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품목정보
| 발행일 | 2018년 04월 13일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 424쪽 | 618g | 153*225*30mm |
| ISBN13 | 9791187038283 |
| ISBN10 | 1187038288 |
부드럽게 여성을 죽이는 법
: 광고, 중독 그리고 페미니즘 - 광고는 어떻게 생각과 감정을 조종하는가
진 킬본 저 / 한진영 역
|
갈라파고스
|
2018년 04월 13일
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- 사회 정치 top100 2주
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저자 소개 (2명)
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광고가 만드는 '정상의 기준'에 저항하라
도서1팀 강서지(seojikang@yes24.com)
저자 진 킬본은 책의 원제(Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel)에서 읽을 수 있듯 광고에는 사람의 생각과 감정을 바꿀 힘이 있고, 그 영향력 또한 상당하다는 것을 알았다. 문제는 광고가 특정 집단에게 자꾸 어떤 굴레를 씌우려고 한다는 것이다. '당신이 속한 혹은 속하고 싶은 집단의 훌륭한 일원이 되기 위해 반드시 가져야만 하는 것'을 보여주려고 갖은 노력을 한다. 시쳇말로 '인싸'가 되는 법을 파는 것이다.
이 책이 페미니즘의 한 갈래로 자리하고 있는 것도 바로 그 때문이다. 광고는 상품을 파는 주요 전략 중 하나로 '성별에 따른 정상의 기준'을 만든다. 이는 요즘 문제 삼고 있는 성역할과도 무관하지 않다. 여자는 이래야 하고 남자는 저래야 한다는 것을 보여주며 상품을 파는데, 대개는 이미 고착화된 성역할 범주를 크게 벗어나지 않는다. "여자다운 게 어딨어?"라며 언뜻 보기에 혁신적인 카피를 건 광고도 결론은 우리 화장품을 쓰라는 식으로 속살을 까보면 별반 다르지 않은 경우가 대부분이다.
진 킬본은 실제 광고 사례를 들어 광고주가 의도적으로 내비치는 성차별적 메시지와 무의식에 깔려 있는 고정관념이 어떻게 재생산되는지 분석한다. 비록 다른 나라의 이야기이긴 하지만 진 킬본의 분석을 접하고 나면 도처에서 우리를 노리는 광고를 날카롭게 돌아볼 힘이 생긴다. 지금도 미디어는 끊임 없이 정상의 기준을 만들어 내고 있다. 예전이라면 그냥 보고 넘겼을지도 모르겠지만, 이제 우리는 그런 사고방식을 경계해야 한다는 것을 잘 알고 있다. 일상 속에서 겪었던 수많은 부당한 일들로 페미니즘에 눈 뜬 페미니스트라면, 이제는 개인의 경험을 넘어 무의식의 밑바닥에 조용히 가라앉아 이 사회를 쥐락펴락하는 광고를 철저히 바꿔 나갈 때다.
이 책이 페미니즘의 한 갈래로 자리하고 있는 것도 바로 그 때문이다. 광고는 상품을 파는 주요 전략 중 하나로 '성별에 따른 정상의 기준'을 만든다. 이는 요즘 문제 삼고 있는 성역할과도 무관하지 않다. 여자는 이래야 하고 남자는 저래야 한다는 것을 보여주며 상품을 파는데, 대개는 이미 고착화된 성역할 범주를 크게 벗어나지 않는다. "여자다운 게 어딨어?"라며 언뜻 보기에 혁신적인 카피를 건 광고도 결론은 우리 화장품을 쓰라는 식으로 속살을 까보면 별반 다르지 않은 경우가 대부분이다.
진 킬본은 실제 광고 사례를 들어 광고주가 의도적으로 내비치는 성차별적 메시지와 무의식에 깔려 있는 고정관념이 어떻게 재생산되는지 분석한다. 비록 다른 나라의 이야기이긴 하지만 진 킬본의 분석을 접하고 나면 도처에서 우리를 노리는 광고를 날카롭게 돌아볼 힘이 생긴다. 지금도 미디어는 끊임 없이 정상의 기준을 만들어 내고 있다. 예전이라면 그냥 보고 넘겼을지도 모르겠지만, 이제 우리는 그런 사고방식을 경계해야 한다는 것을 잘 알고 있다. 일상 속에서 겪었던 수많은 부당한 일들로 페미니즘에 눈 뜬 페미니스트라면, 이제는 개인의 경험을 넘어 무의식의 밑바닥에 조용히 가라앉아 이 사회를 쥐락펴락하는 광고를 철저히 바꿔 나갈 때다.
