대한민국에는 1,413개의 전통시장이 있습니다. 수많은 전통시장에서 내가 속한 시장을 짧고 간단하게 소개할 수 있어야 합니다. 상인회장에게 묻습니다. “이 시장의 컨셉은 뭐죠?” 상인회장이 답합니다. “우리 시장은 수산시장입니다. 수산물이 컨셉이에요.” 컨셉적 측면에서 보면 틀린 답은 아니지만 어딘가 부족한 답입니다. 대한민국에 수산물시장이 백여 곳 있기 때문입니다. 컨셉은 여기서 한 발 더 들어가야 합니다. 예를 들면 우리 시장에서만 구할 수 있는 특정 어종이 있다거나, 우리 시장에서만 먹을 수 있는 특정 어종으로 만든 음식이 있어야 합니다. 수산시장이면서 ‘그다음의 무엇’이 필요한 것이지요. 이는 청과시장도 오일장도 마찬가지입니다. 그래야 소비자들은 그 많은 전통시장 중에서 내가 속한 시장을 ‘먼저, 오래’ 기억해줄 것입니다. --- p.32~33

매장에 수년 전 달력과 멈춘 시계가 그대로 걸려 있습니다. 무심하게 볼 수도 있지만 어떤 고객은 주인장이 게으르다고 생각할 수 있습니다. 고객에게 주인장이 이렇게 설명합니다. “저 시계는 고장 난 것이 아니에요. 어렵게 발품 팔며 창업을 준비하여 문을 열었던 개업일과 같은 시간에 맞춘 것입니다. 초심을 잃지 않기 위해 산사의 목어와 같은 의미로 걸어둔 거예요” 이런 이야기를 들으면 그 순간 시계는 고객에게 다른 의미로 다가올 것입니다. 그러고는 누군가에게 시계 이야기를 마치 중요한 정보인 양 전달하고 싶을 것입니다. (중략) 우리는 스토리로 이해할 때 감성을 자극받아 더 깊이 공감하게 됩니다. 스토리는 보지 못한 것을 상상하게 하고 그것이 무엇인지 느끼고 이해하는 데 결정적인 역할을 합니다. 시계 이야기처럼 평범한 경험일지라도 스토리로 듣는 고객은 창업까지 얼마나 힘들었을지 상상하고 공감하게 됩니다. 신메뉴로 만든 커피를 그냥 팔기보다 커피 1만 잔을 맛보고 개발한 커피라는 의미를 담아 이름이 ‘일만커피’라고 설명해주면, 식당에서 상추를 내어주며 몸이 불편한 청년들의 희망을 먹고 자란 유기농 ‘희망상추’라는 이야기를 전한다면 고객은 그 가게를 오래 기억할 것입니다. --- p.46~47

시각적 컨셉을 위해 골목상권과 전통시장의 컬러마케팅은 어떻게 접근하면 좋을까요? (…) 전국의 골목상권과 전통시장을 다녀보면 대부분 비슷한 메인간판이 아쉬웠습니다. 현란한 색채와 서체를 활용한 출입구와 간판 모양은 전통시장만의 특색을 전달하기보다 올드함을 드러낼 뿐입니다. (…) 이런 실수를 반복하지 않으려면 상권마다 지역주민들이 가진 이미지를 알아야 합니다. 그리고 상권의 성향을 파악해야 합니다. 예를 들면 청과물시장과 수산물시장은 성격이 다르겠지요. 주택가의 생활밀착형 시장과 관광지의 문화관광형 시장도 성격이 다릅니다. 이런 각 상권의 특색을 기본적으로 파악한 후 메인컬러를 고민하면 좋을 것입니다. 다소 무리수가 될 수도 있으나 경우에 따라서는 해당 지자체의 컬러를 선택하는 것도 방법입니다. 컬러마케팅은 색채로 소비자의 기억을 자극한다고 말했습니다. 컨셉을 만드는 측면에서는 시각을 더 자극하기 위해 보색을 이용하는 방법도 있습니다. --- p.56

호기심 컨셉은 보이는 것을 파는 게 아니라 상상하는 것을 팝니다. 사람들은 더는 상품만 가득한 점포에 눈길을 주지 않습니다. (…) 주인장과 직원은 세련된 서비스와 퍼포먼스를 먼저 제공해야 합니다. 지나가는 사람의 시선을 끄는 기술, 그들을 불러 모으는 기술, 그들의 30초를 훔칠 수 있는 기술, 그들의 지갑을 여는 기술은 모두 세련된 서비스와 퍼포먼스에 그 답이 있습니다. 소비자의 이름을 불러주는 가게는 소비자에게 상호 이름을 기억하게 만들 것입니다. 소비자가 물건이 만들어지는 즐거운 과정에 참여하게 된다면 그 경험은 가장 오래 기억되고 가장 빨리 출력될 것입니다. --- p.76

지금까지 우리는 소상공인이 장사한다는 것은 소비자에게 필요한 물건을 파는 일로 생각해왔습니다. 하지만 상품만 파는 것은 낮은 단계의 장사입니다. 누구나 할 수 있는 일이죠. 그러다 보니 소비자도 전통시장에 대한 기대가 없습니다. 이곳이나 저곳이나 똑같다고 생각하지요. 대부분의 소상공인이 경쟁에서 힘들어하는 이유입니다. 반면 아무나 따라 할 수 없는 형태로 장사하면 손님도 아무나 오지 않습니다. 준비된 손님이 오지요. 그들의 충성도는 높습니다. “아무나 갈 수 있는 곳이라면 난 그곳을 선택하지 않았을 것”이라는 해병대원들의 말처럼 손님의 충성도는 끝판왕입니다. 그러므로 높은 수준의 장사는 상품을 파는 것이 아니라 상품을 서비스하는 일입니다. (…) 상품이 넘치는 사회에서 소비자는 무의미하고 무가치한 소비에 질렸습니다. 이제는 소비도 특별하게 경험하고 싶어 합니다. 그것을 아는 상권, 그것을 준비하는 상인이 소비자의 기억에 오래 남을 것입니다. --- p.71~72

“음식점을 창업하려면 주택가, 학원가, 오피스 중 어느 상권이 유리할까요?” 만약 예비 창업가가 이런 고민을 하고 있다면 창업 준비를 다시 하는 게 좋습니다. 음식점의 입지는 ‘어느 지역이 좋을까’가 아니라 ‘하고 싶은(할 수 있는) 영업방식’이 무엇인지 먼저 결정하고 그 방식에 따라 적절한 위치를 찾는 것이 중요하기 때문입니다. (중략) 예비 창업자 중에는 상권 분석을 부동산 측면에서 상권, 입지, 점포의 조건만 생각하는 경우가 있습니다. 상권 분석은 종합적인 분석이 되어야 합니다. 어느 위치이건 매출을 올려주는 것은 사람이므로 우선되어야 할 분석 대상은 ‘나, 소비자, 경쟁자’여야 합니다. 가장 먼저 무대에 올라갈 나를 분석하는 것이지요. 내가 잘 만들 수 있는 음식은 무엇인지, 나는 어떤 방식으로 팔 것인지를 따져보아야 합니다.