지몬 (지몬-쿠허 앤드 파트너스의 창립자이자 명예회장, 『히든 챔피언』 저자)

아주 시의적절하게 비즈니스 관행을 혁신할 수 있는 디지털 기술의 잠재력에 대해 이야기했다.
- 조지 S. 데이 (펜실베이니아대학교 와튼스쿨 교수)

우리는 이제 포스트 코로나 시대의 새로운 표준을 만들어야 한다. 개인과 기업은 물론 지자체와 정부에서 일하는 분들에게도 일독을 권한다.
- 서용구 (숙명여자대학교 교수. 경영전문대학원장)

회원리뷰 (5건) 리뷰 총점8.8

혜택 및 유의사항?
필립 코틀러 마켓 내용 평점4점   편집/디자인 평점4점 스타블로거 : 블루스타 행**게 | 2021.05.09 | 추천0 | 댓글0 리뷰제목
'마케팅의 아버지'라고 불리는 필립 코틀러의 마켓 시리즈의 마지막 코로나19로 인해 더욱 변화하고 있는 마켓과 마케팅에 대한 전망을 한 눈에 파악할 수 있는 도표 자료 등을 풍부하게 넣어 이해하기 쉽게 전달한다 마켓5.0의 설명을 읽다보면 이미 어느정도 도래한 상황이 있기 때문에 자신이 경험한 부분을 떠올리면서 연장선상으로 함께 생각할 수도 있다. 필립코틀러 마켓 4;
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'마케팅의 아버지'라고 불리는 필립 코틀러의 마켓 시리즈의 마지막

코로나19로 인해 더욱 변화하고 있는 마켓과 마케팅에 대한 전망을

한 눈에 파악할 수 있는 도표 자료 등을 풍부하게 넣어 이해하기 쉽게 전달한다

마켓5.0의 설명을 읽다보면 이미 어느정도 도래한 상황이 있기 때문에

자신이 경험한 부분을 떠올리면서 연장선상으로 함께 생각할 수도 있다.

필립코틀러 마켓 4.0이 출간된지 생각보다 오래되지 않았다. 나는 실제로 5.0 도서의 출간 소식을 듣고 '헉, 벌써?'라는 생각을 먼저 하게 되었는데, 시기적으로만 보았을 때는 이르다는 느낌이 없지는 않다. 하지만 그 누구도 예상하지 못했던 코로나 & 팬데믹으로 인해서 너무나도 많은 것들이 변화하였기 때문에 예측한 4.0 시장에 대한 변수가 생길 수 밖에 없었고, 이에 발맞춘 5.0에 대한 이야기를 하지 않을 수 없게 되었다.

마케팅 직군에 많은 관심을 가지고 있는 독자로 '필립 코틀러의 마켓 5.0은 어떨까?'라는 기대감과 '마켓 시리즈의 마지막인 이유가 혹시 코로나라는 변수 때문일까?' 등 다양한 생각을 하면서 읽었던 이번 신간. 급변하는 시기에 전문가의 고견을 담은 도서이기 때문에 분량도 꽤 두툼하고 비교적 내용이 쉽다고는 할 수 없다. 하지만 전체적인 큰 흐름은 도표와 자료를 통해서 한 눈에 보고 이해하기 쉽게 정리하였고, 흐름을 이해하기 쉽도록 전달하고 있다. 해당 분야에 관심 있는 독자라면 흥미를 가지면서 읽을 수 있도록 구성하였다는 인상을 받으며 읽었다.

큰 흐름으로 보았을 때 독자들도 어느정도 경험하였고 생각하고 있는 부분에 대한 주제에 대해서 설명하고 전달하고 있기도 하다. 전체적으로 다 공감하고 떠올릴 수 있다고는 할 수 없겠지만, 부분적으로 각자 생각하고 유추해볼 수 있는 마켓 5.0의 경험들이 있을 것이라고 생각한다. 나 또한 이번 책에서 전달하는 내용들을 내가 경험하고 생각했던 부분들과 맞추어도 보고 준비해야겠다는 마음 가짐을 가지면서 읽기도 하였다. 마케터의 입장으로도 유익하였으나, 이 뿐만 아니라 코로나 이후의 사회를 살아가는 구성원으로도 생각해봄직한 메시지를 전달하고 있는 것 같아 의미있게 읽어볼 수 있었다.

