리와 토슨(Lee and Thorson, 2008)은 실험연구를 통해 유명인의 이미지와 제품의 이미지 간의 조화의 정도를 세 가지 수준으로 조작하여 설득 효과를 검증하였다. 연구 결과, 광고에서 유명인과 제품의 이미지가 적절한 부조화(moderate mismatch)를 이룰 때 완전한 조화(complete match)나 극단적 부조화(extreme mismatch) 상황에서보다 소비자가 제품에 대해 가지는 구매 의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 효과는 제품 관여도가 낮은 소비자 집단에 비해 높은 소집단에서 더 두드러졌다.
--- p.26, 「01 · 정보원(Source): 정보원 신뢰도와 효과이론」 중에서

로스먼과 살로비(Rothman and Salovey, 1997)는 위험이 내포되어 있는 건강행위에는 손실 프레임이, 위험이 내포되어 있지 않은 행위에는 이익 프레임이 더 효과적이라고 주장했다. 즉, 건강행위의 종류에 따라 유용한 프레임의 종류가 달라짐을 시사하는 것이다. 예를 들어, 검진 행동(암 검진, 유선 촬영 등)과 같이 위험을 안고 있는 행동은 검진을 받도록 설득하기 위해 ‘위험 추구’적 선택을 유도하는 손실 프레임이 효과적이지만, 예방 행동(유방 백신 접종, 유방암 자가 검진, 자외선 차단제 사용)은 이익이 예상되는 행동이므로 ‘위험 회피’적 선택을 유도하는 이익 프레임이 효과적이라는 것이다.
--- p.47~48, 「02 · 메시지(Message): 메시지 소구와 프레임 이론」 중에서

이러한 심리학 기반 틀 짓기 연구에서는 본질적으로 같은 정보를 어떻게 제시하느냐에 따라 사람들의 선택이 어떻게 달라지는지를 보여주었다. 트버스키와 카너먼(Tversky and Kahneman, 1981)의 아시아 질병 실험이 대표적인 사례이다. ‘600명을 사망에 이르게 하는 아시아 질병이 발생했을 때, A 치료법을 도입하면 200명을 살릴 수 있고 B 치료법을 도입하면 1/3의 확률로 600명을 모두 살리거나 2/3의 확률로 아무도 살릴 수 없다. A 치료법과 B 치료법 중 어떤 치료법을 선택할 것인가?’ 이 질문에 다수의 사람들이 A 치료법을 선택하였다. 그렇다면 다음의 경우는 어떨까? ‘C 치료법을 도입하면 400명이 죽고, D 치료을 도입하면 1/3의 확률로 아무도 죽지 않거나 2/3의 확률로 600명이 죽는다.’ 이 경우 다수의 사람들이 D 치료법을 선택하였다. 산술적으로는 동일한 결과를 가져오는 선택에 왜 이런 차이가 발생했을까?
--- p.76, 「03 · 채널(Channel): 의제 설정·틀 짓기·점화 이론」 중에서

중간값 분할은 여전히 빈번히 사용되고 있으며, 이를 옹호하는 방법론 전문가들도 많이 있다. 2009년 전문 연구자들을 대상으로 실시한 설문 조사(DeCoster, Iselin and Gallucci, 2009) 결과를 근거로 옹호론자들은 중간값 분할법이 여전히 연구자들에게 ‘매력 있는’ 분석 방법임을 주장한다. 그러한 매력의 이유로 연구자들이 변량 분석 등의 친숙한 방법론으로 데이터를 비교적 쉽게 분석하고 해석할 수 있다는 점과 연구 결과들을 언어적·시각적으로 표현하기 용이하다는 점을 든다.
--- p.110, 「04 · 수용자(Receiver): 개인차 변수의 역할」 중에서

소비자들이 설득 메시지에 더 높은 심리적인 장벽을 세우는 것이 일반적이다. 광고라는 표현 자체가 이미 부정적인 이미지를 내포하고 있다. 온라인상에서는 이미 광고라는 표현이 스크리닝되는 경우도 많다. 이러한 환경에서는 소비자들의 설득 지식을 활성화하지 않고 자발적인 메시지 소비를 유도하는 브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment)에 주목한다. (…) 이러한 브랜디드 엔터테인먼트의 효과는 소비자의 감성적인 차원을 먼저 활성화시켜 심리적 장벽을 누그러뜨리고 궁극적으로 인지적인 평가에 영향을 미치게 된다. 따라서 현대의 소비자 설득에는 보다 소프트한 접근이 필요하며 소비자 감성에 대한 이해가 더욱 중요한 일이 되었다.
--- p.140, 「05 · 효과(Effects): 인지적 정보처리 과정과 설득 효과이론」 중에서

공중 세분화 모형 개발과 관련하여 최근에 주목받는 이론은 문제해결 상황이론(Situational Theory of Problem Solving)이다. 문제해결 상황이론은 공중 상황이론을 포괄하면서 공중은 문제해결을 위해 커뮤니케이션(communicative actions in problem solving)하는 행위자로서 목적 지향적이며 상황촉발적(situation-specific)인 주체로 간주한다. 문제해결 상황이론은 문제해결 맥락(problem-solving situation)에 존재하는 사회적 행위자인 공중을 분류하기 위해 인간의 상황적응적인 기제(situation- adaptive and coping mechanism)인 커뮤니케이션 행위를 세분화하여 살피고 있다.
--- p.164~165, 「05 · 효과(Effects): 인지적 정보처리 과정과 설득 효과이론」 중에서

