“우리는 앞으로 25년 안에 우리 문명을 구성했던 모든 물질 기반들을 의식적으로 다시 설계해야 한다. 이 모델은 생태적으로 더욱 지속가능해야 하며 지구에 사는 모든 사람들이 더 잘살 수 있게 해야 한다. 그러나 우리에게 주어진 기회는 단 한 번뿐이다.” _ 알렉스 스테픈

위기의 세계…… 이제는 새로운 발전 모델이 필요하다
한 사람에게는 얼마나 많은 자연이 할당될까? 인간이 자연에 미치는 영향을 토지로 환산한 ‘생태발자국’ 지수는 ‘생태파괴 지수’라고도 할 수 있다. 지속가능한 세상을 유지하며 각자에게 필요한 자원을 쓰려면 약 1.9헥타르보다 적은 땅에서 나는 자원으로 해결해야 하지만, 미국인의 생태발자국 지수는 무려 10헥타르에 이른다. 녹색연합과 한화환경연구소가 측정한 결과에 따르면 한국인의 생태발자국 지수는 1인당 4.05헥타르로, 지구 2.26개가 필요한 생활양식대로 살고 있는 것으로 나타났다.
오늘날 우리의 생활양식은 지속가능하지 않다. 지속가능하지 않은 생활양식은 살아남을 수 없다. 과거 전통적인 발전 방식으로는 더 이상 서구 세계가 누리는 생활수준에 도달할 수 없는 것이다. 이제 우리에게는 지속가능한 바탕 위에 전례 없는 번영을 누리게 해줄 새로운 발전 모델이 필요하다. 그 해답은 혁신과 창의에 있다. 모두가 위기를 외치는 오늘, 희망을 말하는 월드체인징의 비전은 추상적이거나 공허하지 않다. 이 책을 덮으면 모두의 가슴에 밝은 미래에 대한 구체적이고 또렷한 비전이 생생하게 살아날 것이다.

생각과 정보를 공유하라 : 개인들이 권력의 중심이 되는 사회
월드체인징 설립자 알렉스 스테픈은 2008년 3월 CNN과 가진 인터뷰에서 “인터넷은 공동체의 미래”라고 말했다. 시민들이 자신의 권리를 주장할 수 있는 기술적 도구가 이렇게 많았던 적은 일찍이 없었다. 우리는 시민들의 대화를 이끌어 내고, 부정부패와 싸우며, 더 투명한 정부를 만들고, 인권을 지키고, 전쟁에 반대하고, 독재자에게 저항하고, 평화를 확산시키기 위해 함께 일하는 방법을 알고 있다. 게다가 우리는 혼자가 아니다. 전 세계에서 세상을 바꾸고자 하는 수백만 명의 새로운 세대가 생겨나고 있으며, 이들이 서로 연결되어 정보를 나누고 유용한 도구들을 함께 개발하고 있다. 전 세계의 인권 침해 현장을 비디오카메라로 찍어 인터넷에 올리게 하는 인권 단체 ‘위트니스Witness’[557쪽], 환경 문제와 관련해 지구 곳곳에서 벌어지는 일들의 기록과 증거를 모아 기후 변화에 대응할 수 있게 하는 ‘지구 전화Earth Phone’[563쪽], 탈중심적인 형태의 저항 스마트몹Smart Mob[577쪽]에 이르기까지, 이 책에는 우리의 참여를 부르는 수많은 사례들이 등장한다.
우리나라의『오마이뉴스』가 대표적인 대안 언론의 사례이자 저널리즘의 미래로 소개되었으며[531쪽], 2004년 12월 26일 쓰나미가 동남아시아를 강타하자마자 발족되어 사흘 만에 10만 명의 방문객들이 모여 자원과 구호, 자원봉사에 관한 정보를 나누었던 동남아 지진 및 쓰나미 블로그(SEA-EAT)는 지구적인 위기에 인터넷을 통해 어떻게 신속한 대응을 할 수 있는지를 보여 준 대표적 사례이다. 미래 사회의 가장 강력한 힘은 군대나 경찰, 정부나 기업이 아닌 바로 이런 개인들에게서 나온다. 이 책의 서문에서 노벨평화상 수상자 앨 고어가 말했듯이, 시대는 이러한 일상의 영웅들, ‘월드체인저’들을 부르고 있다.