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《레이디스 홈 저널》의 한 광고는 호기롭게 묻는다. “이봐요, 코카콜라. 다이어트에 목숨 건 여성 1,750만 명이 필요해요?” 그리고 이 잡지가 ‘광고에 매우 적합한 환경’임을 장담한다. 여기서 팔리는 것은 다이어트 콜라도 아니고 심지어 《레이디스 홈 저널》도 아니다. 진짜 팔리는 것은 《레이디스 홈 저널》의 구독자들이다. 우선 체중에 대한 불안감을 조성한 다음, 그 구독자들을 다이어트 기업에 배달하는 것이다. --- p.54
어떤 사람들은, 특히 광고주들은 광고는 항상 그 사회의 사고방식과 가치관을 반영할 뿐이라고 한다. 하지만 실제로 광고는 훨씬 더 큰 위력을 발휘한다. 이것을 인정하는 광고주들도 있다. 《애드버타이징 에이지》의 랜스 크레인은 훌륭한 광고는 “곡에 맞춰 춤만 추는 게 아니라 곡을 연주한다”고 했다. 광고는 사회의 수동적인 거울이기는커녕 사회 곳곳에서 영향력과 설득력을 행사하는 강력한 매체다. --- p.79
기업이 중독자들보다 더 이상적으로 여기는 소비자가 바로 다이어트를 하는 여성들이다. 이런 여성들은 음식에 많은 돈을 쓰고 나서 체중을 줄이는 데 더 많은 돈을 쓰기 때문이다. 그리고 그런 습관은 절대 끝나지 않고 반복된다. 저지방 냉동 요구르트의 판매량이 늘어나지만, 고지방 프리미엄 아이스크림의 판매량도 함께 늘어나는 것이다. … 다들 돈을 벌어들인다. 다이어트를 하는 여성들만 빼고. --- pp.147-148
날씬함을 강조하는 풍토에는 여성을 깎아내리려는 의도가 뿌리 깊게 깔려 있다. 이것은 여성의 힘에 대해 느끼는 엄청난 두려움을 상징한다. … 실제로 날씬함을 이상적으로 여기는 풍조는 늘 여성들의 자유가 확대되는 시기와 일치했다. … 오늘날 젊은 여성들에게 날씬하라고, 작아지라고, 소녀처럼 되라고, 자리를 너무 많이 차지하지 말라고, 문자 그대로든 비유적으로든 압박하는 것도 다 이유가 있는 것이다. --- pp.165-166
정말로 해가 되는 것은 반항하고 대적하기 위한 수단으로 권하는 제품들이다. 특히 마약, 알코올, 니코틴은 가장 치명적이다. 냉소적인 기업들은 이런 중독 물질들을 어린 여성들에게 교묘하게 권한다. 인간관계의 단절로 인한 고통에 무감각해지라고, 인간관계의 허상을 유지하라고, 남자들에게 더 매력적으로 보이라고, ‘자유로우면서도 고분고분한’ 여성으로 남으라고 말이다. 어쩌면 가장 비열한 것은 여성들의 반항 정신, 즉 악용되지만 않는다면 삶을 바꿔줄 내면의 불꽃을 꺼뜨리기 위해 그 약물들을 권하는 것이다. --- p.182
여성들은 남성들과의 불행한 관계, 즉 학대를 주고받는 관계에서 고통과 좌절감을 잊기 위해 흔히 술이나 약물에 의존한다. … 그 외에도 친밀한 인간관계를 유지할 줄 모르고 타인과 깊은 교감을 나눌 줄 모르는 남자들 때문에 수많은 여성이 음식이나 술 또는 담배에 의존하여 영혼을 황폐화시키는 외로움에서 벗어나려 한다. 여성들은 타인과 친밀하게 지내는 법을 알고 있지만, 자신이 중요하다고 배운 친밀함이 스스로의 인간관계에 부재할 경우, 대부분 그것을 자신의 탓으로 돌린다. --- p.290
빅토리아 시크릿은 자사의 란제리를 입으면 그 유혹을 거부할 남자가 없을 거라며 선정적인 광고로 젊은 여성들을 유혹한다. 하지만 한 젊은 여성이 윌리엄 케네디 스미스를 강간 혐의로 고소했을 때, 그녀가 빅토리아 시크릿 팬티를 입고 있었다는 사실은 그녀의 품행이 불량하다는 정황증거로 받아들여졌다. --- p.311
권력이 불평등할 때, 한쪽 집단이 억눌리고 차별받을 때, 사회제도적 차별이나 역사적 차별이 있을 때, 양측에 대한 고정관념과 편견은 그 무게와 의미가 다르다. 애너 퀸들런이 ‘인종주의 역차별’에 대한 글에서 말했듯, “힘 있는 다수의 증오와 힘없는 소수의 증오는 그 무게와 효과가 확연히 다르다.” 남성이 여성을 대상화할 때, 그들은 여성들이 끊임없이 대상화되고 그로 인해 경제적 차별에서 폭력까지 나쁜 결과를 만들어내는 사회적 환경에 일조하는 것이다. --- p.315
남성들은 자율권이 주어졌으면서도 보살핌을 받을 권리가 당연시된다. 여성들은 남성에게 의존하면서도 정서적으로 신체적으로 그들을 키우고 보살피는 것이 당연시된다. 이런 규정에 내재된 모순, 즉 남성은 독립적이지만 보살핌을 받아야 하고, 여성은 의존적이지만 보살펴야 한다는 모순은 어쩔 수 없이 남녀 모두를 속박한다. 이런 모순에서 생겨난 고통이 중독을 불러오는 것이다.