 

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포토리뷰 버전이 바뀌더라도 실행이 중요하다 내용 평점5점   편집/디자인 평점5점 스타블로거 : 블루스타 더**숲 | 2021.05.08 | 추천0 | 댓글0 리뷰제목
<필립 코틀러 | 마켓 5.0> 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완 지음 | 이진원 옮김 더퀘스트/2021년 5월 3일  "마켓의 버전의 바뀌더라도 실행이 중요하다."   필립 코틀러는 마켓 5.0을 이렇게 정의했다. “마켓 5.0은 ‘고객 여정 내내 가치를 창출, 전달, 제공, 강화하기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것’ 이라고 정의할 수;
리뷰제목

필립 코틀러 | 마켓 5.0>

필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완 지음 | 이진원 옮김

더퀘스트/2021년 5월 3일 


"마켓의 버전의 바뀌더라도 실행이 중요하다." 


 필립 코틀러는 마켓 5.0을 이렇게 정의했다. 마켓 5.0은 ‘고객 여정 내내 가치를 창출, 전달, 제공, 강화하기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것’ 이라고 정의할 수 있다.” [p.28] 달리 말해서 우리가 알고 있는 마케팅을 효과를 높이기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것이라 할 수 있는데, 여기서 기술은 물리적인 기술이 아닌 디지털 기술이다. 그렇다면 디지털 기술은 어떤 요인으로 마케팅 효과를 높여줄까? 필립 코틀러는 아래 다섯 가지 요인을 든다.

1. 더 많은 정보를 가지고 의사결정을 하게 해준다.
2. 마케팅 전략과 전술의 결과를 예측한다.
3. 맥락적 디지털 경험을 실제 세계에 접목한다.
4. 일선 마케터의 역량을 강화하여 가치를 제공한다.
5. 마케팅 실행 속도를 올려준다.

 그리고 이 다섯 가지 요인을 작동하기 위해서는 업무가 데이터 중심으로 실행되어야 한다. 그를 기반으로 예측마케팅(데이터에 기반해 마케팅 활동의 결과를 예측하며 진행하는 마케팅), 맥락 마케팅(IoT와 AI를 이용하여 고객의 활동 데이터를 파악하여 적절한 메시지와 제품을 추천하는 마케팅), 증강 마케팅(판매와 고객서비스처럼 대면 서비스가 중점인 활동에 기술을 통해 효율적으로 진행하는 마케팅)을 진행할 수 있는데 이 마케팅들이 순조롭게 진행되기 빠르고 민첩하고 동시적으로 움직이는 애자일 조직을 갖춰야 한다.
이를 도식화 하면 아래와 같다.


 

필립 코틀러는 왜 데이터 중심 마케팅과 애자일 마케팅이라는 원칙을 가지고 예측/맥락/증강 마케팅을 해야 한다고 주장할까? 그 이유는 현대 사회가 갖고 있는 세 가지 특징 때문이다. 

 

1. 다극화 된 고객


국가별로 그 세대에 해당하는 연령대는 차이가 있지만 전체 인구를 공통된 특징을 가진 세대로 나눌 때 아래 다섯가지 세대로 정의한다.

 


 

그리고 어느 세대에 속하는 지와는 상관없이 인간이면 누구나 시간이 지나며 겪게 되는 인생 단계가 있다. 이 인생단계는 총 4가지로 분류한다.

 


 

한 세대가 다른 세대를 공감하고 이해해야 한다는 것은 많은 사람들이 알고 있다. 2018년 말 <90년생이 온다>가 베스트셀러가 되고나서 세대를 (특히 MZ세대에 대한) 분석하는 콘텐츠가 많이 나왔고 각 세대에 맞는 마케팅을 해야 한다는 것은 많이 알고 있다. 하지만 필립 코틀러는 여기서 더 나아가 인생 단계에 진입하는 시간이 베이비 붐 세대에서 알파세대로 갈수록 짧아지고 있다는 것이다. 예를 들면 Y세대인데 중심단계에 있는 사람도 있고, Z세대인데 최종단계에 간 사람도 있다는 것이다.

중요한 것은 이 생애 주기가 알파세대로 가까이 갈수록 점점 짧아지고 있는 것이다. 즉, 세대와 인생 단계가 동행하는 것이 아니라 혼재되어 있다는 것이다.”  [p.66]

고객의 세대를 보고 인생 단계를 단정지을 수 없다. 고객이 어떤 세대와 인생 단계가 혼합되어 있는지 알기 위해 데이터를 분석해서 유추해야 한다.