새로운 세상을 디자인하라: 지속가능성과 성장에 대한 전혀 새로운 접근
카풀은 지속가능한 세상을 만드는 근본적 해결책일까? 화석연료에 기반한 경제 자체를 바꾸는 게 우선이 아닐까? 마찬가지로 비닐봉투를 쓰지 않고 캔을 재활용하기보다 처음부터 ‘쓰레기’라는 개념 자체를 없앤다면? 기술 혁신과 디자인 향상을 통해 모든 것에 전면적으로 지속가능한 방식을 적용하는 것, 지속가능하지 않은 제품은 설 자리가 없는 시장을 만드는 것, 그것이 월드체인징의 목표다.
지속가능한 건축설계 전문가 윌리엄 맥도너는 실내를 양털과 섬유소로 만든 건물을 설계했다. 이 건물은 수명이 다했을 때 저절로 자연 분해가 되어 퇴비 더미로 바뀌고, 이 퇴비 더미에서 농작물이 자란다. “쓰레기가 곧 식량”이 되는 혁명적인 발상의 전환이다. 어떤 물질이 수명을 다했을 경우, 환경에 아무런 피해를 주지 않고 땅으로 돌아가 퇴비가 되거나 끊임없이 재활용되는 ‘닫힌 고리형 순환closed-loop lifecycles’시스템, 거의 어떤 표면에도 달라붙는 도마뱀붙이의 피부를 모방한 테이프, 개미집 구조를 모방하여 자연 냉방효과를 얻는 고층 건물처럼 자연의 원리를 관찰하여 친환경 디자인에 적용하는 생물모방biomimicry 등, 전 세계는 이들이 말하는 새롭고 대담한 아이디어들에 주목하고 있다.
변화를 기룈로 삼는 기업이 성공한다: 지속가능성을 이윤 창출의 핵심으로
‘지속가능한 비즈니스’의 개념이 빠르게 변하고 있다. 1990년대 초, ‘친환경’이라는 말은 종이를 재활용하고 재활용품을 사용하는 간단한 일들을 의미했다. 1990년대 말, 기업들은 지속가능한 비즈니스에 에너지, 물, 자원을 효율적으로 사용하는 것 등을 포함시켰다. 오늘날 ‘지속가능성’은 돈을 ‘절약’하는 것을 넘어 ‘버는’ 쪽으로까지 이어지고 있다. 이제 많은 선도적 기업들이 지속가능성을 새로운 비즈니스 가치 창출 수단, 즉 매출을 증가시키고, 혁신적인 제품과 서비스를 개발하고, 시장을 확장하는 수단으로 인식하고 있다. 또한 지속가능성은 제품과 서비스의 질을 향상시키고, 위험을 줄이고, 재능 있는 인재들을 끌어들이고, 브랜드 가치와 고객 충성도를 높이는 방법이기도 하다. 2003년부터 2007년까지 우리나라 특허청에 출원된 상표 중 가장 빈도수가 높은 용어가 ‘Green’이었다는 사실은 이러한 변화의 흐름을 반영하고 있다.
미래를 내다보고 새로운 혁신을 이끄는 비즈니스 방식이 무엇인지 예측하는 능력은, 변화 속에서 앞서 가고자 하는 기업에게 필수적인 역량이다. 단순히 적응하는 데 그치는 것이 아니라 변화를 기회로 삼는 현명한 기업들이 성공할 수 있을 것이다. 기업 활동은 우리가 세상을 바꾸기 위해 무언가를 해볼 수 있는 가장 대담하고 활기찬 모험이다. 기업가들은 이 책을 통해 변화의 흐름을 감지하는 커다란 통찰을 얻게 될 것이다.

