“카피라이터는 타자기 앞에 앉은 장사꾼이다.” 광고대행사인 주디스 K. 찰스 크리에이티브 커뮤니케이션스의 대표 주디스 찰스가 한 말이다. 내가 지금까지 들어본 것 중 ‘카피라이터’에 대한 최고의 정의다. … 그런데 광고의 목표는 사람들에게 호감을 얻거나 재미를 주거나 광고상을 받는 것이 아니다. 광고의 목표는 ‘물건을 파는 것’이다. 현명한 광고주라면 사람들이 자기네 광고를 좋아하는지 재미있어하는지 즐거워하는지는 전혀 신경 쓰지 않는다. 좋아한다면야 좋은 일이다. 그러나 광고는 목적을 위한 수단일 뿐이고, 여기서 목적은 광고주에게 높은 판매와 이익을 가져다주는 것이다.
---pp.25-26

『나는 광고로 세상을 움직였다(Confessions of an Advertising Man)』의 저자 데이비드 오길비는 광고의 제목에 관해 이렇게 말한다. 제목은 대다수 광고에서 가장 중요한 요소다. 제목은 독자가 본
문 카피를 읽을지 말지 결정하게 도와주는 전보와 같다. 평균적으로 제목을 읽는 사람이 본문을 읽는 사람보다 5배 더 많다. 제목을 정했다면 이미 1달러에서 80센트를 사용한 셈이다. 그리고 제목으로 판매를 유도하지 못했다면 고객의 돈에서 80퍼센트를 날린 것이다.
---p.52

사람들을 본문으로 유도하려면 제목에서 호기심을 자극해야 한다. 뉴스나 흥미로운 이야기, 미스터리로 사람들의 관심을 끌 수 있다. 질문을 하거나 도발적인 발언을 던질 수도 있다. 보상이나 뉴스, 유용한 정보를 약속하는 것도 좋은 방법이다. 예를 들어, 회사 경영자에게 동기 부여 소책자를 제공하기 위한 판매 레터가 발송되었다. 레터의 제목은 “일본의 경영자에게는 있는데, 미국의 경영자에게는 없는 것은 무엇인가?”였다. 미국의 경영자들은 이 제목을 접하고 일본의 경영자가 기업을 효과적으로 운영하는 방법을 궁금해했다.
---p.59

내가 실제로 제목을 작성하는 방법을 소개하겠다. 이 방법이 당신의 카피 작업에 도움이 될 것이다. 우선 나는 다음 네 가지 질문을 던진다.
1. 고객이 누구인가?
2. 제품의 주요 특징은 무엇인가?
3. 경쟁 제품이 갖추지 못한 특징은 무엇인가?
4. 고객이 왜 이 제품을 사고 싶어 할까? (제품의 어떤 특징이 고객에게 가장 중요한 베네핏을 제공하는가?)
---p.77

미국 중서부의 한 은행 경영진은 고객들이 은행에서 발송한 소책자를 잘 읽는지 알아보고 싶었다. 그래서 고객 100명에게 발송된 소책자에 추가로 한 단락을 넣었다. 이 단락은 4,500자 분량의 기술적 정보 속에 묻혀 있었다. 누구나 신청만 하면 100달러 지폐를 무료로 제공한다는 내용이었다.
그래서 얼마나 많은 고객이 100달러를 신청했을까? 100명 중 아무도 없었다. 자료의 구성 방식이 사람들이 읽는 데 영향을 미친다는 사실이 드러난 셈이다. 은행이 겉봉투나 소책자의 표지에 ‘100달러 지폐가 공짜!’라는 문구를 넣었다면, 많은 고객이 이 제안에 반응했을 것이다.
---pp.87-88

문장의 길이가 모두 같으면 글이 지루해진다. 글이 자연스럽게 흐르게 하려면 문장의 길이에 변화를 주어야 한다. 간혹 짧은 문장이나 어구를 사용하면, 긴 문장을 써서 카피의 평균 문장 길이를 적정 수준으로 줄일 수 있다. … 짧고 간결한 문장을 쓰는 습관을 들이자. 하나의 생각이 끝나면 멈춰야 한다. 다음 문장은 새로운 생각으로 시작하자. 편집하면서 자동으로 긴 문장을 둘로 나눌 수 있는 지점을 찾아내야 한다.
---pp.91-92