 

2. 양극화 된 사회


양극화를 말하면 흔히 자산 소득과 근로 소득의 양극화를 떠올린다. 경제적 양극화는 아래 그림과 같이 다양하게 변주되어 사회 곳곳에 침투한다.


 

우리는 양극화 사회에 살고 있고 양극화된 사회를 살고 있는 고객들은 구매하는 상품도 양극화 되어 있다.


 

사람들이 많이 소비하기에 예측하기 쉬운 공산품이 줄어들고 제품 또한 양극화가 일어나는 것이다. 많은 사람들을 만족하는 공산품이 아니라 특정한 사람만 좋아하는 제품을 추천하기 위해서 데이터가 또한 필요하다.

 

3. 디지털의 명과 암


아래 뉴스는 디지털화가 가속화되는 현대 사회에서 소외되고 있는 사람이 있다는 것을 보여준다.

디지털 격차는 사람에게만 있는 것이 아니다. 기업간에도 국가간이도 이 격차는 존재한다. 하지만 이 격차는 시간이 지나면서 양적으로는 해소될 수 있다. “인터넷 신규 사용자 수는 매일 100만명씩 늘어나고 있다. 따라서 인터넷 보급률 90퍼센트를 달성하려면 앞으로 10년 정도가 걸릴 것이고, 2030년까지 전 세계 인구의 90퍼센트가 넘는 80억 명 이상이 인터넷을 사용하게 될 것이다.”[p.109] 필립 코틀러는 자신이 종사하는 분야가 어디이든 디지털화는 필수라고 말한다. 하지만 디지털화는 아래와 같은 명과 암을 가지고 있다. 미래가 어느 쪽으로 갈지 우리는 지금으로서는 알 수 없다.


 

디지털화가 확산되고 그 종착지가 밝은 지 어두운 지 알 수 없는 상황에서 우리가 어디에 있는지 알기 위해서 데이터를 파악해야 한다. 

 

+ α : Not Consumer But Fandom


마케팅에서 데이터가 중요해지는 이유는 또 있다. 고객의 정의가 바뀌고 있기 때문이다. 고객은 아래 그림과 같은 경로로 제품/서비스를 인식하고 구매/사용한다. 고객 경로는 구매/사용 이후의 과정까지 포함한다. 이제는 고객에게 제품뿐만 아니라 경험까지 판매해야 한다. 이제 고객은 제품/서비스를 구매할 뿐 아니라 제품 서비스가 제공하는 모든 것을 경험해가며 제품/서비스의 팬으로 만들어야 할 사람


 

고객은 기업을 제품과 서비스의 품질만으로 평가하지 않는다. 고객은 모든 채널에 걸쳐 존재하는 모든 접점을 포함한 고객 여정 전체를 가지고 평가한다. 따라서 혁신은 제품뿐만 아니라 전체 경험에 초점을 맞춰 추진돼야 한다. 기업은 제품의 차별화를 모색하는 건 물론이고 커뮤니케이션을 강화하고, 채널 입지를 탄탄히 하며, 고객서비스를 개선해야 한다.” [p.129]

고객 경험이라는 개념이 ‘제품 혁신’이라는 좁은 범위만을 집중적으로 보강해주는 것이기 때문에 더 넓은 범위에서도 살펴볼 필요가 있다. 고객 경험은 구매 경험이나 고객서비스와만 관련된 것이 아니다. 사실상 고객이 제품을 사기 훨씬 전부터 시작해서 제품을 사고 난 훨씬 뒤까지도 이어진다. 브랜드와의 커뮤니케이션, 소매업에서의 경험, 영업사원과의 상호작용, 제품 사용, 고객서비스, 다른 고객과의 대화 등 고객이 접할 수 있는 모든 접점을 아우른다. 기업은 고객이 의미 있고 기억에 남는 완벽한 경험을 할 수 있게 해주기 위해 이런 모든 접점을 세심히 조직해야 한다. [p.205]

그리고 이 고객 경험을 제대로 구축하기 위해서는 기술이 필요하다.