미래 문화의 예언자 월드체인징이 전하는 밝은 미래의 비전

개인 탄소 거래 시장 _ 지구 온난화를 막으면서 돈까지 벌 수 있다(657쪽 ‘개인 탄소 거래 시장’)
지구 온난화를 완화하는데 기여하면서 돈까지 번다면 좋지 않을까? 온실가스를 줄인 만큼 보상을 받는 효율적인 시스템이 있다면? 국가와 기업 간의 탄소 거래 시장은 이미 존재한다. 영국의 틴덜 기후변화연구센터(TCCCR)는 ‘가정 거래가능 할당량(DTQ)’이라는 개념을 만들었다. 개인들이 각각 연간 탄소 할당량을 부여받는다. 할당량은 시간이 갈수록 줄어든다. 탄소 규제가 갈수록 더 넓고 엄격하게 시행될 것이기 때문이다. 효율적으로 생활하는 사람은 조심성 없이 생활한 사람들에게 자기 거래권을 팔아서 약간이나마 돈을 벌 수 있다. 정말로 이런 체계가 성립하면 모두들 더 효율적으로 살게 될 것이다. 돈을 아끼기 위해서, 그리고 아직 벌어들일 돈이 있을 때 하루라도 빨리 게임에 뛰어들기 위해서다. DTQ는 지구 온난화를 물리치는 일에도 갖가지 기발한 접근법들이 가능하다는 사실의 좋은 사례다.

사회책임투자 _ 당신의 돈으로 세상을 바꾸어라(481쪽 ‘사회책임투자’)
더 나은 세상을 만드는 동시에 돈도 불릴 수 있는 투자 방법은 무엇일까? ‘사회책임투자(SRI)’는 맨 처음 주주들이 비윤리적인 기업 활동을 하는 회사를 투자 대상에서 걸러 내기 위한 장치로 출발했다. 그러나 지금은 기업의 윤리성뿐 아니라 위험을 줄이고, 수익을 내야 한다는 투자의 원칙도 포함하게 되었다. 사회책임투자는 투자자의 돈을 불려 주는 동시에 사회적 책임을 다하는 것이 가능함을 입증했다. 무엇보다 중요한 것은 이것이다. 사회적 책임의 기준에 따른 투자가 평균 이상의 성과를 내는 투자이기도 하다는 것. 『파이낸셜 타임스』는 다음과 같이 정리했다. “어느 기업이 친환경, 친인권적으로 기업 활동을 하는지는 이 기업의 전반적인 재무적 성과를 예측하는 좋은 지표다.” 투자를 해야 한다면 사회책임투자를 최우선에 두어라.

홈에너지스테이션 _ 집에서 자동차 연료를 공급하고 난방과 전기까지 한 번에! (109쪽 ‘수소연료 경제’)
수소연료에 기반한 경제, 과연 가능할까? 혼다는 최근 수소 연료전지 자동차 FCX와 동시에 차세대 홈에너지스테이션(HES)을 개발했다. 일반 천연가스를 이용해 집에서 FCX 자동차에 연료로 주입할 수소를 만들 수 있는 시스템. 더 놀라운 점은 이 시스템으로 집에 전기를 공급할 수 있으며, 수소연료를 만들면서 생긴 열로 온수까지 제공할 수 있다는 것이다. FCX와 홈에너지스테이션이 상용화된다면 이산화탄소 배출량을 40퍼센트 가량 줄일 수 있을 뿐 아니라 전기, 가스, 연료비를 하나로 묶어 절반으로 절감하게 될 것이다.

2초 안에 분해되는 휴대전화 _ 분해하기 쉬운 제품이 재활용도 쉽다(155쪽 ‘저절로 분해되는 휴대전화’)
분해하여 재활용할 수 있는 전자제품들을 왜 쓰레기 매립지로 보내야 하는가? 휴대전화를 분해해서 얻는 재생 부품의 가치보다 분해하는 데 들어가는 인건비가 더 비싸기 때문이다. 저절로 분해되는 제품이 있다면 어떨까? 노키아는 최근에 2초 안에 저절로 분해되는 휴대전화 모델을 선보였다. 이 전화는 특수 합금과 중합체를 사용해서 만들었으며, 레이저로 열을 가하면 나사가 풀리고 외장 용기가 벗겨지면서 회로기판이 밖으로 튀어나온다. 영원히 매립지에 묻히지 않는 제품, 계속해서 다시 만들어지며 품질은 더 향상되고 환경을 파괴하지 않는 시스템이 등장할 날도 멀지 않았다.