현존감은 미디어 이용자가 느끼는 인식적 오해 또는 착각으로 일반적으로 정의되는데, 이는 다시 현존감은 사람들이 ‘(의식적으로) 인식할 수 있는’ 어떤 것이라는 숨은 뜻을 담는 개념이라는 의미도 어느 정도 포함하고 있다. 그런데 주목할 만한 사실은, 사용자가 ‘인식하지 못하는’ 수준의 몰입과 착각도 분명히 존재하며 일상에서도 이러한 현상은 쉽게 경험하거나 목격할 수 있다는 것이다. 예컨대, 우리는 주변에서 쉽게 게임이 깊게 빠진 사람들은 종종 현실에서의 시간이나 공간의 개념을 잠시 잊고, 자신도 알지 못하는 상태에서 게임에 몰입하며, 이때 매우 큰 즐거움을 느끼는 것을 볼 수 있다.
--- p.193, 「07 · 디지털 미디어 이론: 소비자의 가상경험과 현존감」 중에서

기존의 설득 관련 이론이나 모형들이 설득의 주체인 에이전트 중심으로 ‘효과’에 초점을 맞추고 있다면, 설득 지식 모형은 능동적 행위자로서의 타깃의 관점을 중시한 모형이다. 설득 지식 모형은 에이전트와 타깃의 설득 관련 지식(설득 지식, 에이전트/타깃 지식, 주제 지식)이 설득과 관련된 사건을 이해하고 반응하는 데 미치는 영향을 총체적으로 설명하는 포괄적 모형이라 할 수 있다. 포괄적 모형이라는 특성에서 볼 수 있듯이 다양한 설득 현상을 설명할 수 있다는 장점이 있으나, 모형이 정교하지 않고 방만하다는 단점 또한 있다.
--- p.206~207, 「08 · 소비자 임파워먼트와 설득 지식 모형」 중에서

예를 들어 가용성 휴리스틱을 공공 문제 해결에 적용하여 사회적으로 외면받고 있는 이슈들을 집중적으로 언론에 홍보함으로써 현저하게 만들 수 있다. 건강 메시지를 재단하는 데에도 정박, 감정, 대표성 휴리스틱을 각각 활용할 수도 있다. 적절한 기준점을 제시함으로써 저평가된 위험 인식은 높이고, 지나치게 높은 위험 인식은 조정하거나, 확률 대신 사람 수로 사망률을 더 생생하게 제시함으로써 감정 휴리스틱을 활성화하여 질병에 대한 위험 인식을 제고할 수도 있다. 사람들이 어떤 질병을 대표한다고 생각하는 속성의 원형을 건강 캠페인 메시지에 담아서 질병 예방 행동을 촉구할 수도 있다.
--- p.254, 「09 · 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션」 중에서

PR학에서 조직-공중 관계성을 PR의 효율성을 측정하는 결과물로 봐야 한다고 최초로 주장했었던 퍼거슨(Ferguson, 1984)은 사회적 책임성(social responsibility)과 윤리(ethics)가 PR 이론의 왕성한 발전이 기대되는 분야라고 예측했었다. 그 당시 퍼거슨은 경영학자와 PR학자를 비교하며, “경영학자들은 조직이 사회적 책임을 다하면서도 가장 효율적이며 능률적으로 운영하는가에 관한 질문으로 시작할 것이다. 그러나 PR학자들은 ‘사회적 책임성’을 기본 전제로 하며, 그들의 질문은 “조직과 환경의 어떠한 측면들이 사회적으로 책임 있는 활동의 수행을 증가시킬 수 있을 것인가?”(1984: 15)라고 주장하며 PR학은 경영학에 비해 사회적 책임을 그 근본으로 본다고 강조했다.
--- p.264, 「10 · 공중과 기업의 사회적 책임」 중에서

위험의 사회적 확산 이론(SARF)은 전문가들이 평가하는 객관적 위험 수준과는 다르게 사회 내에서 증폭 혹은 감소되는 주관적/사회적 위험의 형성 과정에 주목한다. SARF는 인지심리학적 접근(예: 개인의 감정 휴리스틱)이나 문화이론(예: 그리드-그룹 이론) 등만으로는 위험 인식 형성 과정을 설명하기 어렵다고 주장한다(Kasperson et. al., 1988). 즉 개인의 심리적 구조, 다양한 사회원들(social agents)과의 상호 작용, 사회적 맥락, 정치, 경제, 문화적 영향 등 여러 요인이 복합적으로 위험 인식과 행동에 영향을 미친다는 것이다.
--- p.300, 「11 · 위험과 위기 커뮤니케이션」 중에서

성인 역시 긍정적 감정에 반응하는 좌측 전두엽의 활성화와 부정적 감정에 반응하는 우측 전두엽의 활성화의 일관된 연구 결과를 보이고 있다. 예를 들어 전두엽에서 발생하는 EEG를 통해 개인의 감성 스타일이나 성격을 짐작할 수 있는데, 오른쪽 전두엽의 EEG 불균형이 두드러지는 패턴을 보이는 성인은 그 반대의 경우보다 영화를 상대적으로 더 부정적으로 평가하고, 둘이 있을 때 덜 사교적인 것으로 나타났다. 광고나 PR 캠페인의 효과를 측정하기에 유용한 평가지표인 것이다.