한 광고 회사에서 새롭게 선보일 광고를 두고 사전 테스트를 진행했다. 광고를 보여준 후 광고에 대한 구두 의견을 듣고 실제적인 감정 반응을 함께 측정했다. 구두 의견에서는 절반 이상의 응답자가 광고에 대해 긍정적 반응을 표현했으나, 실제로 측정한 감정 반응의 결과에서 긍정적인 반응은 전체 응답자의 3분의 1도 안 되었다. 이 같은 상반된 데이터를 두고 경영자는, 혹은 기업의 광고 담당자는 어떤 결정을 내려야 할까? 보통 널리 알려진 설문조사와 같은 구두 의견의 긍정적 반응을 믿어야 할까, 아니면 실제 감정 반응에 초점을 맞춰 결정을 내려야 할까?

감정은 ‘생각’보다 빠르게 일어나고, ‘이성’보다 강력하다

기업은 늘 결정적인 ‘선택’의 순간을 맞는다. 기업뿐 아니라 경영자, 팀장, 마케터까지도 이러한 ‘선택’에서 자유로울 수 없다. 이를 위해 기업들은 다양한 설문조사 방법과 통계자료를 활용한다. 하지만 과연 이들 설문조사와 통계자료의 신뢰도는 얼마나 높을까? 사람들의 감정을 알아내고 관리하여 비즈니스에 적용하는 일이, 정말로 중요한 것일까? 이에 대한 이 책 『이모셔노믹스』의 저자 댄 힐의 대답은 단호하다. 감정은 무엇보다 중요하다.
그동안 감정은 애매하고 정의하기 어렵고 비이성적이고 정량화하기 어렵다는 이유로 ‘이성’에 밀려 외면받아왔다. 이 책에서는 감정에 대한 이러한 기존의 인식을 완전히 뒤바꾸어놓았다. 감정은 이성보다 강력하고 확실하며 측정하고 관리할 수 있다. 정말로 중요한 결정을 내리는 것은 이성이 아니라 ‘감정’이다. 인간은 사고보다 감정이 먼저 일어나도록 진화한 존재이기에, 성공을 원한다면 반드시 인간의 본성, 즉 감정에 주목해야 한다.

‘감정’이 무엇보다 중요하다. _톰 피터스
댄 힐의 책은 계시와도 같은 진실을 알려준다. _필립 코틀러

왜 감정이 항상 승리하는가?
비즈니스에 감정을 도입한다는 이러한 파격적인 방법은, 그동안 인류가 쌓아온 심리학과 뇌과학, 그리고 경제학의 발달을 밑거름으로 삼고 있다. 인간의 본능을 담당하는 가장 오래된 뇌인 “파충류의 뇌”의 발견은 인간이 이성적 동물이라는 오래된 명제를 뒤집었고, 오랫동안 인간의 부정적 감정에 집중해왔던 심리학에는 “긍정심리학”과 “감성지능”이라는 새로운 바람이 불었다. 또한 경제학적 측면에서는 인간이 이성적이고 합리적인 존재가 아님을 “행동경제학”이라는 새로운 연구를 통해 보여주었다. 뇌과학과 심리학, 경제학의 발전을 발판 삼아 “감성경제학”이라는, 강력하고 앞선 이론이 탄생한 것이다.
이 책에는 사람들이 어떻게, 언제, 왜 감정을 경험하는지에 관한 최신 연구와 더불어 10여 년에 걸친 실험들, 언어적 및 비언어적 반응을 비교한 50,000건 이상의 자료를 바탕으로 한 결과가 담겨 있다. 이를 통해 감정이 과연 무엇인지부터 세세히 짚어보고, 그것을 과학적이고 정량적으로 파악하여 비즈니스에 활용하는 방법을 소개한다. 즉 감정을 측정하는 “페이셜 코딩”을 소개하고, 브랜딩과 광고, 세일즈와 고객 서비스, 직원 관리에 이르는 비즈니스의 모든 영역에서 감정을 활용하는 법을 상세히 제시한다. 성장의 정체기에서 골몰하는 비즈니스 리더, 광고 회사에 몸담은 종사자, 감정과 비즈니스의 관계에서 아직 시원한 비전을 발견하지 못한 사람, 앞으로 비즈니스 세계에 뛰어들 도전자들에게도 이 책은 매우 유용할 것이며, 새로운 통찰력과 시각을 얻을 수 있을 것이다.

