코카-콜라는 세계화의 아이콘이다. ‘오케이OK’ 다음으로 지구상에서 가장 널리 알려진 단어가 ‘코카-콜라Coca-Cola’라는 사실에서 그 인기를 가늠해 볼 수 있다. 또한 코카-콜라는 전 세계적으로 가장 널리 유통되는 유명제품이며, 코카-콜라를 판매하는 민족국가가 국제연합UN 소속 국가보다 많다. 코카-콜라사의 수입 중 75퍼센트는 미국이 아닌 다른 나라에서 창출되며, 인터브랜드가 2000년 전 세계 브랜드 가치에 순위를 매기기 시작한 이래로 코카-콜라는 12차례 1위 자리를 차지하기도 했다. 코카-콜라사 광고 캠페인 가운데 하나인 ‘The Real Thing’만큼 세계 자본주의와 동일시되는 말이 없을 정도다. (중략) 코카-콜라사의 확장은 미국 제국주의의 지형을 다시 그려놓았다. 처음에 코카-콜라사는 미국 전역을 비롯해 콜롬비아처럼 엘리트층이 미국의 경제적·정치적 이익에 기여하는 자유개발주의적 목표를 지지하는 국가로 확장했다. 이후 2차 세계대전 때 미국 군대를 따라 인도 등 더 먼 지역까지 뻗어 나갔다.
--- 「프롤로그」 중에서

코카-콜라사는 프랜차이즈 보틀링 시스템을 통한 생산으로 적은 비용을 들이고도 급성장했다. 즉 새로운 시장 덕분에 생산비를 외재화하고 지속적인 성장을 위한 홍보 자금을 확보할 수 있었다. 이 기업은 음료 시럽과 원액, 프랜차이즈 권한, 기술과 판촉 서비스, 홍보 자료를 보틀링 업체에 제공해 수익을 거두었으며 핵심이 되는 제작과 마케팅의 세부 사항에 대한 통제권을 유지할 수 있었다. 결국 프랜차이즈 제작 방식으로 코카-콜라사는 보틀링 업체를 소유하지 않고도 이 업체에 대한 통제권을 행사했다.
--- 「PART 1 코카-콜라 보틀링 시스템과 프랜차이즈의 논리」 중에서

코카-콜라사는 전 세계로 뻗어나가고 싶은 욕망을 정당화하기 위해 본사의 산업 전략, 기술 경험, 마케팅으로 프랜차이즈가 이득을 보았으며, 코카-콜라사는 현지 근로자를 고용하고 현지 제품과 서비스를 구매하는 등 현지 산업에 뿌리내렸다고 주장했다. 높아지는 영향력을 비난하는 이들이 우려를 표하자 코카-콜라사는 자사가 프랜차이즈라는 시스템으로 작은 사
업을 이용해 큰 사업을 하는 거라고 주장함으로써 기업자본주의의 독점적 위협에 대한 우려를 불식했다. 코카-콜라사는 다국적 기업의 자본주의(코카-콜라사가 제공하는 ‘자유경쟁시장을 통한 교육’)가 경제 원조보다 개발도상국에 도움이 된다고 주장했다.
--- 「PART 2 코카-콜로니제이션을 중재하다」 중에서

킬러 코크 운동가들은 기업에 압력을 가하기 위해 코카-콜라 시스템 내 다른 힘 있는 세력에게도 호소했다. 바로 코카-콜라사의 주주와 잠정적 투자자인데, 이는 노동자들이 당한 폭력에 대중의 이목을 집중시키고 심지어 투자자의 투자를 단념시키기 위한 전략이었다.
--- 「PART 5 모든 병마다 있는 사람」 중에서

코카-콜라사는 계속 경제적 현대화, 국가 발전, 자유와 해방, 노동권, 환경 지속가능성, 공중보건 등 집단적인 프로젝트 차원에서 자신들을 합리화하려고 애쓴다. 사회에 긍정적 기여를 하고자 하는 우리의 욕망은 이런 정당화를 쉽게 거부할 수 없겠지만 계속 자본주의에 도전하며, 자본주의가 우리의 동의를 얻기 위해 변신을 꾀하도록 만들 것이다. 이 과정에서 우리는 자신이 원하는 공익과 이를 달성하는 방법을 확실히 규정하게 될지도 모른다.