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하이라이트
태초에 스토리가 있었다/당신은 거짓말쟁이다/게오르그 리델도 거짓말쟁이다/내 친한 친구 몇 명은 거짓말쟁이다/‘원하는 것’과 ‘필요한 것’/퓨마가 정말로 당신의 삶을 바꿀 수 있을까?/위대한 스토리의 조건/형편없는 스토리텔링 : 곤경에 빠진 텔레마케터/훌륭한 스토리텔링: 키엘 브랜드/뜻하지 않은 마케터/마케터는, 사실, 거짓말쟁이가 아니다/이 책은 마치 거짓말하기에 관한 책 같아 보인다/여기서 잠깐―당신의 힘을 인식하라!

당신이 마케팅을 알아?
마케팅이 중요할까?/황금기 이전, 황금기, 그리고 그 이후/비밀을 알고 나면 모든 것이 달라 보인다/마케팅은 어떻게 성공하는가/주도권을 쥔 쪽은 당신이 아니다―사람들은 당신의 얘기를 듣지 못한다/주도권을 쥔 쪽은 당신이 아니다―당신은 대화를 통제할 수 없다/주도권을 쥔 사람은 당신이 아니다―안정이란 없다!/결과 만들어내기: 새로운 ‘결과 산출 곡선(power curve)’

Step 1―그들의 세계관은 당신이 마케팅을 시도하기 전에 이미 형성되었다
사람들이 원하는 것은 다 똑같다?/세계관, 프레임, 그리고 전략/도토리를 싫어하는 다람쥐는 없다/십인십색/당신의 렌즈는 무슨 색인가?/아는 만큼 보인다/세계관 살짝 들여다보기/1,000개의 세계관/프레임의 힘/일단 문 안으로 들어가라/“이 쪽도 저 쪽도 다 싫다”/천사와 악마/럭키 참은 건강식품인가?/주의 집중과 개인의 성향, 그리고 표현 방식/조지 칼린/얼리 어댑터와 그 나머지/세계관은 세계보다 작다/뉴햄프셔에는 초인종이 없다/이에 관한 전설/세계관이 같다고 다 공동체는 아니다/다음 세대를 지배할 세계관을 어떻게 찾을까?/가장 중요한 세계관/다음으로 중요한 두 개의 세계관/프레임 작동시키기

Step 2―사람들은 오직 새로운 것에만 주목하고 궁금해 한다
당신의 뇌는 어떻게 작동할까/차이점 찾기 : 파리를 잡는 개구리/인과관계 찾기 : 고장 난 아이팟/예측장치 사용하기: 추측놀이/인지부조화에 의지하기 : 싫어하는 대통령, 좋아하는 대통령/바라는 대로 얻는다
Step 3―스토리는 첫인상에서 시작된다
판단은 몇 초 안에 이루어진다/코끼리와 스타벅스/그대를 처음 본 순간/첫 인상의 신화/미신이 중요한 이유/재활용 스토리

Step4―위대한 마케터들은 믿을 만한 스토리를 들려준다
당신은 마케터인가?/당신은 이 책을 왜 샀는가?/인터넷 세계에서의 스토리텔링/대통령으로 선출되는 방법/탈소비형 소비자

성공 사례―세계관을 바탕으로 한 스토리들
“집에서 만든 음식이 가족들의 건강에 더 좋다.”/“란제리 쇼핑을 하면 왠지 예뻐진 것 같은 느낌이 들죠.”/“나는 마케터를 믿지 않아요(그 대신 제품 설명서를 읽지요).”/“일본인 주방장이 만든 초밥이 확실히 맛있어요.”/“세스 고딘이 쓴 책을 좋아해요.”/“체제에 반항할 거야!”/“아마존은 고객 서비스가 끝내준다고”/“유기농 식품이 더 좋아.”

악의 없는 거짓말과 진짜 속임수
“안녕하십니까, 데이브입니다!”/악의 없는 거짓말은 진실이다/속임수는 진실하지 않다/나는 화가 났다/약속을 지켜라/진실하지 않은 거짓말은 오래가지 않는다/‘정직한 것’과 ‘그다지 정직하지 않은 것’ 구분하기/진실과 아름다움/의사들이 선호하는 담배!/왜 세련된 여성은 미니밴을 싫어하는가/매우 쉬운 질문 두 가지/통킹만 사건/임금님은 진짜로 멋졌다

Step5―믿음을 주는 마케터가 성공한다
내 눈을 바라봐!/최초의 소비자는 자기 자신이다/우리는 두 번 속지 않는다/프리우스는 진정성이 있다/소이럭 클럽도 진정성이 있다/아이스크림에 속다/스토리는 교향곡이다/소비자가 정말로 원하는 것

거짓으로 가득한 세상에서 경쟁하기
아마존 방식으로는 아마존을 이길 수 없다/먼저 치고 나가기/새로운 공동체를 찾아서/공동체 쪼개기/성공을 향한 또 다른 길

리마커블? 아직도 갈 길은 멀다
리마커블하거나 보이지 않거나/진실로, 진실로 좋은 소식은/극단주의를 위한 변명/진실로, 진실로 좋은 소식은/가장자리로 나아가라: 유권자 움직이기/가장자리로 나아가라: 이 책의 제목/스토리텔링(또는 소)이 잘 통하지 않을 때

보너스 파트 1: 스토리텔링의 달인들
나 어때?/잭슨 다이너/아발론의 스토리텔러들/폭스 뉴스/레스토랑이 식사를 하는 곳일까?/청취자 끌어오기/이래도 여행 안 해?/다이아몬드 스토리/어느 록밴드의 성공 스토리/비행선과 타이어

보너스 파트 2: 고급 과정
재생산성/세계관이 변할 때/변하거나, 변하지 않거나/사람들은 왜 코튼을 고집할까/실패자를 위한 변명/실패의 네 가지 원인/보랏빛 소 사고방식에 덧붙여/길이 보이지 않을 때/애드워즈로 적절한 세계관 찾기/모순어법/친구, 혹은 사기꾼/“나는 두렵다!”/제 3의 선택/성공할 뻔한 마케터

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이제부터 시작이다
감사의 말
당신의 스토리는 무엇인가?