그동안 기업들은 경쟁력을 확보하기 위해 신속한 제품개발, 유연성 있는 생산체계, 혁신적인 공급망 확립, 품질개선 등에 힘써 왔다. 그러나 이제는 품질개선만 가지고 경쟁력 있다고 큰소리 치던 시대는 갔다. 고객의 가치사슬이 판매와 서비스로 옮겨졌기 때문이다. 이러한 때에 고객과의 원활한 유대관계를 구축하기 위해서는 마케팅 접점에서 고객을 대하고 있는 제품관리·판매·서비스 부서는 긴밀한 협조를 이루어야 한다. 하지만 위의 예에서 볼 수 있듯이 현실적으로 대부분의 기업에서는 이들 부서간 대립이 빈번하게 일어나고 있다. 이 같은 갈등은 기업을 경영하는 가운데 생기는 의외의 손실이라고도 볼 수 있다. 그래서 최근 많은 업계에서는 효과적인 마케팅을 위한 전제조건으로 이들 세 부서 활동의 통합을 꼽고 있는 것이다.

최근 출간한 『컨커런트 마케팅』은 고객만족을 지향해야 할 마케팅의 세 부서, 즉 제품관리·판매·서비스 부서의 갈등을 해소하고, 그들의 통합을 이끌어 내어 고객만족을 실천할 수 있는 강력하고 속시원한 처방전으로 컨커런트 마케팅을 제시하고 있다.

컨커런트 마케팅이란, 제품관리, 판매 서비스부서를 하나로 관통하며, 마케팅의 구조적 연결고리를 형성하는 마케팅의 정수이다. 그리고 새로운 차원의 고객 중심 마케팅으로 성공적인 CRM(Customer Relation Marketing)을 구축하기 위해 반드시 선행되어야 마케팅의 기본이라 할 수 있다. 그렇다면, 이 컨커런트 마케팅 역량을 구축하기 위해 기업은 어떠한 노력을 기울여야 하는가?

이 책에서는 제품관리, 판매 서비스부서를 통합시키는 컨커런트 마케팅의 역량을 구축하기 위해서 기업들이 추구해야 할 방향과 버려야 할 관습을 꼬집어 지적하고 있다. 부서간 적절한 연결고리 형성, 현장 마케팅 자원 집중, 고객과의 지속적인 유대관계 구축을 위한 관리자의 역할 강조, 효과적인 마케팅을 위한 보상체제 개편 등이 컨커런트 마케팅을 위해 기업들이 추구해야 할 방향이라면, 각 부서마다 다른 마케팅 인식 내부 통용어로 인한 문제, 독립성을 강조하는 전통적인 부서 배치의 부적절함, 부서간 정보교환에 필요한 까다로운 절차 등이 버려야 할 관습이다.

Harvard Business School의 교수로 재직하면서 세계 유수 기업의 고위 경영자들을 교육해 온 저자(프랭크 세스페데스)는 대부분의 관리자들이 현 시장에서 요구하고 있는 제품관리, 판매, 서비스 부문의 상호작용과 통합에 대한 이해가 부족하고, 이해하고 있더라도 그 실천 방법을 모르고 있다는 점에 문제의식을 느끼고 컨커런트 마케팅에 대한 연구에 착수했다고 밝히고 있다. 따라서 그는 이 책에서 새로운 마케팅 요구조건을 해결하고 시장 개척에서 발생되는 문제에 대처할 수 있는 컨커런트 마케팅의 필요성과 이 역량을 구축할 수 있는 방법을 세계 유수 기업(IBM, 벡튼 디킨스, P&G, GM)에 대한 실제적인 연구 조사와 풍부한 사례를 통해 생생하게 설명하고 있다.

예컨대 IBM은 1957년과 1992년 사이에 생산사이클의 횟수를 50% 가까이 단축하고, 메인프레임 컴퓨터의 생산에 필요한 기간을 67% 감축하고, 인스톨에 필요한 기간을 1주일에서 16시간으로 단축시켰을 뿐만 아니라 다른 제품들의 생산과정에서도 불량제품이 생기는 평균 시간문제를 상당히 개선하여 괄목할 만한 성과를 거두었다. 그럼에도 불구하고 IBM은 역사상 최대의 주주가치 상실이라는 기록을 피하지 못했다. 이는 아무리 제품이 빨리 잘 만들어진다 하더라도, 그것이 고객이 생각하는 가치를 높이지 못하거나, 마케팅 현장에서 그것을 적절히 판매하고 서비스하지 못한다면, 즉 컨커런트 마케팅이 제대로 이루어지지 못한다면 아무런 의미가 없다는 살아 있는 사례이다.