유튜브의 운영 방식은 언제나 양면적이었다. 하나는 전문적인 제작을 지향하는데 이는 저작권 보호라는 필수적인 쟁점, 전문적인 예술성, 그리고 접근과 주목을 상업화하는 도전들이라는 과제였다. 다른 하나는 순전히 규모와 편재성에 대한 관심인데 이는 일상의 표현, 일상의 창의성, 공동체 형성을 위한 플랫폼을 제공하는 것이다. 유튜브의 이 양면성은 실제로 분리된 적이 없으며, 점점 더 혼합되었다. 사실, 이 양면성의 역동적인 긴장과 시너지로 인해 유튜브는 더욱 성장하고, 다양해지고, 하나의 플랫폼으로서 변화했다. 그리고 이 양면성은 언제나 상업적인 면을 지니고 있다.
---「33쪽, 1장 유튜브는 어떻게 유명해졌는가」중에서

초기에 유튜브는 아마추어 콘텐츠를 상업화할 수 있는 가능성을 보여주었고, 어떤 경우에는 그 콘텐츠 제작자들이 유명인이 되었다. 그러나 앞에서 언급한 예들이 보여주듯이, 전통 매체 산업의 잔존하는 논리의 영향력은 여전했고, 이런 새로운 형태들의 성공의 표식은 역설적으로 온라인에서 얻은 인기가 아니라 이들이 인기를 얻은 다음에 (음반 계약, 영화제, 텔레비전 파일럿 프로그램, 광고 계약 등과 같은) 구매체의 게이트 키핑 구조를 통과할 수 있는 가능성이었다. 2017년에 이르러, 유튜버들의 스타 파워와 브랜드 파워는 극적으로 그리고 기하급수적으로 늘어났고, 그와 관련된 매체 생태계는 많이 바뀌었지만, 그 ‘명성’을 얻는 이야기는 그대로 남아 있다. 유튜버들은 악명이나 주목을 끌 만한 뭔가를 할 때, … 또는 그들의 웹 시리즈나 동영상블로그가 넷플릭스와 같은 스트리밍 사업자에 의해서 더 정식 프로그램으로 개발하기 위해 채택될 때 뉴스 가치가 있다. 이렇게 정식 프로그램으로 개발한다는 보도는 물론 주류 매체가 자체 문화 권력을 강화하고 시장과 계속 연계하는 방법 중 하나이다.
---「59~60쪽, 2장 유튜브와 매체」중에서

유튜브 플랫폼은 인기의 중요성을 강화할 뿐만 아니라, 그 설계, 인터페이스, 사용자 들에게 소구하는 수사법을 통해 인기를 형성했다. 우리가 데이터 수집을 끝낸 2007년에는 유튜브 웹사이트 사용자들은 다른 유튜브 수용자들 사이에서 인기 있는 콘텐츠를 잘 정리된 일련의 목록으로 만든 시각적으로 명확하게 재현한 투명한 ‘데이터베이스’를 쉽게 볼 수 있었고, 그 목록 중에서 선택해서 볼 수 있었다. 이 사이트는 웹의 설계 관습이 변하고 모바일 앱으로 바뀜에 따라 우리가 보고 싶은 콘텐츠와 프로모션용 콘텐츠로 바로 연결할 수 있도록 점진적으로 재설계되었다. 로그인하면 개인의 취향에 맞춘 콘텐츠를 전달하고 재생 목록을 관리할 수 있다. 2017년에 이 홈페이지를 탐색하는 것은 끊임없이 스크롤하는 행위로 축소되었고, 일단 사용자가 대부분의 장치를 보기 시작하면 그 플랫폼은 자사의 알고리듬을 통해 선별되고 제시되는 ‘관련 영상’을 통해 사용자들이 끊임없이 찾아보도록 유도한다.
---「92~93쪽, 3장 유튜브의 인기 문화」중에서