어떤 사람들은, 특히 광고주들은 광고는 항상 그 사회의 사고방식과 가치관을 반영할 뿐이라고 한다. 하지만 실제로 광고는 훨씬 더 큰 위력을 발휘한다. 이것을 인정하는 광고주들도 있다. 《애드버타이징 에이지》의 랜스 크레인은 훌륭한 광고는 “곡에 맞춰 춤만 추는 게 아니라 곡을 연주한다”고 했다. 광고는 사회의 수동적인 거울이기는커녕 사회 곳곳에서 영향력과 설득력을 행사하는 강력한 매체다. --- p.79
기업이 중독자들보다 더 이상적으로 여기는 소비자가 바로 다이어트를 하는 여성들이다. 이런 여성들은 음식에 많은 돈을 쓰고 나서 체중을 줄이는 데 더 많은 돈을 쓰기 때문이다. 그리고 그런 습관은 절대 끝나지 않고 반복된다. 저지방 냉동 요구르트의 판매량이 늘어나지만, 고지방 프리미엄 아이스크림의 판매량도 함께 늘어나는 것이다. … 다들 돈을 벌어들인다. 다이어트를 하는 여성들만 빼고. --- pp.147-148
날씬함을 강조하는 풍토에는 여성을 깎아내리려는 의도가 뿌리 깊게 깔려 있다. 이것은 여성의 힘에 대해 느끼는 엄청난 두려움을 상징한다. … 실제로 날씬함을 이상적으로 여기는 풍조는 늘 여성들의 자유가 확대되는 시기와 일치했다. … 오늘날 젊은 여성들에게 날씬하라고, 작아지라고, 소녀처럼 되라고, 자리를 너무 많이 차지하지 말라고, 문자 그대로든 비유적으로든 압박하는 것도 다 이유가 있는 것이다. --- pp.165-166
정말로 해가 되는 것은 반항하고 대적하기 위한 수단으로 권하는 제품들이다. 특히 마약, 알코올, 니코틴은 가장 치명적이다. 냉소적인 기업들은 이런 중독 물질들을 어린 여성들에게 교묘하게 권한다. 인간관계의 단절로 인한 고통에 무감각해지라고, 인간관계의 허상을 유지하라고, 남자들에게 더 매력적으로 보이라고, ‘자유로우면서도 고분고분한’ 여성으로 남으라고 말이다. 어쩌면 가장 비열한 것은 여성들의 반항 정신, 즉 악용되지만 않는다면 삶을 바꿔줄 내면의 불꽃을 꺼뜨리기 위해 그 약물들을 권하는 것이다. --- p.182
여성들은 남성들과의 불행한 관계, 즉 학대를 주고받는 관계에서 고통과 좌절감을 잊기 위해 흔히 술이나 약물에 의존한다. … 그 외에도 친밀한 인간관계를 유지할 줄 모르고 타인과 깊은 교감을 나눌 줄 모르는 남자들 때문에 수많은 여성이 음식이나 술 또는 담배에 의존하여 영혼을 황폐화시키는 외로움에서 벗어나려 한다. 여성들은 타인과 친밀하게 지내는 법을 알고 있지만, 자신이 중요하다고 배운 친밀함이 스스로의 인간관계에 부재할 경우, 대부분 그것을 자신의 탓으로 돌린다. --- p.290
빅토리아 시크릿은 자사의 란제리를 입으면 그 유혹을 거부할 남자가 없을 거라며 선정적인 광고로 젊은 여성들을 유혹한다. 하지만 한 젊은 여성이 윌리엄 케네디 스미스를 강간 혐의로 고소했을 때, 그녀가 빅토리아 시크릿 팬티를 입고 있었다는 사실은 그녀의 품행이 불량하다는 정황증거로 받아들여졌다. --- p.311
권력이 불평등할 때, 한쪽 집단이 억눌리고 차별받을 때, 사회제도적 차별이나 역사적 차별이 있을 때, 양측에 대한 고정관념과 편견은 그 무게와 의미가 다르다. 애너 퀸들런이 ‘인종주의 역차별’에 대한 글에서 말했듯, “힘 있는 다수의 증오와 힘없는 소수의 증오는 그 무게와 효과가 확연히 다르다.” 남성이 여성을 대상화할 때, 그들은 여성들이 끊임없이 대상화되고 그로 인해 경제적 차별에서 폭력까지 나쁜 결과를 만들어내는 사회적 환경에 일조하는 것이다. --- p.315
남성들은 자율권이 주어졌으면서도 보살핌을 받을 권리가 당연시된다. 여성들은 남성에게 의존하면서도 정서적으로 신체적으로 그들을 키우고 보살피는 것이 당연시된다. 이런 규정에 내재된 모순, 즉 남성은 독립적이지만 보살핌을 받아야 하고, 여성은 의존적이지만 보살펴야 한다는 모순은 어쩔 수 없이 남녀 모두를 속박한다. 이런 모순에서 생겨난 고통이 중독을 불러오는 것이다.
--- p.328
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