고아의 러버니즘 _ 사람과 야생이 뒤섞인 미래의 공간(357쪽 ‘고아의 러버니즘’)
당신의 가족이 인도 고아 주의 주도州都, 파나지에 산다고 생각해 보자. 최첨단 고층 아파트에서 잠이 깨어 창문을 열고 아파트 단지들 사이로 구불구불 펼쳐진 논밭을 바라본다. 마침 물소를 몰고 아파트 옆을 지나가는 이웃 주민에게 손을 흔들어 인사한다. 살짝 들여다본 이 장면은 불과 30년 뒤에 현실이 될지도 모른다. 인도의 전문가들이 만든 작품인 러버니즘RUrbanism(‘농촌rural’과 ‘도시urban’의 합성어)은 고아 주를 사람과 야생이 뒤섞인 공간으로 만들려 한다. 도시 지구 사이사이에 논, 양어장, 채마밭 등을 배치하고, 주변을 둘러싼 숲에서 신선한 물과 깨끗한 공기를 얻는다. 러버니즘은 자연에 기생하는 자원 소비자였던 도시를 자연 및 농촌 문화와 공생하는 협력자로 바꾼다.

글로벌 생활 브랜드 무지루시료힌 _ 브랜드 없는 브랜드 전략(496쪽 ‘브랜드 전략 이해’)
일본 기업 무지루시료힌은 ‘브랜드 없는 좋은 제품’이라는 뜻을 가진 기업인데, 흔히 ‘무지’라는 이름으로 더 잘 알려져 있다. 도시의 대규모 매장에서 온갖 종류의 생활용품을 판매하는 유통업체 무지는 제품의 브랜드를 구별시키는 로고나 트레이드마크 등이 없는 제품들을 판매한다. “고객이 원하는 것은 단지 유용하고 잘 만들어진 효율적인 제품일 뿐”이라는 것이 무지의 기업 이념이다. 무지는 가능하면 언제나 재활용 원료를 사용하고, 꼭 필요한 경우가 아니면 포장을 하지 않는다는 점도 강조한다. 환경을 해치는 브랜드와 연결되는 것을 피하려는 고객의 욕망을 만족시키며, 친환경적 측면들도 만족시키는 무지만의 전략이다.

제로에너지 하우스 _ 에너지 소비 제로에 도전한다(196쪽 ‘에너지 소비가 없는 집’)
태양, 그늘, 바람만 가지고도 난방과 냉방을 할 수 있다면? 에너지 소비를 완전히 없애고, 필요한 만큼 전력을 자가 생산하며, 때로는 남아도는 전력을 전력망으로 돌려보내 다른 이들이 사용하는 집이 있다면? 건축가 조카 졸라가 시카고에 세운 제로에너지 하우스가 에너지 소비가 없는 집에 도전한다. 사계절 동안 변화하는 태양의 위치를 세심하게 계산하여 설계한 집의 방향, 돌출된 처마, 그늘을 만들기 위해 심은 나무, 적절한 단열재 들로 이 건물은 완전히 자급자족이 가능하며, 태양에너지와 풍력 에너지를 통해 현장에서 전력을 100퍼센트 생산해 낸다.

도요타의 프리우스 _ 혁신적이며 환경친화적인 제품은 멋지고 근사하다(493쪽 ‘도요타: 타협 없는 친환경’)
프리우스는 도요타의 유명한 휘발유-전기 하이브리드 자동차이다. 2000년 프리우스가 미국 시장에서 선을 보였을 때, 도요타는 환경친화적인 장점을 강조하는 마케팅 전략 대신 연료와 비용이 절감된다는 점을 부각했다. 이러한 초기 마케팅은 기본적으로 얼리 어댑터들을 겨냥한 것이었다. 제품의 슬로건은 ‘프리우스 지니어스’로 이 스마트카의 첨단 기술을 강조한 이름이었다. 캐머런 디아즈, 리어나도 디캐프리오 등의 지지로 프리우스는 근사하다는 이미지가 더 강해졌고, 결국에는 환경친화적인 제품으로도 시장에서 인기를 끌게 되었다. 환경친화적으로 혁신적인 제품에는 뭔가 멋지고, 근사한 점이 있다! 궁극적인 성공 사례 프리우스가 남긴 교훈이다.