 

고객 경험은 경쟁이 치열한 시장에서 승리하게 해주는 새로운 방법이다. 이제는 핵심 제품과 서비스보다 과거엔 주변부로 밀려나 있던 상호 작용과 몰입적인 경험이 더욱 중요해졌다. 인지에서 옹호에 이르기까지 수많은 접점을 넘나들며 매력적이고 뛰어난 고객 경험을 창조하기 위해서는 반드시 첨단기술을 활용해야 한다. … 기술은 주로 데이터를 분석하고 특정 타깃 시장에 대한 통찰력을 얻는 데 유용하다. 예를 들어 마케팅 기술은 미디어 구매와 가격 책정 사이의 최적화된 구성을 찾아내는 데에도 효과적인 것으로 입증됐다. AI가 가진 예측력은 판매 예측, 제품 추천, 고객의 이탈 징후 감지 등에서 진가를 발휘한다. AI는 또 마케터가 제품과 서비스를 빠르고 대규모로 개인화할 수 있게 해준다.” [p.232]

마켓 5.0 시대에 기업은 고객 대면과 백엔드 과정에서 사회적 기술을 채택하여 대응해야 한다. …기술은 사회적 연결을 촉진할 때 더 바람직하다. 그러려면 소셜 미디어 채널 제작부터 시작해야 하지만 거기서 멈추면 안 된다. AI는 기업이 사회적 연결 데이터에 뛰어 들어 그것을 이해할 수 있게 해준다. 이런 딥 러닝은 소셜 네트워크에서 적절한 메시지를 만들고 사람들의 행동에 영향을 미치는 방법에 대한 통찰력을 준다”[p.126]

위 이야기들은 아직은 감이 잡히지 않는다. 손정의 소프트뱅크 회장이 청와대에서 “첫째도 AI, 둘째도 AI, 셋째도 AI”라고 말한 지 몇 년이 지났지만 아직은 실감이 안 된다. 하지만 기업에서는 생각보다 빨리 AI를 도입하지 않을까 생각한다. 인터넷 혁명이 불던 2000년대 초반 기업들은 컴퓨터라는 하드웨어를 구매해야 했다. 그래서 지금은 어떤 기업이든 컴퓨터가 있다. 지금은 이미 구비된 컴퓨터에 파이썬이나 탠서플로 같은 소프트웨어를 무료로 다운 받아 설치하면 된다. 즉 기술은 고도화되었지만 인프라 구축은 예전보다 쉬워졌다. 그렇다면 세상은 AI로 빠르게 대체될까? 필립 코틀러는 그렇게 생각하지 않는 듯하다.

기업이 경영 일선에서 디지털 도구를 도입할 때 저지르는 가장 큰 실수는 기술을 도입하는 목적이 아니라 기술 자체에 매몰되는 것이다. 고객 경험을 이해하는 것만큼이나 직원 경험을 이해하는 것이 중요하다. 따라서 가장 먼저 해야 할 일은 직원 경험 경로를 고객 경험 지도에 대한 보완 정보로 매핑하는 것이다.” [p.328]

빅테이터 분석은 종종 모든 고객에 대한 통찰력을 얻고, 모든 마케팅 문제를 해결해주는 묘책으로 여겨진다. 그렇지만 빅데이터가 민족지, 사용 적합성 시험, 맛 테스트 같은 하이터치 방식의 기존 시장조사 방법을 대체하는 것은 아니다. 실제로 빅데이터와 시장조사는 서로 보완하고 보강해줘야 한다. 데이터 기반 마케팅에 두 가지가 모두 필요하기 때문이다. 시장조사는 구체적이고 제한적인 목표 달성을 위해 정기적으로 수행한다. 반면 빅데이터는 빠르고 적극적으로 마케팅을 개선하기 위해 실시간으로 수집하고 석할 수 있다.” [p.250]

필립 코틀러는 인간과 기계의 장점을 결합해야 한다고 말한다. 필립 코틀러가 말한 각각의 장점은 아래와 같다.


 

둘의 장점이 결합하는 예로 가장 적절한 것은 CS다.

아래 그림과 같이 대다수를 차지하는 간단한 문의는 기계가 처리하고 대면 문의를 할 만큼 복잡하고 감정적인 문의, 그리고 고객의 결정과 직결되는 문의는 사람이 책임진다. 이런 식으로 CS를 처리하면 단순하지만 많은 문의들을 데이터로 취합해 개선점을 도출할 수 있고 사람은 한정된 시간을 단순 문의가 아닌 심층 문의에 집중하게 되어 서비스의 질이 올라가게 된다.


