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품목정보
| 발행일 | 2012년 01월 10일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 400쪽 | 614g | 153*224*30mm |
| ISBN13 | 9788901139586 |
| ISBN10 | 8901139588 |
누가 내 지갑을 조종하는가
: 그들이 말하지 않는 소비의 진실
마틴 린드스트롬 저 / 박세연 역
|
웅진지식하우스
|
2012년 01월 10일
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저자 소개 (2명)
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우리의 지갑을 조종하는 은밀한 마케팅의 위협
도서1팀 김현주 (olivia@yes24.com)
2012-01-25
| 당신은 어떤 제품을 살 때, 다른 사람의 평가와 광고 그리고 무의식 중에 주입된 브랜드 이미지로부터 얼마나 자유롭다고 생각하는가? 어떤 필요한 물건을 사야겠다고 마음 먹었을 때 사용해 보지도 않은 특정 브랜드가 머릿속에 먼저 떠오르지는 않았는가? 우리는 대부분의 경우 자신이 객관적인 정보와 평가를 통해 현명한 소비를 하고 있다고 생각하지만 과연 실제로도 합리적인 선택을 하고 있는 것일까? 세계적으로 존경받는 브랜딩의 권위자 마틴 린드스트롬은 '그렇지 않다' 라고 자신 있게 말한다. 그리고 우리의 지갑을 조종하고 있는 보이지 않는 배후와 그들의 영향력을 낱낱이 파헤쳐 보여준다. 우리의 지갑을 조종하는 자들 우리는 최근에 드라마, 영화 속 제품 노출과 신문 및 잡지 속 정보를 가장한 광고가 기업과 마케터가 만들어 낸 작품이라는 것을 알게 되었다. 하지만 우리가 의식하지 못하고 있는 더 많은 부분에서 그들의 노력이 빛을 발하고 있다는 것을 모르는 경우가 많다. 기업과 마케터들, 그리고 광고 및 유통업체들은 우리가 생각하는 것 이상으로 훨씬 더 교활하고, 기술적이며 마치 두뇌를 스캔 한 것처럼 소비자에 대해 많은 것을 알고 그것을 너무도 잘 활용하고 있다. 그들은 다양한 방법을 통해 소비자들을 자극하고, 위협하고, 위안을 주고, 유혹함으로써 물건을 사도록 유혹하고 있다. 마치 무의식 속으로 들어와 우리의 지갑을 조종하는 것 처럼… 더욱 더 은밀하고 교활해진 마케팅의 진화 조사에 따르면 10세의 아이들이 평균적으로 무려 300~400개의 브랜드를 기억한다고 한다. 그런데 아이들은 단순히 브랜드의 이름을 배우기만 하는 것이 아니라 이를 자신의 취향으로 만들어나간다. 또한 어릴 때 사용했던 브랜드는 추억과 향수로 포장되어 성인이 되어서도 지속적으로 사용하는 경우가 많다. 이러한 이유로 기업들은 점점 더 어린 소비자들에게 마케팅과 광고를 집중하고 있으며, 부모들이 자녀에게 브랜드 취향을 넘겨주도록 하기 위해 성인용 제품 외에 '키즈 라인' 제품을 잇따라 출시하고 있다. 신종 인플루엔자가 유행했을 때 당신은 항균 세정제와 면역력을 키워준다는 식품을 사지는 않았는가? 기업들은 다양한 두려움을 통해 소비자를 위협하며, 일부는 위험을 과대 포장하고 소비자의 마음 속에 두려움을 심어 제품을 사도록 유도한다. 헬스클럽 멤버십, 유기농 식품, 생수 및 정수기, 지진 보험, 도난 경보기 등이 바로 그것이다. 실제, 기업과 마케터들은 공포 이외에도 다양한 심리적 도구들을 동원하여 소비자들을 유혹하고 있다. 현명하고 자존심 있는 소비자로 살아가기 그렇다면 우리는 이와 같이 더욱 은밀하고 만연하게 움직이고 있는 '숨어있는 설득자'의 공격에 속수무책으로 당할 수 밖에 없는 것일까? 저자는 이 상황을 역으로 이용할 것을 제안한다. 그들의 마케팅 계략들을 이해하고, 더 건전하고 풍부한 정보를 기반으로 무엇을 왜 사는지에 대해 스스로 합리적인 판단을 내림으로써 스스로를 지켜낼 수 있다는 것이다. 이에 무차별적인 브랜드 마케팅 공략에서 벗어나 보다 현명하고 자존심 있는 소비자로 살아가려는 독자들에게 그 첫 발자국으로 먼저 이 책을 필독할 것을 추천한다. |
책 속으로 책속으로 보이기/감추기
어릴 때 사용했던 브랜드를 성인이 되어서도 지속적으로 사용하는 경향은 향수(nostalgia)와도 밀접한 관련이 있다. 계속해서 살펴보겠지만, 특정 제품과 관련된 향수는 섬세하고 교묘한 방식으로 마케터들이 우리의 두뇌 속에 심어놓은 것이다. 마케터들은 소비자들이 그들의 브랜드를 집, 그리고 가족과 관련된 따스한 추억과 연결시키도록 조작한다. 그래서 사람들은 특정 브랜드를 사용하면서 과거로 돌아가거나, 사랑하는 사람들과 다시 연결되는 느낌을 받는 것이다. 내 친구 하나는 오로지 크레스트 치약만을 고집한다. 그 이유를 물어보자 잠깐 생각에 잠기더니 이렇게 대답했다. “다른 치약을 쓰면 부모님을 배신한다는 생각이 들어.”
