비용보다는 이득 측면을 고려해 목표를 선택해야 한다. ‘이력서 제출’보다는 ‘취업’으로, ‘계약금 마련을 위한 저축’보다는 ‘내 집 마련’으로 목표를 정하는 것이 좋다. 취업을 하고 집을 마련하는 일은 바라는 결과다. 반면, 이력서 작성과 계약금 마련을 위한 저축은 결과를 얻는 데 필요한 값비싼 수단이다. 즉, 목표 달성은 신나고 즐거운 일이지만 수단을 처리하는 과정은 성가신 일이다.
---「제1장_ 무엇을 목표로 삼을 것인가」중에서

자신이 유인책을 제대로 활용하고 있는지 확인하기 위해 두 가지 질문을 던져보자. 첫째, 유인책이 목표 수행 과정에 동기를 부여하는가? 측정하기 쉽고 의미 없는 목표 수행에 대해 보상하고 있지는 않은가? 가령 헛된 상상을 하거나 소셜 미디어를 확인하면서 컴퓨터 앞에 앉아 보낸 시간이 아니라 자신이 끝마친 일의 양에 따라 보상해야 한다. 더 나아가 일의 양보다 질에 대해 보상할 수도 있다. 둘째, 스스로에게 물어보자. 어떻게 하면 가장 쉽게 보상을 받을 수 있을까? 가장 빠른 길은 무엇일까? 만약 가장 쉬운 보상이 목표를 달성하는 데 도움이 되지 않는다면 당신은 잘못된 유인책을 사용하고 있다.
---「제3장_ 새로운 도전을 즐기게 하는 보상을 마련하라」중에서

목표에 대한 몰입을 높이고 싶다면 실제로 얼마나 목표를 수행했는지와 상관없이 목표에 쏟아부은 노력을 생각해보자. 진행 상태의 초점을 어디에 두는지에 따라 효과가 어떻게 달라지는지 알아보기 위해 구민정과 나는 시카고대학교의 학생들을 대상으로 실험을 실시했다. 우리는 학생들에게 다가올 시험을 앞두고 얼마나 동기가 부여돼 있는지 물었다. 이미 시험 범위의 반을 공부했다고 생각하는 학생들은 아직 공부할 분량이 반이나 남았다고 생각하는 학생들에 비해 시험 공부에 대한 동기가 높았다. 몰입은 앞을 내다볼 때보다 뒤를 돌아볼 때 강해지는 법이다.
---「제5장_ 스스로에게 동기를 부여하라」중에서

먼저 목표 수행에 진척이 있을 때 동기를 유발한다고 보는 입장, 즉 컵에 물이 절반 정도 찼다고 보는 입장에서는 모든 일이 지금껏 해온 대로 잘 진행되고 있다고 보는 것이 동기 유지에 도움이 된다고 여긴다. 반면, 목표 수행에 뒤처질 때 동기를 유발한다고 보는 입장, 즉 컵에 물이 절반 정도 비었다고 보는 입장에서는 하려고 하는 것을 파악해나가는 것이 동기를 유발한다고 생각한다.
---「제6장_ 반쯤 찬 컵과 반쯤 빈 컵: 관점에 따른 동기부여의 원리」중에서

자기 자신을 속일 때도 마찬가지다. 사람들은 목표를 수행할 때 시작과 끝에서는 윤리적 기준을 엄격히 적용하고 중간 과정에서는 기준을 완화한다. 중간에 비해 시작과 끝은 기억에 더 남기 때문이다. 일주일 휴가 동안 무엇을 했는지 떠올렸을 때 휴가의 중간보다 첫날과 마지막 날에 했던 일들이 더 빨리 생각나는 것과 마찬가지다. 근사한 코스 요리에서도 첫 번째 음식과 마지막 음식이 전체 분위기를 결정한다. 이처럼 인간은 중간 항목보다 처음 몇 개의 항목과 마지막 몇 개의 항목을 더 잘 기억하는 경향이 있다. 이를 각각 ‘초두 효과’(primacy effect)와 ‘최신 효과’(recency effect)라고 부른다. 행동에서도 마찬가지다. 중간 과정에서 한 일들보다 처음과 마지막에 한 일을 더 잘 기억한다. 중간에 했던 일은 잊어버리기 쉬우니 자신도 모르게 부정행위를 한다고 해도 자존심을 다치지 않고 모른 척할 수 있다고 생각한다.
---「제7장_ 흔들림 없이 중간 과정을 지나는 법」중에서

사전 약속 전략은 유혹이 생기기 전에 유혹을 제거하는 행위를 포함한다. 예를 들어, 휴대전화에서 연락처를 지워버리듯, 너무 좋아하지만 건강에 좋지 않은 음식을 치워버리는 것이다. 도박을 할 때 일정량의 현금만 챙기고 지갑을 호텔 방에 두고 나오는 것도 사전 약속이다. 돈이 없으면 도박을 계속하고 싶다는 유혹도 사라진다. 이와 비슷한 논리로 연금 계좌에 돈을 넣어두고 쓰지 않을 수도 있다. 하기 싫은 프로젝트의 마감일을 필요 이상으로 일찍 정해 해버리는 것도 이에 해당한다. 어떤 방식이든 사전 약속은 중요한 목표를 계속 수행하게 만든다.
---「제10장_ 외부의 유혹에 흔들리지 않도록 나를 통제하는 법」중에서

관찰자의 존재는 업무를 수행하는 사람의 심리적, 생리적 흥분을 불러일으킨다. 관중이 우리를 평가하고 우리와 경쟁하고 있다고 느낄 때, 우리는 더 불안해하고 더 흥분한다. 이러한 자극은 쉬운 과제이거나 연습을 많이 해야 하는 과제일수록 수행 능력을 향상시킨다. 결국 관찰자가 존재할 때 우리는 더 많은 과제를 훨씬 더 잘 수행한다. 하지만 어렵거나 처음 해보는 과제일수록 수행 능력을 떨어뜨린다. 또한 자극이 지나칠 때는 오히려 역효과를 초래한다는 사실을 명심해야 한다. 예를 들어, 공 던지기를 처음 배운 사람은 관중들 앞에서 공을 던질 때 제대로 던지지 못한다. 또한 중요한 프레젠테이션을 준비 중이라면 익숙해질 때까지 연습하고자 한다. 어느 정도 과제에 익숙해져야 여러 사람이 지켜보는 가운데서도 떨지 않고 잘할 수 있다.