 

인간과 기계의 공생 관계가 최상의 결과를 낳는 곳 중하나가 고객 인터페이스다. 기본적이고 간단한 문의라면 디지털 인터페이스로도 충분히 응할 수 있다. 그러나 상담이 더 요구되는 상호작용의 경우 컴퓨터는 아직 인간과 인간간 인터페이스보다 더 나은 성능을 발휘하지 못한다. 그러므로 고객 등급에 따라 인간과 컴퓨터에 업무를 나눠서 맡겨야 한다.
판매 과정에서는 퍼널 상단과 중간의 일은 기계에 위임하고. 하단의 일은 영업사원이 수행하게 할 수 있다. 고객서비스 부문에서는 다수의 고객을 상대할 때는 디지털과 셀프서비스 인터페이스를 이용하되, VIP고객은 고객 지원 담당자가 맡게 한다. 기업은 특정 문제만을 해결할 수 있는 특화형 AI를 활용해 디지털 상호작용의 품질을 보장해야 한다.
증강 마케팅은 일선 직원들의 디지털 활용 능력을 강화해주는 문제와도 연결된다. 인터넷에 상시 접속하고 있는 고객은 박식한 직원이 상대하게 해야 한다. 상호작용을 할 때 데이터에 기반한 통찰력을 활용할 수 있게 해주면 직원은 모든 고객에게 맞춤형 서비스를 제공할 수 있게 된다. 고객과 직원 간의 양방향 인터페이스도 마찰을 줄이고 궁극적으로 고객 경험의 개선에 도움을 준다” [p.331]

 

마켓 3.0이든 4.0이든 5.0이든 결국 목표와 실행이 중요하다. 


이 외에도 인간과 기술을 결합하는 방법들이 책에 많이 수록되어 있다. 어떤 기술이든 사용하려면 결정권자의 확신과 실행이 필요하다.

결국 활용의 진정한 성패를 결정하는 건 조직의 민첩한 실행 여부다.” [p.41]

또한 분명한 목표를 설정해야 한다. 그래야만 기술을 올바로 사용할 수 있다.

데이터의 양이 많다고 해서 항상 더 나은 통찰력을 얻을 수 있는 건 아니다. 핵심은, 명확한 마케팅 목표를 가지고 정보의 바다에 서 무엇을 찾아야 하는지를 이해하는 것이다.” [p.250]

목표를 좁히면 전달하기가 더 쉬워지므로 조직 내에서 특히 회의적 시각을 가진 사람들을 동원하는 데에도 도움이 된다. 이를 통해 다양한 부서들을 조율하고 그들의 관심을 이끌어내며 책임금을 확실히 부여할 수 있다. 집중적인 목표는 마케터가 성과를 극대화할 가장 효과적인 방법을 고민하고, 그 방법을 실천하기 위해 먼저 노력하게 한다. 마케터가 가장 영향이 큰 목표부터 선택할 때 기업은 빠르게 승리할 수 있으며 조직 내 모두가 그 목표를 일찌감치 받아들일 수 있다.
 명확한 목표를 정해놔야 데이터 기반 마케팅 프로젝트는 평가가 가능하고 책임을 질 수 있는 프로젝트가 된다.데이터 분석을 통해서 얻은 통찰력은 보다 실행 가능하고 구체적인 마케팅 개선 노력으로 이어질 것이다.” [pp.252~253]

 

기술 도입과 목표 설정. 이 두가지는 철저하게 사람의 영역이고, 결정권자의 영역이다. 필립 코틀러의  인사이트를 아는 것도 중요하지만 각자의 위치에 따라 구루의 생각을 자신에게 맞게 실현시키는 것이 더욱 중요하다. 자신이 관리자라면 확신을 갖고 밀고나가는 뚝심이, 실무자에게는 자신의 주장을 상사에게 설득시킬 수 있는 방법이 있어야 할 것이다. 

지식만큼 실행이 중요하다는 것을 다시금 깨닫게 된다.

지금까지 소개한 내용 말고도 이 책에는 많은 내용이 담겨 있다.  

아래 사진과 같이 각 챕터가 끝날 때마다 내용 요약과 질문거리 두 가지가 담겨 있다. 그리고 개념들에 대한 도식화 자주 나온다. 읽다 보면 필립 코틀러의 마켓 5.0이 저절로 정리 된다.


 

그래도 무엇보다 중요한 것은 이 책을 읽고 실행하는 것이다. 

 

YES24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.

