심리학과 사회학을 현실 상황에서 응용하는 여론 전문가

1923년에 출간된 이 책은 홍보라는 분야를 처음으로 정의하고 설명한 책이다. 이 책은 ‘여론’과 ‘홍보’에 대한 정의가 모호하던 시대에 여론이 어떻게 만들어지고, 공유되는지를 명확하게 밝히고 여론을 기반으로 대중의 태도에 영향을 끼치기 위해 활용해야 하는 원칙들을 규정하고 있다. 당시에는 새로운 직업이었던 ‘홍보고문’의 입문서인 이 책은 홍보전문가가 의뢰인의 이익을 대신하여 여론을 형성하기 위해 활용하는 ‘도구들과 기법들’을 상세하게 설명하고 있다.

홍보고문은 무엇보다 연구하는 사람이며, 그의 연구 분야는 대중의 마음이다. 이 연구를 위한 그의 교과서는 우리의 삶에서 일어나는 사실들이다. 신문과 잡지에 등장하는 기사들, 출판물에 삽입된 광고들, 거리에 늘어선 광고판, 철도와 고속도로, 의회 연설, 강단의 설교, 흡연실과 관련된 일화들, 월스트리트의 가십, 극장의 잡담 그리고 그와 마찬가지로 대중의 명확하거나 모호한 발언에 귀를 기울여야 하는 다른 해석자들이 나누는 대화가 그의 연구 대상이다.(61쪽)

그는 ‘언론홍보인’이거나 ‘광고대리업자’로 취급받고 있던 이 분야의 평판을 심리학과 사회학의 학문적인 전통을 잇는 연구 분야로 자리매김한다. 그는 프로파간다, 고정관념, 언론 그리고 대중의 상호작용이라는 주제들을 상세히 분석하고 소개하면서 홍보고문은 여론을 철저하게 이해하고 대중의 마음에 영향을 끼치는 방법들을 정확히 알고 있는 전문가이며 사회과학자라고 설명한다.

버네이즈가 이 책에서 밝혀놓은 생각들을 채택하여, 정부와 광고업자들은 ‘마치 군대가 조직을 통제하는 것처럼 대중의 정신을 통제’할 수 있었다. ‘대중은 짐승의 무리처럼 행동한다’는 그의 견해는 대중에게 영향력을 행사하려는 사람이나 조직이 활용할 수 있는 구체적인 방법으로 이어진다. 선전과 광고의 세계를 소개하면서 그는 어떻게 미국인의 아침식사에 베이컨을 추가시키고, 사람들이 철도회사나 정부에 대해 호감을 갖도록 만들 것인지를 다양한 사례들을 통해 보여준다.

‘군중은 경쟁을 좋아한다’는 그의 견해는 오늘날 언론과 소셜 미디어의 게시물에서 매일 확인할 수 있다. 트위터와 페이스북에 일상적으로 등장하는 적대적이며 빈정거리는 대중의 태도는 그가 주목한 ‘무리의 관점’이 반영된 것이다. 1923년부터 뉴욕대학교에서는 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 개설했으며 그의 책 〈홍보(Public Relations)〉(1952)와 〈합의의 기술(The Engineering Consent)〉(1955)은 훌륭한 교과서로 활용되고 있다.

그의 책 제목인 ‘합의의 기술’은 오늘날 홍보를 정의하는 말로 자주 인용된다. 그의 설명에 따르면, 합의의 기술이란 ‘대중에게 공학적 접근법을 활용하는 것이다. 즉, 오직 상황에 대한 철저한 이해와 과학적 원리와 검증된 기술의 적용에 근거하여, 대중이 새로운 아이디어와 프로그램을 지지하도록 설득하는 활동’이라는 것이다.