이 책에서 계속 살펴볼 대부분의 ‘숨어 있는 설득자들’의 경우에서처럼 ‘대물림 현상’은 절대 우연히 발생하는 것이 아니다. 브랜드와 유통업체들은 부모들이 자녀에게 브랜드 취향을 넘겨주도록 만들기 위해 갖은 노력을 다하고 있다. 이러한 시도는 기업 전략에서 대단히 중요한 부분이다. 실제로 수많은 브랜드들이 대물림 현상이 나타나도록 만들기 위해 성인용 제품을 살짝 변형하여 아이들을 위한, 심지어 유아들을 위한 형태로 시장에 내놓고 있다. 가령 베이비갭(babyGap), 제이크루(J.Crew)의 크루컷(Crewcuts), 그리고 세상에서 가장 작은 오토바이 복장인 할리 데이비드슨의 원시(onesie) 뒤에 바로 이러한 전략들이 숨어 있다. ---1장 〈엄마, 아가가 원하잖아요〉
그렇다면 오늘날에는 기업들이 어떤 두려움으로 소비자들을 위협하고 있을까? 그 종류는 매우 다양하다. 현대인들 대부분이 경기 침체, 해고, 대출로 걱정을 한다. 배우자나 애인이 자신을 떠나지나 않을까 걱정이다. 친구 하나 없이 외톨이가 될까 봐 걱정이다. 성적인 만족을 얻지 못할까 봐, 암에 걸릴까 봐, 나이 들어 허리를 다칠까 봐 걱정이다. 또한 죽음, 비행기 타기, 테러, 지구온난화를 두려워한다. 이러한 걱정은 밤이고 낮이고 계속된다. 쇠고기 속에 있는 대장균, 우유 속 환경호르몬, 생선 속 수은을 두려워한다. 그리고 컴퓨터 바이러스, 식수 공급을 걱정한다. 지진이 일어날까 두렵고, 아이가 유괴될까 걱정이다. 너무 말을 많이 해서, 너무 적게 해서 걱정이고, 후줄근한 옷차림과 지저분한 손톱, 엉망이 된 머리를 걱정한다. 이에 상추가 끼었는데도 아무도 얘기해주지 않을까 봐, 유머 넘치는 사람이 되기 위해 안간힘을 쓰고 있는데 사람들의 반응이 신통찮을까 봐 걱정이다. 그리고 모든 사람들이 알고 있는데, 혹시 나만 모르는 게 있지 않을까 걱정이다. 행동과학을 기반으로 브랜드 컨설팅 서비스를 제공하는 개빈 존스턴의 설명에 따르면, 많은 브랜드들은 인류학자들이 말하는 소위 ‘파노라마식 공포(panoramic fear)’를 만들어내고 있다. 다시 말해 “통제 불능 상태가 벌어졌다고 위협하면서, 심리적인 위안을 얻을 수 있는 모든 방법들을 소비자들이 시도하도록 자극하고 있다.” ---2장 〈가족이 죽어도 괜찮다면, 안 사셔도 됩니다〉
물론 사회적인 인기가 자신의 취향을 특정한 방향으로 몰아가고 있다는 사실을 우리가 항상 의식하고 있는 것은 아니다. 얼마 전 나는 열 명의 루이뷔통 여성 팬들로 구성된 포커스 그룹 모임에서 이러한 질문을 던져보았다. “그 브랜드를 그렇게 사랑하는 이유는 무엇입니까?” 그러자 여성들은 지퍼와 가죽의 고급스러운 품질에 대한 이야기를 먼저 꺼내더니 마지막에는 그 브랜드에 담긴 영원성에 대해 늘어놓았다. 하지만 나는 의심스러웠다. 그래서 이들의 두뇌를 fMRI로 촬영해보았다. 그 결과, 여성들에게 루이뷔통 제품 이미지를 보여주었을 때 모두들 대뇌전두극부(Brodmann area 10)가 활성화되었다. 이 부위는 사람들이 ‘멋진’ 물건을 볼 때 활성화되는 영역이다. 포커스 그룹 여성들은 뛰어난 품질 때문에 루이뷔통이라는 브랜드를 좋아한다고 스스로를 합리화하고 있었지만, 그들의 두뇌는 그 제품이 단지 ‘멋지기’ 때문에 선택한 것이라 말하고 있다.