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코로나 이후의 세상에 대응할 필립 코틀러의 마켓 5.0 전략 내용 평점4점   편집/디자인 평점4점 s***y | 2021.05.06 | 추천1 | 댓글0 리뷰제목
세계적인 경영 구루인 필립 코틀러의 '마켓 4.0'을 읽은 지 약 4년이 지났는데 그동안 코로나19라는 전대미문의 사태가 여전히 진행 중이다 보니 마케팅 환경의 변화도 결코 무시할 수 없는 지경에 이른 것 같다. 그래서 그런지 몰라도 비교적 짧은 시간만에 필립 코틀러는 다시 한 단계 버전을 올린 이 책을 내놓았다. 거리두기 단계를 이랬다 저랬다 하는 것 같은 느낌이 약간 들긴;
리뷰제목

세계적인 경영 구루인 필립 코틀러의 '마켓 4.0'을 읽은 지 약 4년이 지났는데 그동안 코로나19라는

전대미문의 사태가 여전히 진행 중이다 보니 마케팅 환경의 변화도 결코 무시할 수 없는 지경에 이른

것 같다. 그래서 그런지 몰라도 비교적 짧은 시간만에 필립 코틀러는 다시 한 단계 버전을 올린 이 책을

내놓았다. 거리두기 단계를 이랬다 저랬다 하는 것 같은 느낌이 약간 들긴 하지만 그래도 마켓 4.0과는

뭔가 확실히 차별화가 될 만한 상황이라 할 수 있기에 과연 마켓 5.0에서는 어떤 내용을 담아낼지 궁금했다.

 

먼저 마켓 1.0에서 5.0까지의 변화의 흐름을 살펴볼 필요가 있는데, 마켓 1.0이 제품 중심 마케팅이라면

2.0은 소비자 중심으로, 3.0은 인간 중심으로 진화해나갔다. 마켓 4.0은 직접 읽었지만 지금은 기억이

가물가물한데 4차 산업혁명이라는 시대의 화두에 맞게 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 전환을

얘기했다. 디지털 기술 발달에 따른 디지털 마케팅이라는 어쩌면 당연한 시대적 흐름을 마케팅의 

관점에서 잘 녹여낸 마켓 4.0이 상당 기간 유효하게 작용할 거라 생각했지만 코로나19 팬더믹이라는

급변한 상황 속에서 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차라는 문제가 대두되자 필립 코틀러를 비롯한

저자들은 인간과 기술의 융합이라는 마켓 5.0을 새롭게 제시한다. 마켓 5.0을 '고객 여정 내내 가치를

창출, 전달, 제공, 강화하기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것'이라고 정의하면서 디지털 기술과

인간의 능력의 조화를 추구하는데 어떻게 보면 과거회귀적인 느낌도 들었다. 디지털 기술이 발달하면서

인간이 직장에서 상당 부분 퇴출(?)될 위기에 처했다는 우려가 큰 데 오히려 이 책에서는 기술로만 

감당할 수 없는 인간 고유의 능력과 장점을 발휘할 수 있는 분야들을 언급하며 기계와 인간의 협업을

통해 최상의 마케팅이 가능함을 역설한다. 

 

구체적으로 파트 2에선 앞서 언급한 세 가지 주요 과제인 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차를 집중

분석하고 이를 해결하기 위한 마케팅 전략을 제시하고, 파트 3에선 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략

으로 디지털화에 대응하기 위한 조직의 준비 전략, 여러 문제들을 해결해 줄 차세대 기술들, 이런 차세대

기술을 활용한 고객들의 새로운 경험에 대해 얘기한다. 마켓 5.0의 핵심이라 할 수 있는 5대 분야로

데이터 중심 마케팅 원칙과 애자일 마케팅의 두 가지 원칙과 예측 마케팅, 맥락 마케팅, 증강 마케팅

이라는 세 가지 적용 방법을 제시하는데 코로나 사태 이후 달라진 환경에 어떠한 마케팅 방법이 효과적일

것인지를 구체적으로 가르쳐주었다. 코로나 사태로 인해 비대면 환경이 대세가 되다 보니 디지털 기술이

더 발전할 거라 생각했지만 이 책에선 의외로 인간만의 장점을 잘 접목한 마케팅이 필요함을 강조했는데

코로나 사태가 종식되면 과연 어떤 환경에서 마켓 5.0이 실행될 것인지 귀추가 주목된다.  

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한줄평 (2건) 한줄평 총점 10.0

혜택 및 유의사항 ?
평점5점
오랜만에 나온 코틀러 신간, 기대됩니다!! ㅡ 이번에는 무슨 얘기를 해줄지. ^^
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홈*튼 | 2021.04.30
평점5점
이 시대를 바라보는 대가의 통찰을 엿볼 수 있는 책!
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라*라 | 2021.04.30
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