감정에 관한 최첨단 분석을 담고 있는 이 책에서, 댄 힐은 얼굴 표정에서부터 교통 표지판에 이르기까지 다양한 영역을 오가며 독자들을 사로잡는다. 페이지를 넘길 때마다 신선한 충격을 받을 것이다. _세스 고딘

감정은 비즈니스 전략의 핵심 요소다

수많은 기업들이 근본적이고도 중요한 실수를 저지르고 있다. 실수는 바로 고객과 감성적인 유대감을 구축할 줄 모른다는 것이다. 저자는 이 책에서 고객과 감성적 유대관계를 만드는 방법을 제시한다. 많은 기업들은 감정이 산만하고 위험하며 열등한 것이고, 비즈니스와는 아무 관계도 없는 것이라는 일반적인 통념에 수긍하고 있다. 그러나 기업이 감정의 역할을 경시하는 것은 위험을 자초하는 행동이다. 비즈니스에서 감정은 대단히 중요하다. 감정은 인식과 생각, 설득, 기억력, 고객 충성도에 분명히 영향을 미칠 뿐 아니라 업무성과나 핵심인재 유지와 같은 경영 이슈에도 영향을 준다. 저자는 이러한 사실을 아직도 인지하지 못한 기업에게 비전과 새로운 통찰력을 얻는 구체적 방법을 제시한다.
저자 댄 힐은 “감정경제학(Emotionomics)”이라는 용어를 만들어 사용한 이유에 대해, “앞으로는 감정을 측정하고 관리하는 것이 전략적으로 중요해질 것이며 기업들이 이 영역에서 역량을 발훈해야만 성공할 수 있다는 점을 알리려는 의도도 담겨 있다”고 설명했다. 더불어 이 책을 통해 비즈니스의 기회와 가능성이라는 측면에서 감정을 이해하도록 이끄는 것이 목적임을 분명히 밝혔다. 기술은 누군가가 모방하거나 더 나은 기술이 개발되었을 때 묻힐 수 있지만, ‘감정’을 사로잡아 얻은 “(고객 및 직원과의)유대관계”는 누구도 따라하거나 빼앗아갈 수 없는, 장기적이고 지속적인 성공을 위한 핵심 열쇠라는 것이다.
유사한 제품이 넘쳐나고 갈수록 경쟁이 치열해지는 오늘날 시장에서, 진정한 차이를 만들어내는 방법은 제품의 감정적 혜택을 강조하는 것이다. 또한 머리로만이 아니라 가슴으로 동참하는 생산성 높은 구성원들을 지닌 기업은 틀림없이 경쟁적 우위를 점할 수 있다. 기업은 어떤 감정이 중요하고, 그것이 왜 중요하며, 어떻게 해야 그것을 자극할 수 있는지 이해함으로써 고객 및 직원들과 진정한 연결고리를 만들 수 있다. 기업의 수익성은 결국 타깃 시장의 고객이 해당 기업과 관련하여 경험하는 것에서 어떤 감정을 느끼느냐에 따라 달라진다. 따라서 기업의 장기적인 성공 여부는 어떻게 타깃의 감정을 측정하고 변화시키느냐, 어떻게 그들의 감정하느냐에 달려 있다.
감정, 이제 측정하고 관리한다

감정을 이해하고 다룰 줄 아는 것, 감정이 이성적 사고와 조화를 이루는 것이 기업에게 큰 이익을 가져오는 핵심임을 알았다. 그렇다면 대체 감정을 비즈니스에 어떻게 활용할 것인가? 구체적으로 감정을 측정하여, 기업에서 활용할 수 있는 데이터로 수치화하여 나타내고, 수집된 감정 반응이 어떤 의미를 나타내며 어떤 영향력을 갖는지 판단할 근거가 되는 샘플이 우선 필요하다. 저자는 감정 수치화 도구로 “페이셜 코딩”을, 감정을 관리하는 샘플로 “감성경제학 매트릭스”를 제시한다.

