맛이나 향, 그리고 이에 대한 판단은 사실 주관적인 감흥의 영역이기 때문에 객관적인 언어로 전달하기가 쉽지 않다. 그러나 특정 재료에서 공통적으로 발견되는 특징들을 요소로 나누어 실험을 반복하면 신뢰도가 높은 값을 도출할 수 있다. 그것이 백이면 백, 모든 사람에게 통용되는 ‘맛의 절댓값’은 아닐지라도 ‘이 와인은 저 와인보다 훨씬 산뜻하고 새콤한 맛이 강합니다’라든가, ‘목 넘길 때 느낌이 묵직하고 끝맛이 조금 달 수 있습니다’ 등의 이야기는 할 수 있다. 그래프로 간단히 소통할 수 있게 되는 것이다.
--- p.22~23

지역의 이름 없는 김치와 고추장은 오프라인 마트에는 입점하기 어려우니 대부분 온라인 매장에만 들어가 있다. 그저 소비자가 클릭해서 ‘장바구니’로 옮기기만을 기다리고 있으나, 만만치 않은 일이다. 제품을 직접 맛볼 수 없으니 온라인 매장에서는 소비자들은 그 제품이 얼마나 매운지, 얼마나 짠지 알 수가 없다. 그래서 우리는 맛의 시각화 그래프가 와인닷컴에서처럼 온라인에서 많은 도움을 줄 수 있을 거라고 생각했다.
--- p.24

기계와 달리 인간은 음식을 먹을 때 각각의 맛이 동시에 입안에서 섞이면서 어우러지는 ‘조화’를 맛으로 경험한다. 인간이 입안에서 느끼는 맛은 여러 맛들이 상호작용하여 조화된 맛이다. 이 때문에 실제로는 엄청 짠맛이 다른 맛과 상호작용하여 덜 짜게 느껴지기도 한다. 맛의 세계란 생각할수록 심오하다.
--- p.30

우리 푸드비즈랩 연구원들은 대부분 미식가이자 애주가다. 미식가를 흔히 ‘고급스러운 음식을 즐기는 호사가’로 생각하는 경우가 많은데, 사실은 그렇지 않다. 미식은 이 음식과 저 음식이 왜 다른지를 이해하는 것에서 시작한다. 그러려면 식재료의 차이나 조리 방식을 알아야 한다. 진정한 미식가는 딸기 하나를 먹어도 품종이 뭔지 알려고 하고, 어떻게 재배했는지를 궁금해한다. 돼지국밥 한 그릇을 먹어도 뼈와 내장을 함께 끓여 국물을 냈는지, 아니면 살로만 국물을 냈는지를 알고 싶어 하며 탐구하는 사람이 미식가다.
--- p.43

우리는 먼저 30세 미만의 남녀 수십 명에게 와인 하면 떠오르는 국가에 관해 물었다. 어떤 결과가 나왔을까? ‘프랑스’라는 대답이 압도적이었다. 이는 우리가 와인의 매출을 올리기 위해서는 매장에서 프랑스와 관련된 시청각 신호를 활용해야 한다는 이야기였다. 우리는 매장을 찾은 사람들이 소주와 맥주가 아니라 와인을 주문하기를 원한다. 방문한 고객들에게 ‘여러분, 와인을 주문해주십시오. 가격이 조금 비싸긴 하지만…’이라는 식의 영업을 할 순 없다. 이런 직접적 세일즈 없이 원하는 결과를 얻기 위해 사람들의 눈과 귀에 프랑스적인 무언가를 흘려 넣는다. 이것이 우리의 계획이었다.
--- p.52

우리는 재미 삼아 즉석에서 블라인드 테이스팅을 진행했다. 국내 브랜드 맥주와 외국 브랜드 맥주 여러 가지를 눈 감고 마신 뒤 가장 맛없는 맥주를 하나씩 고르는 것이었다. 그 영국인 기자의 말이 맞다면, 우리가 가장 맛없다고 뽑은 맥주는 분명히 국내산일 것이다. 결과는 어땠을까?
--- p.70