카피라이터 시그 로젠블럼은 이렇게 말한다. “좋은 카피의 한 가지 규칙은, 자신에 대해 말하지 않는 것이다. 독자에게 당신이 무엇을 하고, 무엇을 성취하고, 무엇을 좋아하는지 말하지 말라. 독자에게 중요한 이야기가 아니다. 독자에게 중요한 것은 독자가 무엇을 좋아하고, 무엇을 필요로 하며, 무엇을 원하는지다.” 카피는 독자의 이해관계에 맞는 내용을 다뤄야 한다.
---p.109

러닝 다이내믹 주식회사라는 세일즈 훈련 회사는 『왜 그 판매원은 팔지 못할까』라는 소책자에서, 판매에 실패하는 10가지 이유 중 하나로 장점을 제시하는 능력이 부족한 점을 꼽는다. “고객은 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아닙니다. 고객이 구매하는 것은 이 제품이나 서비스가 그들에게 주는 ‘혜택’입니다. 하지만 판매원들은 특징만 설명하면서 고객이 혜택을 스스로 알아챌 거라고 가정합니다. 판매원은 특징을 장점으로 변환시키고 고객 중심의 언어로 전달해야 합니다.”
---p.117

잠재 고객에게 지적·정서적·개인적 세 가지 모든 수준에서 다가가려면, 카피라이터 마크 포드가 말하는 구매자의 ‘핵심 콤플렉스’를 이해해야 한다. 이것은 소비자의 정서와 태도, 열망을 의미하며, 신념(Belief), 욕구(Desire), 감정(Feeling)에서 첫 글자를 딴 BDF 공식으로 표현된다.
·신념: 소비자가 무엇을 믿는가? 당신의 제품에 대해, 제품이 해결하려는 문제나 사안에 대해 어떤 태도를 보이는가?
·욕구: 소비자가 무엇을 원하는가? 목표는 무엇인가? 당신의 제품은 소비자가 일상에서 원하는 변화를 이루는 데 어떤 도움을 줄 수 있는가?
·감정: 소비자가 어떻게 느끼는가? 자신감 있고 대담한가? 불안하고 두려운가? 소비자가 일상이나 사업, 업계의 주요 사안에 대해 어떻게 느끼는가?
---p.144

스크립트를 작성했으면 큰 소리로 읽어보고, 원한다면 녹음해 다시 들어보면서 스크립트가 어떻게 들리는지 확인할 수도 있다. 스마트폰으로 간단히 녹음할 수 있다. 녹음하면서 각 섹션의 시간을 측정해 영상의 장면과 스크립트의 길이가 잘 맞아떨어지는지 점검한다. 스크립트의 리듬과 속도가 자연스러워야 하고, 너무 빠르지도 않고 너무 느려서 지루하게 만들지도 않아야 한다. 이제 샘플 스크립트를 작성해 스크립트가 어떤 모습이어야 하는지 확인하자.
---p.508

백서를 비롯해 거의 모든 마케팅 활동은 새로운 필요를 창출하거나 사람들이 이미 원하지 않는 혜택을 원하게 만들 수는 없다. 유진 슈워츠는 저서 『획기적인 광고(Breakthrough Advertising)』에서 이렇게 설명한다. “광고가 효과를 발휘하는 데 필요한 힘과 열망, 강렬한 소유욕은 카피가 아니라 시장 자체에서 나온다. 카피가 제품에 대한 욕구를 창출할 수는 없다. 카피는 그저 사람들의 마음속에 이미 존재하는 희망과 꿈, 두려움과 욕망을 포착해 특정 제품으로 향하게 할 뿐이다. 이것이 카피라이터의 일이다. 거대한 욕망을 창조하는 것이 아니라, 방향을 정해 그쪽으로 보내는 것이다.”
---p.534