제1부 방송광고와 예술비평


제1장 방송광고 비평의 미학적 기초 :
광고와 예술의 접목을 위한 시론 윤태일 / 21
1. 들어가기 : 광고는 예술인가? 22
2. 광고와 예술의 정의 : 광고제도론과 예술제도론 23
3. 예술의 미적 태도와 광고의 상표태도 28
4. 예술의 무관심성과 광고의 이기심 31
5. 광고와 예술의 접목양상 I : 광고가 예술에게… 34
6. 광고와 예술의 접목양상 II : 예술이 광고에게… 38
7. 방송광고의 경우 : 드라마로서의 광고와 광고의 내재적 드라마 42
8. 예술 종언론과 광고의 미래 47
9. 나오기 : 광고와 예술, 혹은 뫼비우스의 띠 51

제2장 방송광고와 문학비평 김외곤 / 55
1. 문학비평의 고유한 기능과 유형 56
2. 전통적 문학비평 이론과 방송광고 58
3. 현대의 문학비평 이론과 방송광고 65
4. 문학비평과 방송광고의 교차점 78
제3장 방송광고와 문화비평 마정미 / 83
1. 방송광고와 대중문화 84
2. 광고비평과 문화비평 88
3. 방송광고의 일상성과 소비 94
4. 방송광고와 스타시스템 98
5. 상품미학과 키치감성 100
6. 광고와 문화비평의 접점과 한계 104

제4장 광고 창의성 평가에 대한 비평과 전망 김병희 / 109
1. 카피 테스팅의 연구전통 110
2. 광고 창의성의 연구전통 111
3. 광고 창의성의 개념 114
4. 광고 창의성과 광고효과 116
5. 광고 창의성의 평가준거 117
6. 광고 창의성 척도개발 연구에 대한 비평 123
7. 결론 및 향후 연구전망 129

제2부 방송광고와 제도비평

제5장 다매체 시대 방송광고의 제 문제 이희복 / 137
1. 문제의 제기 138
2. 매체환경과 수용자의 변화 141
3. 다매체 시대 방송광고의 주요 이슈 145
4. 결론 및 전망 161

제6장 방송광고 심의제도와 관련된 쟁점들 정기현 / 165
1. 연구배경 166
2. 방송광고심의에 대한 쟁점들 167
3. 방송광고 심의 현황 178
4. 종합적 제언 182

제7장 우리나라 광고상 제도 비판 이재록 / 187
1. 서론 188
2. 국내 광고상 현황 189
3. 해외 광고상 현황 194
4. 우리나라 광고상의 문제점 201
5. 우리나라 광고상 발전방안 208

제8장 방송광고 외주 제작 시스템 비판 배진환 / 211
1. 외주 제작 시스템 논의의 필요성 212
2. 아웃소싱의 딜레마 218
3. 맺는 말 : 갈등을 넘어 전략적 파트너로 226

제3부 방송광고 텍스트 비평

제9장 방송광고 영상의 사회적 의미 분석 이수범 / 233
1. 기호학을 적용한 광고연구 234
2. 사회기호학적 분석방법 241
3. 광고의 숨은 의미 찾기 : 현대카드M 사례를 중심으로 244
4. 나오는 말 248

제10장 방송광고 영상의 서사구조 분석 엄창호 / 255
1. 머리말 256
2. 구조기호학의 서사 이론 257
3. 광고 분석을 위한 예비적 고찰 260
4. 광고 분석 264
5. 맺음말 278

제11장 방송광고 비평에 대한 수용자 반응 접근 이현우 / 283
1. 텍스트 비평, 왜 수용자를 주목하는가? 284
2. 수용자 반응비평의 토대 또는 계보 285
3. 수용자 반응을 통한 텍스트 읽기 : 실증적 연구동향 288
4. 수용자 반응중심 광고비평의 실제 : KT&G 광고의 숨은 의미 풀기 289
5. 맺음말 : 수용자 반응비평을 통한 커뮤니케이션 실효성 301

제12장 방송광고 분석을 위한 텍스트언어학의 가능성 오장근?김영순 / 305
1. 언어학의 대상으로 본 광고 306
2. 분석방법론으로서의 텍스트언어학 308
3. 방송광고와 텍스트언어학 312
4. 방송광고의 텍스트언어학적 분석 326
5. 맺음말 336