예를 들어 ‘두릅을 먹으면 장수한다더라’ 식으로 이야기를 풀다 보면 음식이 아니라 약이 되어버리고, 그 순간 순창 두릅에 대한 다양한 스토리는 불필요한 것이 된다. 두통약에 무슨 스토리가 필요할까? 음식은 오로지 생물학적 필요성을 위해 먹는 게 아니어서, 음식에 얽힌 문화적 부분이 빠지면 단순한 공장 생산품에 지나지 않는다.
--- p.93

이 일주일 동안 푸드비즈랩 연구원들 대부분이 순창에서 지냈다. 황서영 연구원이 이끄는 순창 건강장수 식단 스토리텔링 팀은 하루에 다섯 끼씩 먹고 매일 저녁 숙소에 돌아오면 과한 포만감에 고통을 호소했고, 서소영 연구원을 비롯한 순창 현미 다이어트 팀은 허기 때문에 고통스러워했다. 나는? 매일 밤 숙소에 모여 서로를 부러워하며 증오하는 두 팀원들을 사악한 미소로 지켜볼 뿐이었다.
--- p.109

오늘날 유통되는 닭의 모습은 우리가 알고 있는 닭과는 많이 다르다. 우리가 치킨으로 먹는 육계, 즉 육용 닭은 빨리 자라도록 육종되었다. 사료 효율성이 극도로 좋은 종들을 교잡해서 만든 까닭에 30일 정도 기르면 식용이 가능하다. 원래 일반적인 닭은 그렇게 빨리 자라지 않는다. 토종닭은 두 달 반쯤 키워야 비슷한 크기로 자란다.
--- p.122

우리가 맛이라고 생각하는 많은 것이 사실은 혀를 통해 느끼는 맛이 아니라 코를 통해 느끼는 향이다. 감기에라도 걸려 냄새를 맡을 수 없게 되면 양파를 먹으면서도 사과를 먹는다고 착각할 수 있다. 설마 싶겠지만 농담이 아니다. 맛과 향은 비슷한 듯하면서도 분명히 다른 개념이다.
--- p.151

니조 연구소의 실험에서 본 것처럼 사람들은 딸기 음료를 마실 때 딸기 향과 함께 색이 빨개야 혼란스러워 하지 않는다. 바나나는 원래 하얗지만 바나나 음료는 노란색이어야 사람들이 더 만족한다. 왜인지 모르겠지만 우리는 사과 음료는 초록색이어야 한다고 학습해왔다. 그렇지 않으면 어색해한다.
--- p.154

우리는 세일즈와 목소리 톤의 연관성을 본격적으로 연구해야겠다고 결심했다. 식당에서 종업원이 손님에게 주문을 유도할 때 어떤 목소리로 임하면 세일즈에 유리할까? 사소하고 상관없는 부분 같지만 실제 구매에 밀접한 영향을 준다면 실험을 통해 확인할 필요가 있다. 아이디어를 착안한 계기가 홈쇼핑인 만큼 실험도 홈쇼핑 상황으로 꾸며 진행하기로 했다.
--- p.189

식품 분야의 혁신 클러스터를 만들어내기 위해 가장 필요한 것은 대학의 역할 변화다. 여전히 우리나라 대학 교수의 아이덴티티는 선비정신의 계승이다. ‘속세’라 불리는 세상과 거리를 두는 것을 미덕으로 여기고, 학생을 가르치고 논문 집필에 열중한다. 이러다 보니 현장에서 필요로 하는 연구, 현장에서 필요로 하는 인재 양성에 대한 한계가 명확하다. 주위를 둘러보고 속세로 들어가서 자신이 할 일을 찾아야 한다. 대학은 자신이 속해 있는 지역의 문제를 해결하고 실질적인 가치를 창출할 수 있는 기업가적 대학으로 진화해가야 한다.
--- p.251

다도 문화에 익숙한 일본인에게 도기잔은 차를 마실 때의 습관을 무의식적으로 환기시킨다. 그래서 도기잔에 담긴 막걸리를 마실 때에도 다도의 행동이 나오는 것이다. 조심스럽게 입을 대고 막걸리를 차 마시듯 살짝 홀짝인 후 다시 내려놓는다. 그런데 잔을 맥주잔으로 바꾸니 자연스럽게 맥주 마실 때의 습관이 튀어나오면서 막걸리를 시원하게 들이키는 손님들이 늘어났다.