유튜브가 공동체라는 말은 늘 있었지만, 초기에 유튜브는 공동 제작 행위보다는 개인적인 참여를 유도하도록 설계되고 고안되었다. 공동 제작의 기회는 유튜브 공동체 자체가 의도적으로 창출해야 하거나, 유튜브 회사가 특별히 그렇게 하도록 유도해야만 생성되었다. 2008년으로 돌아가서, 유튜브는 다른 사용자의 영상을 캡처해서 다시 사용하거나 그런 목적으로 사용자가 자기 콘텐츠를 만들 수 있는 규격화된 고유 방법을 제공하지 않았다. 그럼에도 불구하고, 공동으로 제작하고 리믹스해서 출품한 브이로그들은 우리의 연구에서 가장 인기 있는 콘텐츠의 주목할 만한 특성이다. 어떤 경우에는, 꽤 많은 계획이 이런 영상 제작으로 이어졌고 의도한 목적에 부합되는 것은 분명했다. 다른 경우에는, 실천의 공동체로서 유튜브를 찬양하고 보여주는 방식으로 기능하는 것처럼 보였다.
---「137쪽, 4장 유튜브 공동체」중에서

유튜브는 상업적인 기업체이고, 언제나 그랬었다. 그러나 유튜브는 늘 일반인의 문화 참여를 가능케 하도록 고안된 플랫폼이었다. 전문화된 매체 생태계의 그 모든 복잡성에도 불구하고, ‘누구나’ 참여할 수 있다는 유튜브의 포용성과 개방성도 유튜브의 독특한 상업적 가치라는 명제의 근간이다. 이것이 바로 우리가 유튜브에 관해 “참여 문화가 이 사업의 핵심이다”라고 말할 때 말하고자 한 바이다. 디지털 환경에서는 주변적·하위문화적, 그리고 공동체에 기반한 문화 생산 양식들은 설계 방식에 따라 주류 매체 기업의 상업적 논리로 흡수되고, 이런 디지털 환경에서 이것은 문화 생산의 시장과 비시장 양식이 불안하게 통합되는 매우 폭넓은 경향을 잘 보여주는 예이다. 이미 말했듯이, 유튜브의 가치는 부분적으로는 집단적 창의성과 함께 유튜브 사용자와 수용자의 커뮤니케이션으로부터 발생하고, 그 문화는 상업적인 동기와 결과, 공동체의 동기와 결과라는 성격을 동시에 지니고 있다. 그렇기 때문에 유튜브는 그전보다 더 광범위한 참여자에게 디지털 매체 문화에 참여할 수 있는 플랫폼을 제공해 왔고, 유튜브 브랜드는 유튜브가 지지하는 사회 다양성과 문화 다양성에 입각해서 작동하는 것은 사실이다. 미디어와 문화 연구 관점에서 볼 때 대중문화에 접근하고 참여하는 것은 정치 참여와 시민권과 관련된 중요한 수단이며, 특히 여성, 성 소수자, 종교적 소수자와 인종적 소수자에게 중요하다. 여기서, 시민권은 국가와의 관계에서 개인이 지닌 법제화된 권리와 의무의 문제일 뿐 아니라, 개인이 공동의 이익, 정체성, 또는 관심거리가 되는 문제를 둘러싸고 만들어진 실천과 집단적 행위에 참여하는 방식이기도 하다.
---「163~164쪽, 5장 유튜브의 문화 정치」중에서

광고주를 위해 유튜브 문화를 정화하려는 시도로 인해 사회문화적 쟁점과 정치적 쟁점을 상업적 쟁점과 결합하는 과정에서 많은 문제가 발생했고, ‘공동체’와 ‘기업의 논리’ 사이에 있는 긴장의 한계가 어디까지인가를 보여주었다. 이 문제는 페이스북과 트위터에서도 악명 높았다. 지금도, (기업 매체 사업과 일상 문화를 위한 열린 플랫폼이라는) 유튜브의 두 가지 차원은 여전히 역동적인 긴장 관계를 유지하고 있고, 이 긴장이 유지되는 한 유튜브는 계속해서 문화 혁신과 다양성을 생성하는 현장일 것이다.