이 책에서 계속 살펴볼 대부분의 ‘숨어 있는 설득자들’의 경우에서처럼 ‘대물림 현상’은 절대 우연히 발생하는 것이 아니다. 브랜드와 유통업체들은 부모들이 자녀에게 브랜드 취향을 넘겨주도록 만들기 위해 갖은 노력을 다하고 있다. 이러한 시도는 기업 전략에서 대단히 중요한 부분이다. 실제로 수많은 브랜드들이 대물림 현상이 나타나도록 만들기 위해 성인용 제품을 살짝 변형하여 아이들을 위한, 심지어 유아들을 위한 형태로 시장에 내놓고 있다. 가령 베이비갭(babyGap), 제이크루(J.Crew)의 크루컷(Crewcuts), 그리고 세상에서 가장 작은 오토바이 복장인 할리 데이비드슨의 원시(onesie) 뒤에 바로 이러한 전략들이 숨어 있다. ---1장 〈엄마, 아가가 원하잖아요〉
그렇다면 오늘날에는 기업들이 어떤 두려움으로 소비자들을 위협하고 있을까? 그 종류는 매우 다양하다. 현대인들 대부분이 경기 침체, 해고, 대출로 걱정을 한다. 배우자나 애인이 자신을 떠나지나 않을까 걱정이다. 친구 하나 없이 외톨이가 될까 봐 걱정이다. 성적인 만족을 얻지 못할까 봐, 암에 걸릴까 봐, 나이 들어 허리를 다칠까 봐 걱정이다. 또한 죽음, 비행기 타기, 테러, 지구온난화를 두려워한다. 이러한 걱정은 밤이고 낮이고 계속된다. 쇠고기 속에 있는 대장균, 우유 속 환경호르몬, 생선 속 수은을 두려워한다. 그리고 컴퓨터 바이러스, 식수 공급을 걱정한다. 지진이 일어날까 두렵고, 아이가 유괴될까 걱정이다. 너무 말을 많이 해서, 너무 적게 해서 걱정이고, 후줄근한 옷차림과 지저분한 손톱, 엉망이 된 머리를 걱정한다. 이에 상추가 끼었는데도 아무도 얘기해주지 않을까 봐, 유머 넘치는 사람이 되기 위해 안간힘을 쓰고 있는데 사람들의 반응이 신통찮을까 봐 걱정이다. 그리고 모든 사람들이 알고 있는데, 혹시 나만 모르는 게 있지 않을까 걱정이다. 행동과학을 기반으로 브랜드 컨설팅 서비스를 제공하는 개빈 존스턴의 설명에 따르면, 많은 브랜드들은 인류학자들이 말하는 소위 ‘파노라마식 공포(panoramic fear)’를 만들어내고 있다. 다시 말해 “통제 불능 상태가 벌어졌다고 위협하면서, 심리적인 위안을 얻을 수 있는 모든 방법들을 소비자들이 시도하도록 자극하고 있다.” ---2장 〈가족이 죽어도 괜찮다면, 안 사셔도 됩니다〉
물론 사회적인 인기가 자신의 취향을 특정한 방향으로 몰아가고 있다는 사실을 우리가 항상 의식하고 있는 것은 아니다. 얼마 전 나는 열 명의 루이뷔통 여성 팬들로 구성된 포커스 그룹 모임에서 이러한 질문을 던져보았다. “그 브랜드를 그렇게 사랑하는 이유는 무엇입니까?” 그러자 여성들은 지퍼와 가죽의 고급스러운 품질에 대한 이야기를 먼저 꺼내더니 마지막에는 그 브랜드에 담긴 영원성에 대해 늘어놓았다. 하지만 나는 의심스러웠다. 그래서 이들의 두뇌를 fMRI로 촬영해보았다. 그 결과, 여성들에게 루이뷔통 제품 이미지를 보여주었을 때 모두들 대뇌전두극부(Brodmann area 10)가 활성화되었다. 이 부위는 사람들이 ‘멋진’ 물건을 볼 때 활성화되는 영역이다. 포커스 그룹 여성들은 뛰어난 품질 때문에 루이뷔통이라는 브랜드를 좋아한다고 스스로를 합리화하고 있었지만, 그들의 두뇌는 그 제품이 단지 ‘멋지기’ 때문에 선택한 것이라 말하고 있다.
---5장 〈머스트 해브 아이템의 진실〉
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