일상적인 대화부터 비즈니스 업무까지…
언제 어디서나 잘 쓰고, 잘 말하고, 매력적으로 어필하는 법

잘 팔리는 콘텐츠는 명확한 메시지로 사람들의 행동을 유도한다. 리더십을 보여야 하는 순간, 제품의 판매를 유도할 때, 중요한 비즈니스의 갈림길에서 다른 사람을 설득해야 할 때까지, 스토리는 당신의 의견을 효과적으로 전달해 ‘소비하도록’ 하는 세일즈 스킬이다. 그렇다면 잘 팔리는 스토리는 어떻게 만들 수 있을까?

스토리텔링의 4법칙: 맥락-갈등-성과-핵심 메시지

『이기는 스토리』는 사람들의 신뢰를 불러일으키고 관심을 사로잡은 콘텐츠를 분석해 ‘맥락’, ‘갈등’, ‘성과’, ‘핵심 메시지’라는 4가지 스토리텔링 법칙을 찾아냈다. 1법칙 맥락은 사람과 스토리를 연결하는 메시지, 2법칙 갈등은 몰입과 공감을 유도하는 역발상 기술이다. 3법칙 성과는 리더십과 조직의 역량을 강화하는 공식, 4법칙 핵심 메시지는 유일한 브랜드로 만드는 전달력이다. 흥행에 성공한 콘텐츠를 분석하면 이 요소들이 어떻게 작용하는지를 쉽게 알 수 있다.

스티븐 스필버그의 영화 〈죠스〉에는 스토리텔링의 4법칙이 모두 포함돼 있다. 평화로운 해안 마을에 거대한 식인 상어가 나타난다(맥락). 경찰서장은 해변을 폐쇄하려 하지만, 관광 산업을 우선시한 시장과 주민들이 반대한다(갈등). 결국 경찰서장, 해양 생물학자, 상어 사냥꾼이 힘을 합쳐 식인 상어와 싸워 이긴다(성과). 자연의 위협 앞에서 인간의 오만과 공포가 충돌할지라도, 용기를 내 협력하면 극복할 수 있음을 보여준다(핵심 메시지).

1975년 개봉 후, 50년이 흐른 지금까지도 사랑받는 〈죠스〉를 통해 알 수 있듯이 이 4가지 요소를 활용하면 시대와 무관하게 사람들의 입에 오르내리는 콘텐츠가 된다. 핫도그 회사 오스카 마이어는 핫도그 모양 자동차를 시내에 오가게 해 기업과 소비자를 하나의 ‘맥락’으로 연결했고, 픽사는 비현실적인 이야기에도 사람들이 몰입할 수 있는 ‘갈등’을 사용했다. 찰스 슈왑의 CEO 월터 베팅거는 대학생 시절 맞닥뜨린 난관을 공유해 사람들을 응집시켜 리더십의 ‘성과’를 냈고, TED는 누구에게나 매력적인 ‘핵심 메시지’를 사용해 대중들이 공감하게 한다.

사람들은 어딘가에 소속되고 싶어 하고 이해받고 싶어 한다. 이러한 인간의 본능적인 욕구를 바탕으로 스토리를 분석하고, 기업 및 개인의 성공 사례를 더했다. 여기에 스토리텔링의 뇌과학을 더해 당신을 처음부터 타고난 스토리텔러였던 것처럼 바꾸어줄 예정이다. 강력한 콘텐츠는 사람의 마음을 사로잡는 방법을 안다. 『이기는 스토리』가 당신을 콘텐츠 소비자에서 생산자로 성장시킬 것이다.

신경화학물질의 지휘자 스토리텔링
사람들의 쾌감과 불편함을 동시에 자극해, 과몰입하게 만드는 법

스토리텔링은 신경화학물질의 지휘자다. 새롭고 흥미롭지 않으면 관심을 가지지 않는 게으른 뇌를 자극하기 때문이다. 훌륭한 스토리는 도파민, 엔도르핀, 세로토닌을 자극해 연결감과 매혹감을 느끼게 하고, 코르티솔과 아드레날린을 통해 주의력과 집중력을 높인다.

훌륭한 이야기는 쾌감 신경화학물질을 최고조로 높일 수 있다. 또한 불편한 감정을 증폭시키거나 감소시키고, 잠잠하게 만들어 고통을 예방하게 한다. 이는 우리가 정보를 처리하고 결정을 내리는 방식에 직접적인 영향을 미친다. _51쪽

코미디 프로그램을 보면 웃음이 나고, 슬픈 영화를 보면 목이 멘다. 누군가 위기에 처한 이야기를 공유하면 자연스레 불편한 감정이 든다. 면접 도중에 급하게 화장실이 가고 싶어졌다던가, 몰고 가던 자동차가 고속도로 한복판에 멈췄다는 이야기를 들으면 어느덧 몰입하게 된다. 스토리텔링의 강력한 속성 중 하나가 ‘신경 결합’이기 때문이다. 우리는 감정이 움직일 때 더 강하게 기억하고, 바로 그때 행동으로 이어진다. 저자는 스토리텔링의 뇌과학을 통해 사람들의 감각과 감정이 더 많이 자극될 수 있다고 말한다. 스토리텔링은 이미 과학적으로도 증명된 설득의 기술이다.

단순한 아이디어를 스토리로 발전시키는 비법
이기는 스토리는 곧 이기는 브랜드가 된다

스토리는 아이디어를 갈고 닦아 완성된다. “그래서 무슨 이야기를 하고 싶은데?”라는 질문을 듣고, 상처받아 횡설수설하게 됐다면 당신의 스토리는 아직 아이디어에만 머물고 있다. 처음부터 완벽한 스토리는 없다. 아이디어를 수집하고, 갈고 닦아, 적재적소에 선별한 뒤 검증하는 과정을 거쳐 완벽해지는 것이다. 이 책은 우리가 모호하게 이해하고 제대로 사용하지 못했던 스토리텔링의 오류를 바로잡는다.

사람들은 완벽한 파도를 기다리듯이 완벽한 이야기를 찾으려고 노력한다. 하지만 모든 이야기는 청중에게 아이디어를 전달하기 위해 하나하나 쌓아가는 과정에서 완성된다. 이것이 바로 이야기를 완벽하게 만들고, 청중에게 원하는 성과를 얻기 위해 청중에게 정보를 제공하고, 영향을 주며, 영감을 주는 방법이다. _336쪽

저자는 25년간 글로벌 기업의 리더를 교육하며 ‘스토리의 힘’이 조직과 비즈니스 성과를 어떻게 변화시키는지를 목격했다. 복잡해 보이던 기계와 제품들도 조작법만 알면 간단히 사용할 수 있듯이 이 책이 잘 팔리는 콘텐츠를 만들고 싶은 사람들을 친절히 안내한다. 또한 선댄스 재단 설립자, 픽사 크리에이티브 디렉터 등 세계적인 스토리텔러들의 인터뷰를 포함해 흥미와 재미, 실용성을 모두 잡았다. 쉽고 친절한 『이기는 스토리』를 통해 초보 스토리텔러라면 인풋과 아웃풋을 끌어올리는 프로 스토리텔러로 거듭나고, 스토리텔링 입문자라면 뇌에 각인될 단 하나를 창조하는 방법론을 알게 될 것이며, 모든 크리에이터가 이 전략을 활용할 수 있을 것이다. 잠깐 소비됐다가 잊힐 것들이 아닌 장기적으로 소비자에게 사랑받는 브랜드를 만들고 싶은가? 이 책을 강력 추천한다.