페이셜 코딩
사람들이 말하는 것과 실제로 느끼고 행동하는 것은 일치하지 않는다. 어떻게 해야 이성적 가면을 뚫고 속내를 알 수 있을까?
기업에게 있어 페이셜 코딩은 고객과 조직 구성원들의 감정 반응을 측정하고 관리할 수 있게 해주는 최고의 도구다. 페이셜 코딩은 핵심 감정이 행동을 유발하는 핵심 동기와 왜, 어떻게 관련되어 있는지를 알려주기에 유용하다. CIA와 FBI에서도 이를 폭넓게 활용하고 있는데, 이들이 페이셜 코딩을 활용하는 이유는 기업과 똑같다. “사람들이 언어만으로 전달하려는 내용 이상을 파악함으로써 경쟁적 우위를 점하기 위해서다.” 페이셜 코딩은 기업의 행동에 대한 소비자와 직원의 실제 감정 반응을 파악하게 해주고 기업이 그에 따라 계획을 수립할 수 있게 한다. 즉, 브랜딩, 제품 설계, 광고, 세일즈, 고객 만족, 리더십, 직원 관리 등 다양한 영역에서 감정을 활용할 수 있도록 도와준다.
저자는 감정을 가장 잘 나타내는 얼굴 표정이 인류 보편적인 성격을 띤다는 것을 바탕으로 한 “얼굴 움직임 부호화 시스템”, “안구 운동 추적 장치”, “기능성 자기공명영상장치” 등 최신 기술을 이용한 다양한 도구를 활용해 사람들의 감정 반응을 측정하는 방법을 보여준다. 다양한 실험 결과, 사람들이 겉으로(이성적으로) 표현한 답변과 달리 실제 감정 반응은 더 솔직하고 즉각적이었다. 또한 이렇게 엇갈린 반응을 결과로 얻었을 때, 감정 반응에 더 무게를 둔 결정을 내린 기업이 언제나 더 큰 성과를 올림을 확인할 수 있다.

감성경제학 매트릭스
수집된 감정 데이터들을 활용하기 위한 전략적 모델이 바로 감성경제학 매트릭스다. 감성경제학 매트릭스는 이성적이고 합리적인 요소뿐만 아니라 감정과 그 동기까지 고려하도록 비즈니스 전략을 확장할 때 사용하는 모델로, 특정 행동이 일어나기까지는 여러 요인이 동시에 작용함을 효과적으로 보여주는 시각적 시스템이다. 즉 어떤 감정과 어떤 동기가 어떠한 특정 행동을 유발하는지를 보여줌으로써, 기업의 행동 방향을 제시하고 전략을 수립하도록 돕는다. 예를 들어 기업이 광고 캠페인을 진행하거나 직원들을 대상으로 새로운 이니셔티브를 도입할 때 이 같은 매트릭스를 활용하면, 적극적인 참여를 가능케 하는 감정과 동기를 창출할 수 있다.
보다 실제적인 측면에서 보면, 감성경제학 매트릭스는 ‘사람들을 행동하게 만드는 동기는 무엇인가’, ‘감정이 행동에 어떻게 영향을 미치는가’라는 두 가지 요소를 고려하기 위한 것이다. 이를 위해 저자 댄 힐이 제시한 감성경제학 매트릭스는, 지금껏 제시되었던 그 어떤 모델보다 이해하고 활용하기 쉽도록 명확하고 간결하며, 다양한 동기와 감정이 작용한다는 것을 보여주기에 충분한 유연성도 함께 지녔다.

내용 요약

1부. 왜 감정이 중요한가(1~3장)
뇌과학은 감정이 결과를 좌우한다는 사실을 알려준다. 당신은 페이셜 코딩을 통해 해석할 수 있는 핵심 감정이 행동을 유발하는 핵심 동기와 왜, 어떻게 관련되어 있는지 이해하게 될 것이다. 또한 낡감성경제학 매트릭스(Emotionomics Matrix)”라는 전략적 모델을 통해 그러한 정보를 실제 프로젝트에 적용하는 방법을 배울 것이다.

2부. 시장에 적용하기(4~8장)
브랜딩은 감정에 크게 의존한다. 브랜딩은 결국 신뢰에 관한 것이기 때문이다. 그러나 감정적 설득이 수익을 창출해내는 영역은 브랜딩에만 국한되지 않는다. 제공물의 설계에서 홍보, 세일즈, 쇼핑 현장, 고객 서비스에 이르기까지 모든 영역에서, 메시지에만 의존하는 것보다 감정을 활용하는 일이 더 중요하다(또 그래야 더 높은 수익을 창출할 수 있다).

3부. 조직에 적용하기(9~10장)
조직에 몸담고 있는 사람들 가운데 불과 29퍼센트만이 업무에 적극적으로 참여하며 16퍼센트는 방관적인 자세로 일한다고 한다. 따라서 이성적으로나 감성적으로 그들을 더욱 적극적으로 헌신하게 이끄는 일이 반드시 필요하다. 구성원들의 감정은 조직의 수익과 성과에 반드시 영향을 미친다. 3부에서는 직원들의 감정적 헌신을 증진시켜 생산성과 핵심인재 유지율을 높일 수 있는 효과적인 방법을 알아본다.