트렌드를 읽는 일은 단순히 현상의 변화를 따라가는 것에 그치지 않는다. 그 기저에 깔린 사람들의 욕망이 어디로 향하는지, 이를 추구하는 방식이 어떻게 달라지는지를 들여다보는 일이다. ‘딸깍’하면 끝나는 효율의 시대에 ‘굳이’ 시간과 노력을 들여 얻으려는 가치가 무엇인지, 사람들을 모으는 공간에는 어떤 힘이 있는지, 우리의 일상과 소비는 어떤 방향으로 흐르는지를 짚어보고자 한다. ---p.11

이 작은 디저트가 잠시나마 불경기로 침체되었던 오프라인 시장에 활력을 불어넣고, 업종의 경계마저 넘어설 정도의 파급력을 낼 수 있었던 이유는 무엇일까? 이는 달라진 ‘희소성’의 가치에 있다. 이전에 경험해보지 못했던 새로움을 주는 것, SNS에서 화제가 되며 사람들의 관심이 폭발적으로 늘었으나 구하기 어려워서 가치 있는 것. 두쫀쿠는 이런 희소한 것을 누구보다 먼저 손에 넣거나 경험하려는 마음이 강력한 소비 동인으로 작용함을 상징적으로 보여주었다. ---p.23

과거처럼 대규모의 자본을 들여 트렌드를 인위적으로 주도하거나, 규모의 확장을 통해 영향력을 늘리는 것은 더 이상 통하지 않는다. 오히려 빠르게 변화하는 트렌드와 소비자의 니즈에 유연하게 대응하지 못해 타격을 입는 경우가 빈번하다. 지금 중요한 것은 ‘규모의 경량화’와 빠르게 변화하는 시장 환경과 소비자의 니즈에 맞춘 ‘유연한 변주’다. ---p.37

서울을 중심으로 보면 한강을 비롯해 청계천, 양재천, 성북천, 홍제천 등 물길을 따라 공원과 산책로가 조성된 지역에 대한 관심이 눈에 띄게 늘고 있다. 여기서 주목할 것은 하천 주변에 있는 특정 매장이나 가게가 단독으로 주목받는 것이 아니라는 점이다. 도심에서 자연의 정취를 온전히 느낄 수 있는 하천 변이라는 공간 자체에 대한 니즈가 높아지고 있다. 날씨와 자연을 감각하고 여유로움과 힐링을 느끼려는 니즈가 담겨 있다. ---p.63

지금의 연결은 개인이 더 다양한 경험을 누리고 취향을 확장하기 위한 실질적인 도구로 작동한다. 미처 몰랐던 취향을 발견하고, 혼자서는 하지 못했던 경험을 누리며 시각을 확장한다. 관계 자체가 목적이 아니라 새로운 경험과 취향으로 이어지는 유용한 입구가 되는 셈이다. ---p.84

관계 형성이 점점 더 까다로워진 시대, 역설적으로 사람들은 타인과의 생생한 만남과 연결에 대한 갈증 해소를 포기하지 않았다. 다만 그 연결은 소속과 결속을 위해서가 아니라 개인이 경험을 넓히고 취향을 확장하기 위한 통로로 작동한다. 이렇게 느슨하게 묶인 ‘트라이브’가 오프라인에서 만들어 내는 생생한 연결의 에너지야말로 지금 오프라인 상권과 브랜드가 주목해야 할 가장 역동적인 동력일 것이다. ---p.96

오프라인 소비의 기준이 ‘경험’으로 옮겨 가면서 우리가 일상에서 흔하게 접하는 공간의 의미도 달라지고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. ‘경험’은 오프라인에서 소비를 이끌어 내는 가장 강력한 동인으로 작용한다. 이전에 경험해 보지 못했던 특별한 체험, 여기서만 제공하는 희소한 무언가가 있다면 사람들은 돈과 시간을 투자해서 오프라인으로 나선다. ---p.110

과거에는 하나의 상권이 핫플레이스로 떠올랐다가, 관심이 식으면 다른 곳이 대세로 떠오르는 식이었다. 반면 지금은 각 지역의 특징이 뚜렷해지는 흐름과 개인의 취향 다변화가 맞물리면서 저마다 다른 색과 매력을 가진 핫플레이스가 동시다발적으로 유행하는 흐름이 자리 잡았다. 자신의 취향과 지향에 맞는 새로운 공간과 지역색을 발굴하려는 소비자들의 니즈도 강해지고 있다. ---p.133

혼술의 변화가 입증하듯 이제 소비자는 개인의 만족이나 스트레스 해소를 위해 습관적으로 술을 찾지 않는다. 마시고 취하는 것이 더 이상 매력적인 휴식이나 긍정적인 행위로 소비되지 않는다는 뜻이다. 오늘날의 소비자가 추구하는 것은 일시적 즐거움과 힐링이 아니라 적당히 절제하면서 나의 일상을 건강하게 지켜내는 지속 가능한 충족감이다. 그리고 그 충족감을 술이 아닌 자기 관리의 영역에서 찾아가고 있다. ---p.167

이처럼 러닝은 지금 소비자가 추구하는 가치와 맞닿은 라이프스타일로 자리 잡았다. 그렇기에 기업과 브랜드도 러닝을 중심으로 한 웰니스 문화에 파고들어 소비자와의 접점을 늘리려 노력한다.가장 활발한 움직임이 ‘펀러닝’ 문화에 녹아드는 것이다. CJ제일제당은 대표적인 GPS 아트런 코스인 여의도의 고구마런을 만두로 재해석한 ‘만두런’ 이벤트를 열었고, 롯데웰푸드는 아이스크림을 먹으면서 달리는 이색 러닝 ‘설레임런’을 열어 인기를 끌었다. ---p.192

그러면서 ‘가성비’의 기준, 가격 대비 만족을 느끼는 기준이 달라졌다. 흔히 가성비가 좋다고 하면 가격 대비 양이 많은 것을 떠올릴 것이다. 마치 예전에 가성비 열풍을 이끌었던 ‘통큰치킨’처럼 말이다. 하지만 지금 소비자가 가격 대비 만족을 느끼는 기준은 푸짐한 양이 아니다. 지금의 가성비는 ‘동일한 예산 안에서 누릴 수 있는 선택지의 다채로움’에 가깝다. ---p.207